Что будет, если перестать продавать всем подряд? Эксперимент, который может изменить ваш бизнес
Обязательно дочитайте статью до конца — в конце вас ждёт полезный бонус, который поможет быстрее создавать сайт для своего бизнеса.
Есть странная привычка, которая встречается у многих предпринимателей.
Когда появляется новый клиент, бизнес старается сделать всё, чтобы его не потерять.
Любая заявка кажется ценной.
Любой покупатель — потенциальной продажей.
Любой запрос хочется обработать.
Если человек просит скидку — обсуждаем.
Если хочет индивидуальные условия — придумываем.
Если ему нужен продукт, которого нет в основном ассортименте, начинаем искать возможность сделать.
Если клиент долго принимает решение — продолжаем переписку.
На первый взгляд всё логично.
Чем больше клиентов, тем лучше.
Но есть проблема.
Не каждый клиент одинаково полезен для бизнеса.
Иногда один заказ занимает столько времени и создаёт столько дополнительных задач, что его прибыль оказывается несопоставима с затраченными ресурсами.
А иногда предприниматель настолько боится потерять клиента, что постепенно перестраивает под него весь бизнес.
И в какой-то момент возникает интересный вопрос:
а что произойдёт, если на время перестать пытаться понравиться всем?
Не отказывать клиентам без причины.
Не становиться избирательным ради самой избирательности.
А просто определить, с какими клиентами бизнес действительно хочет работать, и начать выстраивать предложение вокруг них.
Это можно превратить в небольшой эксперимент.
Почему предприниматель пытается работать со всеми
На старте бизнеса это практически неизбежно.
Клиентов мало.
Каждая заявка воспринимается как возможность.
Поэтому логика простая:
«Сначала получим клиента, а потом разберёмся».
Проблема начинается тогда, когда бизнес растёт, а такой подход остаётся.
Компания уже получает десятки или сотни обращений, но продолжает пытаться удовлетворить абсолютно все запросы.
В результате появляется огромное количество исключений.
Для одного клиента — одна схема.
Для другого — другая.
Третьему нужно срочно.
Четвёртому нужна дополнительная услуга.
Пятый хочет изменить стандартный продукт.
Шестой просит особую комплектацию.
И постепенно бизнес перестаёт быть системой.
Он превращается в набор индивидуальных договорённостей.
Индивидуальный подход не всегда означает хороший сервис
Это важное различие.
Предприниматели часто считают:
«Мы подстраиваемся под каждого клиента — значит, у нас отличный сервис».
Но бесконечная адаптация может создавать противоположный эффект.
Сотрудники не понимают, как действовать.
Сроки постоянно меняются.
Стоимость рассчитывается вручную.
Ошибок становится больше.
Клиент ждёт ответ.
Владелец вынужден лично вмешиваться.
А сотрудники тратят время на решения, которые можно было заранее стандартизировать.
В результате индивидуальный подход начинает стоить бизнесу слишком дорого.
Представьте два типа клиентов
Первый приходит и говорит:
«Мне нужна услуга. Вот задача. Какие есть варианты?»
Вы объясняете условия.
Клиент выбирает.
Работа начинается.
Второй говорит:
«А можно дешевле?»
Потом:
«А добавьте ещё вот это».
Потом:
«А давайте срок изменим».
Потом:
«А можно оплатить иначе?»
Потом:
«А ещё я хотел бы изменить результат».
Формально оба клиента принесли деньги.
Но количество ресурсов, которое потребовалось для их обслуживания, совершенно разное.
И если бизнес оценивает клиентов только по сумме оплаты, этой разницы можно вообще не заметить.
Клиент может быть прибыльным на бумаге и убыточным на практике
Допустим, заказ приносит 30 000 рублей.
Владелец видит:
30 000 рублей выручки.
Но что произошло внутри?
Менеджер потратил два часа.
Исполнитель — дополнительные пять часов.
Было три раунда правок.
Возникла задержка.
Понадобилась срочная доставка.
Владелец лично подключался к решению вопросов.
После выполнения клиент ещё несколько раз обращался за бесплатными изменениями.
В итоге от этих 30 000 рублей может остаться гораздо меньше, чем кажется.
Поэтому иногда полезно смотреть не только на выручку от клиента, но и на стоимость его обслуживания.
Попробуйте провести простой аудит
Возьмите последних 20 клиентов.
Не нужно сразу считать сложную финансовую модель.
Просто запишите:
- сколько клиент заплатил;
- сколько времени заняло обслуживание;
- сколько было обращений;
- сколько было правок;
- были ли дополнительные расходы;
- возникали ли проблемы;
- покупал ли клиент повторно;
- рекомендовал ли вас другим.
И затем посмотрите на результаты.
Вы можете обнаружить интересную вещь.
Самые крупные заказы не обязательно окажутся самыми выгодными.
А клиенты с небольшим первым заказом иногда могут оказаться гораздо ценнее в долгосрочной перспективе.
Теперь попробуйте описать своего «хорошего клиента»
Не по полу и возрасту.
Не обязательно по городу.
А по поведению.
Например:
понимает свою задачу;
готов предоставить необходимую информацию;
принимает решения без бесконечных согласований;
ценит результат;
соблюдает договорённости;
не требует постоянных исключений;
может возвращаться снова.
Это уже гораздо полезнее, чем абстрактный портрет:
«Мужчины и женщины от 25 до 45 лет».
Самое интересное начинается после этого
Теперь посмотрите на свой сайт, социальные сети, рекламу и описание услуг.
Они обращаются именно к такому клиенту?
Или пытаются понравиться абсолютно всем?
Например, компания пишет:
«Работаем с любыми клиентами. Решаем любые задачи. Индивидуальный подход. Подберём решение для каждого».
Звучит универсально.
Но потенциальному клиенту сложно понять:
«А это вообще для меня?»
Чем шире предложение, тем сложнее иногда становится увидеть в нём конкретную ценность.
Попробуйте сделать предложение более конкретным
Вместо:
«Создаём сайты для бизнеса».
Можно сказать:
«Создаём сайты для небольших компаний, которым нужно получать заявки без сложных технических решений».
Вместо:
«Ремонт любой сложности».
Можно сформулировать:
«Делаем ремонт квартир под ключ с фиксированным планом работ и контролем этапов».
Вместо:
«Помогаем бизнесу продвигаться».
Можно объяснить:
«Настраиваем продвижение для локального бизнеса, которому нужны реальные обращения, а не просто рост показателей в отчёте».
Смысл не в том, чтобы искусственно сузить аудиторию.
Смысл в том, чтобы человеку было проще узнать себя в вашем предложении.
Почему сайт здесь особенно важен
Когда предложение становится более конкретным, его нужно правильно показать.
Посетитель должен быстро понять:
что вы предлагаете;
для кого;
какие задачи решаете;
как проходит работа;
что входит;
сколько это может стоить;
как связаться.
Если всё это приходится объяснять каждому клиенту отдельно в переписке, часть информации фактически существует только внутри головы предпринимателя или сотрудников.
А значит, бизнес снова зависит от ручной работы.
Хороший сайт может взять на себя часть этой коммуникации.
Не продать вместо вас абсолютно всё.
А заранее ответить на типовые вопросы и отсеять часть неподходящих обращений.
Отсев клиентов — это не обязательно плохо
Предпринимателю иногда страшно написать:
«Мы работаем только с такими задачами».
Кажется, что он теряет потенциальных клиентов.
Но представьте другой сценарий.
Вы получаете 100 обращений.
Из них 60 человек хотят то, что ваша компания действительно умеет делать.
40 хотят совершенно другое.
Если сайт сразу объясняет специфику предложения, часть этих 40 может не обращаться.
На первый взгляд заявок станет меньше.
Но менеджеры смогут сосредоточиться на тех, кому действительно подходит продукт.
Меньше неподходящих обращений — не обязательно меньше бизнеса.
Попробуйте убрать несколько услуг
Это ещё один интересный эксперимент.
Возьмите список всех услуг.
И отметьте:
что продаётся часто;
что приносит прибыль;
что легко выполнять;
что приводит повторные заказы;
что требует слишком много ресурсов.
Затем посмотрите на последние пункты.
Возможно, там есть услуги, которые вы продолжаете предлагать только потому, что когда-то начали их делать.
Они занимают место в меню.
Их приходится объяснять.
Под них нужны процессы.
Но значимого вклада в бизнес они не дают.
Почему предприниматели боятся что-то убрать
Потому что возникает мысль:
«А вдруг кто-нибудь это захочет?»
Такой риск действительно существует.
Но у каждого продукта есть стоимость поддержания.
Если ради одного редкого заказа вам приходится постоянно держать отдельный процесс, закупать материалы, хранить оборудование или обучать сотрудников, потенциальная продажа может быть не такой выгодной, как кажется.
Поэтому иногда полезно считать не только:
«Сколько мы заработаем?»
Но и:
«Сколько стоит возможность это продать?»
Ещё один эксперимент — перестать давать всё бесплатно
Это касается не только денег.
Предприниматель может бесплатно:
консультировать;
считать;
готовить индивидуальные предложения;
делать дополнительные варианты;
проводить долгие созвоны;
исправлять то, что не входит в услугу.
Каждое отдельное действие кажется маленьким.
Но если таких запросов десятки, они превращаются в значительный объём работы.
Поэтому полезно определить:
что является частью продажи, а что уже является полноценной работой.
Сайт может заранее объяснить границы
Например:
Что входит в услугу.
Что оплачивается отдельно.
Какие сроки стандартные.
Какие задачи компания не выполняет.
Как подготовиться к работе.
Какие материалы нужны от клиента.
Это не делает бизнес менее клиентоориентированным.
Наоборот, понятные правила часто уменьшают количество недопониманий.
А теперь самое интересное — цена ли проблема?
Предприниматель иногда думает:
«Клиентов мало, значит, нужно снизить стоимость».
Но после анализа оказывается, что проблема вообще не в цене.
Предложение слишком широкое.
Описание непонятное.
Сроки неизвестны.
Результат не объяснён.
Клиент не понимает, что входит в услугу.
Или компания обращается одновременно к пяти совершенно разным аудиториям.
В такой ситуации скидка может просто привлечь ещё больше неподходящих клиентов.
Чем больше клиентов, тем важнее правила
На старте можно решить вопрос лично.
Один клиент написал — ответили.
Нужно что-то изменить — договорились.
Возникла проблема — владелец вмешался.
Но при росте такой подход перестаёт работать.
Если каждое решение требует участия предпринимателя, масштабирование становится очень сложным.
Поэтому рост бизнеса часто требует не только новых клиентов, но и более понятных правил работы.
Стандартизация не означает бездушный сервис
Можно стандартизировать то, что не требует индивидуального решения.
Например:
- способы связи;
- этапы работы;
- сроки;
- документы;
- оплату;
- типовые вопросы;
- структуру предложения;
- оформление заказа;
- передачу задачи сотрудникам.
А индивидуальность оставить там, где она действительно создаёт ценность.
Это совершенно другой подход.
Не:
«Всем одинаково».
А:
«Всё повторяющееся — по понятному процессу. Всё действительно индивидуальное — там, где это необходимо».
Посмотрите, сколько вопросов задают вам перед покупкой
Откройте последние переписки.
Есть вопросы, которые повторяются постоянно?
«Сколько стоит?»
«Какой срок?»
«Что входит?»
«Как заказать?»
«Есть ли доставка?»
«Можно ли сделать другой вариант?»
«Как проходит работа?»
Если один и тот же вопрос задают десятки раз, это подсказка.
Возможно, ответ должен находиться не только у менеджера.
Его можно разместить там, где клиент ищет информацию ещё до обращения.
На сайте.
В каталоге.
В карточке услуги.
В разделе вопросов и ответов.
Представьте, что менеджер исчез на один день
Не буквально.
Просто мысленно уберите его из процесса.
Клиент заходит на сайт.
Что он сможет узнать самостоятельно?
Поймёт ли стоимость?
Увидит ли варианты?
Разберётся ли в условиях?
Сможет ли выбрать услугу?
Найдёт ли ответы?
Поймёт ли следующий шаг?
Если нет, возможно, бизнес слишком сильно зависит от ручного объяснения.
Это не означает, что менеджеры больше не нужны
Наоборот.
Чем лучше сайт отвечает на стандартные вопросы, тем больше времени у сотрудников остаётся на действительно сложные задачи.
Вместо:
«А сколько стоит?»
они могут обсуждать:
«Какой вариант лучше подходит именно под вашу задачу?»
Это уже совсем другой уровень коммуникации.
Теперь вернёмся к эксперименту
Попробуйте на неделю изменить только один принцип:
не пытаться продать всем.
Определите, с какими клиентами вы хотите работать.
Опишите их задачи.
Уберите из предложения то, что создаёт слишком много исключений.
Чётче объясните условия.
Добавьте ответы на повторяющиеся вопросы.
Проверьте, насколько понятен путь клиента.
И посмотрите, что произойдёт.
Что измерять в течение недели
Не только количество заявок.
Смотрите на:
количество обращений;
долю подходящих обращений;
конверсию в продажу;
средний чек;
время обработки заявки;
время выполнения заказа;
количество уточняющих вопросов;
количество отказов;
количество проблемных заказов.
Это позволит увидеть, изменилась ли не просто активность, а сама структура спроса.
Возможно, заявок станет меньше
И это совершенно не обязательно проблема.
Представьте:
раньше было 100 обращений;
из них подходящими были 30.
После изменения коммуникации стало 70 обращений;
но подходящих — 45.
Количество заявок снизилось.
Количество потенциально качественных обращений выросло.
Поэтому оценивать эксперимент только по верхней цифре неправильно.
Возможно, наоборот, заявок станет больше
Более понятное предложение иногда делает бизнес привлекательнее.
Человек быстрее понимает:
«Это именно то, что мне нужно».
И принимает решение обратиться.
В таком случае конкретизация не уменьшает спрос.
Она делает его более понятным.
Но есть ещё один результат
Вы можете обнаружить, что ваш бизнес вообще не знает, кого хочет привлекать.
И это уже очень полезный вывод.
Потому что без понимания целевого клиента сложно определить:
какие услуги развивать;
какие страницы создавать;
какие аргументы использовать;
какой контент публиковать;
какие вопросы закрывать;
какие процессы автоматизировать.
Получается, проблема начинается гораздо раньше рекламы.
Сайт в этом случае становится фильтром
Хороший сайт не обязан нравиться каждому посетителю.
Его задача — помогать подходящему человеку понять:
«Да, мне сюда».
И одновременно позволять неподходящему посетителю быстро понять:
«Мне это не подходит».
Это нормально.
Бизнес не обязан решать любую задачу любого человека.
Чем яснее границы предложения, тем проще человеку принять решение.
Проверьте собственный сайт прямо сейчас
Откройте главную страницу и представьте, что вы новый клиент.
У вас есть 15 секунд.
Вы понимаете:
что продаёт компания?
кому это подходит?
какую задачу решает?
почему стоит обратиться?
что делать дальше?
Если хотя бы на два вопроса ответить сложно, проблема может быть не в количестве рекламы.
Возможно, бизнес просто недостаточно понятно объясняет собственное предложение.
А теперь посмотрите на меню
Есть ли там услуги, которыми почти никто не пользуется?
Есть ли страницы, которые давно не обновлялись?
Есть ли разделы, которые появились «на всякий случай»?
Есть ли десятки вариантов, между которыми клиент должен самостоятельно разбираться?
Иногда сокращение сайта делает его полезнее.
Не потому, что информации должно быть меньше.
А потому, что лишнее перестаёт мешать важному.
Не бойтесь потерять неподходящего клиента
Это, пожалуй, самая сложная часть эксперимента.
Потому что предприниматель привык считать каждую заявку потенциальной прибылью.
Но заявка — ещё не продажа.
Продажа — ещё не прибыль.
А прибыль — ещё не обязательно хороший клиент.
У сделки есть стоимость выполнения.
У клиента есть стоимость обслуживания.
У процесса есть стоимость сложности.
И всё это необходимо учитывать.
Бизнес становится сильнее, когда понимает свои границы
Компания, которая знает:
что она делает;
для кого;
какой результат даёт;
в каких условиях работает;
какие задачи не берёт;
сколько стоит решение;
как проходит работа,
может строить гораздо более предсказуемую систему.
Ей проще обучать сотрудников.
Проще создавать сайт.
Проще запускать рекламу.
Проще объяснять предложение.
Проще анализировать продажи.
И проще масштабироваться.
Не нужно отказывать всем подряд
Это не эксперимент про высокомерие.
И не предложение говорить клиентам:
«Мы с вами не работаем».
Речь о другом.
Не заставляйте бизнес каждый раз заново придумывать ответ на одну и ту же задачу.
Определите, где вы действительно создаёте максимальную ценность.
И сделайте эту часть предложения максимально понятной.
Что можно сделать уже сегодня
Возьмите список своих услуг.
Напротив каждой поставьте:
Прибыльность.
Частоту продаж.
Сложность выполнения.
Количество обращений.
Повторные покупки.
Количество проблем.
Затем посмотрите, какие услуги действительно стоит развивать.
После этого возьмите последние 20 клиентов и попробуйте определить:
какие из них дали бизнесу не только деньги, но и нормальную экономику работы.
Это может полностью изменить ваше представление о целевой аудитории.
И только после этого займитесь продвижением
Потому что бессмысленно увеличивать поток людей, если вы не понимаете, кого именно хотите привлекать.
Можно потратить больше денег на рекламу.
Получить больше заявок.
Нанять ещё сотрудников.
Увеличить нагрузку.
И при этом не улучшить бизнес.
Иногда гораздо полезнее сначала сделать предложение более точным.
А уже потом увеличивать его охват.
Главная мысль эксперимента
Предпринимателю часто кажется, что рост выглядит так:
больше клиентов → больше заказов → больше сотрудников → больше выручка.
Но существует и другой путь:
лучше подходящие клиенты → понятнее предложение → меньше лишней работы → выше эффективность → возможность расти.
Это не универсальная формула.
Для разных компаний экономика будет разной.
Но сам вопрос стоит задать:
«Все ли клиенты, которых мы пытаемся привлечь, действительно нужны нашему бизнесу?»
Иногда ответ оказывается неожиданным.
И вот здесь сайт становится частью бизнес-модели
Не просто красивой страницей.
Не визиткой.
Не обязательным пунктом:
«У каждого бизнеса должен быть сайт».
А инструментом, который помогает объяснять предложение.
Показывать услуги.
Раскрывать условия.
Отвечать на вопросы.
Показывать реальные результаты.
Принимать обращения.
И, самое главное, помогать клиенту самостоятельно понять, подходит ли ему ваше решение.
Если человек приходит на сайт и уже знает, что ему подходит, разговор с менеджером становится намного проще.
Попробуйте провести этот эксперимент
Не меняйте сразу весь бизнес.
Начните с одного направления.
Определите подходящего клиента.
Перепишите предложение.
Уберите лишнее.
Добавьте конкретику.
Объясните условия.
Сделайте понятный путь к обращению.
И неделю наблюдайте за результатом.
Возможно, вы увидите меньше случайных запросов.
Возможно, станет больше целевых обращений.
Возможно, сотрудники освободятся от части повторяющейся работы.
А возможно, вы впервые поймёте, какие клиенты действительно двигают ваш бизнес вперёд.
И это может оказаться гораздо ценнее ещё одной рекламной кампании.
Потому что иногда бизнесу не нужен ещё больший поток людей. Ему нужно наконец понять, кого именно он хочет видеть среди своих клиентов.
🎁 Бонус для тех, кто дочитал
Если вы хотите самостоятельно создать или обновить сайт под задачи своего бизнеса, пригодится бесплатное обучение по созданию сайтов на конструкторе.
В Telegram-боте пошагово показывается, как собрать сайт с нуля и разобраться с основными этапами даже без навыков программирования.
Забрать бесплатное обучение можно здесь: