Наследие как капитал: почему турист «голосует» не рублем, а сердцем, и как монетизировать «код места»

На Балтийском туристическом форуме 2026 состоялась одна из самых глубоких и нестандартных дискуссий — Сессия 4 «Наследие как капитал». Если в первом блоке эксперты говорили на языке прагматики, инвестиций и ревитализации, то второй блок — «Объект культурного наследия – как символ туризма "со смыслом"» — перенес фокус в плоскость эмоций, идентичности и «кода места». Модератор сессии партнер АНО Деловой клуб «Наследие и Экономика» Юлия Куварзина задала вектор разговора: как заинтересовать туриста не просто сделать селфи, а вернуться, потому что он нашел здесь часть себя. «Мы прекрасно понимаем, что турист не поедет в регион ради "льготной ставки 6%" или "грамотно составленного бизнес-плана". Он едет за эмоцией, за историей, за "кодом места". Как превратить стены в смыслы, а смыслы — в устойчивый туристический поток?». Ответы спикеров сформировали не просто набор красивых историй, а готовую аналитическую формулу для тех, кто управляет наследием: от региональных министров и девелоперов до владельцев частных усадеб. Ниже — четыре ключевых открытия сессии, которые меняют правила игры в туризме.

1 of 3

Открытие 1. Что значит «неидеальный» исторический объект: предлагайте атмосферу, а не стены.

Главный страх собственника полуразрушенной усадьбы или кирхи: «Пока мы не отреставрируем всё "под ключ" и не сделаем глянцевый музей, турист к нам не поедет». Опыт, которым поделилась Анна Вощинчук, заместитель начальника отдела развития внутреннего туризма Национального агентства по туризму Республики Беларусь, доказывает обратное.

Агентство провело масштабный аудит 83 усадебно-парковых комплексов, разделив их на три очереди готовности. И выяснилось: даже объекты второй и третьей очереди (требующие консервации, а не полной реставрации) могут генерировать мощный турпоток, если правильно их «упаковать».

««Для современного туриста всё ещё работает принцип, заложенный тысячелетия назад: "Здесь был я". Это маркер освоения знакового пространства, утверждение себя в значимой среде. Но главное — это сопричастность. Любовь к своему месту передаётся гостю. Если я люблю свой край, его полюбит другой. Турист едет за эмоцией», — отмечает Анна Вощинчук.

Она привела хрестоматийный пример ценообразования, который отлично иллюстрирует экономику впечатлений: кофе на площади Святого Марка в Венеции стоит 15 евро. Из них 5 евро — это цена напитка, 5 евро — плата за живую музыку и атмосферу, а еще 5 евро — плата за то, что на этом месте пил кофе Джузеппе Верди.

Если у вас нет бюджета на полную реставрацию, создавайте событийность вокруг того, что есть. Дворец Булгаков в Жиличах (Беларусь) принял более 250 тысяч человек за год не только благодаря архитектуре, но и благодаря балам, концертам и фестивалю. А дворцовый комплекс в Коссово получил второе дыхание, когда рядом появились тюльпановые поля. Турист едет на событие, а влюбляется в место.

Открытие 2. «Эстетика руин» как самостоятельный туристический продукт.

Мы привыкли думать, что руина — это позор, аварийный объект, который нужно либо срочно восстановить, либо снести. Василий Плитин, руководитель волонтерского движения «Хранители руин», перевернул это представление, предложив концепцию «калининградской античности».

Движение, начавшееся с мешков для мусора, за 6 лет провело более 300 субботников на 86 объектах. Но их главный секрет не в уборке, а в изменении отношения. Они не пытаются сделать из кирхи или замка новодел. Они расчищают пространство, консервируют кладку, разбивают газоны и создают безопасную, эстетичную среду.

«Для русского человека понимания, как быть с руинами, исторически нет, потому что наша культура в основном деревянная. А здесь мы столкнулись с огромным количеством каменных средневековых остатков. Мы научились не стыдиться этого. Калининградские руины — это не обуза, это изюминка области. Не можешь восстановить — приведи в порядок, законсервируй, а будущие поколения поймут, что с этим делать», — уверен Василий Плитин.

Но как это монетизируется? Через синергию с событиями. Ярчайший кейс — кирха Меляукена в Залесье. После того как волонтеры привели территорию в порядок, там провел концерт фестиваль классической музыки «Кантата». Атмосфера получилась такой мощной, что после концерта руины стали точкой притяжения: за сезон их посетило более тысячи человек, были организованы выставки и ежедневный доступ.

Волонтеры — это не бесплатная рабочая сила, это главные «агенты туризма». Когда человек своими руками вычистил камень, он физически «присваивает» это наследие. Он перестает быть вандалом и становится защитником и амбассадором места, приводящим туда друзей.

Открытие 3. Сила малых форм: как одна дверь создает медиабум без миллиардных бюджетов.

Пока регионы мечтают о масштабных туристических кластерах, калининградский мастер-витражист Александр Полежаев доказывает, что «вау-эффект» создается на уровне человеческого масштаба.

В рамках программы восстановления исторических дверей Александр создает витражи, которые становятся самостоятельными достопримечательностями. Дверь дома на улице Садовой в Черняховске или «двери-близнецы» с красными розами в переулке Суворова стали претендентами на звание «Самая красивая дверь 2024» и героями телеграм-каналов и туристических пабликов.

Секрет успеха — в диалоге с контекстом и жителями. На улице Зоологической, рядом с Калининградским зоопарком, появились витражи с рыбками и птичками. На улице Пушкина, 8 — «дуб зеленый» из Лукоморья. А в одном из домов на улице Пугачева жители сами скинулись деньгами на витраж, потому что поняли: это станет символом их дома.

«Витраж — это стихи, написанные светом. Когда ремесло, архитектура и идея работают вместе, получается не просто декор, а часть городской атмосферы. Возле него охотно фотографируются и туристы, и местные жители. А это лучший показатель того, что художественный образ попал в строение места», — делится Александр Полежаев.

Не игнорируйте малые архитектурные формы. Отреставрированное крыльцо, исторический фонарь или уникальная вывеска могут стать тем самым «якорем», который заставит туриста остановиться, достать телефон и запустить вирусный охват вашего объекта в социальных сетях.

Открытие 4. Турист ищет не сервис, а себя: архитектура как инструмент идентичности.

Завершил смысловой блок Алексей Комов, член-корреспондент РАХ и основатель проекта «Маяки Русского мира». Его тезис звучит масштабно: современная архитектура и сохранение наследия — это поле борьбы за человека и его самоидентификацию.

Мы привыкли рассматривать туриста как потребителя услуг (где поесть, где переночевать). Но, архитектор предлагает смотреть глубже. Путешествуя по стране, человек собирает себя по крупицам, ищет резонанс с местом, узнает свои корни.

«Современный человек, путешествуя по стране, в первую очередь ищет себя. Он собирает себя... Люди, которые достают из небытия наши исторические миры, стимулируют нас быть людьми, а не просто потребителями. Турист начинает чувствовать, что он внутри истории, у него начинает работать разум одновременно с сердцем», — подчеркнул Алексей Комов.

Эту мысль дополнила модератор сессии – Юлия Куварзина. Она отметила, что российское гостеприимство неоднородно, и в этом его сила. В Туле вас встретят сдержанно, но с гордостью покажут музей изобретателей, потому что там «все Левши». В Угличе продавец в лавке поначалу не замечает индивидуального туриста, привыкнув к быстрым потокам с теплоходов, но стоит вступить с ней в человеческий диалог, как раскрывается уникальная локальная душевность. Понимание этого «кода» и есть ключ к удержанию гостя.

Формула оживления наследия.

Подводя итог работы сессии «Наследие как капитал», мы сформулировали четкий алгоритм для практиков. Наследие перестает быть «черной дырой» для инвестиций и становится реальным капиталом только при соблюдении четырех условий:

Найдите ДНК места, а не просто функцию. Не пытайтесь «втиснуть» стандартный отель в сложное историческое здание. Ищите легенду, которая выдержит столкновение с реальностью.

Начинайте с малого и вовлекайте сообщество. Отреставрированная дверь, расчищенная тропа к руинам, витраж, выбранный жителями. Когда люди чувствуют сопричастность, они перестают разрушать и начинают защищать.

Создавайте событийность, а не просто экспозицию. Концерт в руинах, исторический бал, ночная экскурсия с ужином по рецептам XIX века. Событие — это презентационная площадка, которая дает повод приехать в первый раз.

Продавайте сопричастность, а не квадратные метры. Турист готов платить премию не за стены, а за ощущение, что он прикоснулся к истории, что он «здесь был» и стал частью чего-то большего.

«Главный вывод нашей Сессии звучит так: Наследие становится настоящим капиталом только тогда, когда оно обретает смысл для человека. Турист едет за историей, за кодом места, за смыслами. И именно это превращается в устойчивый туристический поток, мотивируя человека возвращаться вновь и вновь», — заключила Юлия Куварзина. И именно этот смысл в конечном итоге конвертируется в экономическое развитие территории.