Почему клиенты не понимают, чем вы занимаетесь: ошибка, которая стоит бизнесу денег
Обязательно дочитайте статью до конца — в конце вас ждёт полезный бонус, который поможет быстрее создать сайт для своего бизнеса.
Представьте простую ситуацию.
Человек впервые попадает на страницу вашей компании.
Он смотрит на название.
Читает первый экран.
Прокручивает страницу.
Открывает несколько разделов.
И через минуту всё ещё не может ответить на простой вопрос:
«А что именно они предлагают?»
Самое неприятное в этой ситуации заключается в том, что владелец бизнеса обычно этого не замечает.
Ему всё понятно.
Он знает компанию изнутри.
Знает все услуги, особенности продукта, преимущества, историю и нюансы работы.
Поэтому кажется очевидным, что клиент тоже всё поймёт.
Но новый посетитель не обладает этой информацией.
Он видит только то, что вы ему показали.
И если за первые несколько секунд не становится ясно, что вы продаёте, кому это нужно и что делать дальше, человек может просто уйти.
Не потому, что ваш продукт плохой.
Не потому, что дорого.
Не потому, что у конкурента лучше.
А потому, что он не понял предложение.
Клиент не обязан разбираться в вашем бизнесе
Предприниматель часто смотрит на свой сайт как человек, который знает компанию несколько лет.
Клиент смотрит совершенно иначе.
Он не знает:
- чем вы отличаетесь;
- какие услуги оказываете;
- для кого работаете;
- сколько это стоит;
- как проходит работа;
- почему вам можно доверять;
- какой вариант ему подходит.
У него нет задачи изучать сайт час.
Скорее всего, он просто хочет быстро получить ответ на свой вопрос.
Например:
«Мне нужен ремонт квартиры. Вы этим занимаетесь?»
«Можно ли заказать у вас мебель?»
«Вы работаете с компаниями или только с частными клиентами?»
«Сколько стоит услуга?»
«Можно ли получить расчёт?»
Если сайт заставляет человека самостоятельно собирать ответ из десяти разных блоков, вероятность ухода увеличивается.
Самая опасная ошибка — говорить слишком общими словами
Посмотрите на типичные формулировки:
«Создаём решения для вашего бизнеса».
«Помогаем достигать новых высот».
«Комплексный подход к каждому клиенту».
«Качество, которому можно доверять».
«Инновационные решения для современного бизнеса».
Звучит солидно.
Но что именно продаётся?
Непонятно.
Представьте, что вместо этого на первом экране написано:
«Разрабатываем сайты для небольших компаний: от структуры и дизайна до запуска».
Сразу становится понятнее.
Или:
«Изготавливаем кухонную мебель на заказ по размерам вашей квартиры».
Или:
«Настраиваем рекламу для локального бизнеса и приводим заявки из интернета».
Такие формулировки не пытаются выглядеть слишком умными.
Именно поэтому они работают лучше как объяснение предложения.
Чем быстрее человек понимает, что вы делаете, тем быстрее он может решить, интересно ему это или нет.
Не заставляйте клиента угадывать
Иногда предприниматель считает, что потенциальный клиент сам всё поймёт по фотографиям.
Например, на сайте строительной компании размещаются красивые изображения домов.
Под ними:
«Создаём пространство для жизни».
Но клиенту нужно понять:
строите ли вы дома;
проектируете ли их;
делаете ли отделку;
работаете ли под ключ;
в каких регионах;
каков порядок работы.
Фотография может привлечь внимание.
Но она не заменяет объяснение.
То же самое касается дизайна.
Красивый сайт не обязательно является понятным сайтом.
Можно создать очень эффектную страницу, на которой посетитель через несколько секунд всё равно не поймёт, что именно ему предлагают.
Проведите тест пяти секунд
Есть простой эксперимент.
Откройте главную страницу своего сайта.
Посмотрите на неё несколько секунд.
Затем уберите взгляд.
И попробуйте ответить:
Что продаёт эта компания?
Не заглядывая обратно.
Если ответ получается длинным и начинается со слов:
«Ну, вообще-то они занимаются…»
это тревожный сигнал.
Хорошее предложение обычно можно пересказать одной короткой фразой.
Например:
«Они делают сайты для малого бизнеса».
«Они устанавливают окна».
«Они продают профессиональную косметику».
«Они помогают компаниям автоматизировать продажи».
«Они делают мебель на заказ».
Если для объяснения требуется целый абзац, возможно, проблема находится уже в позиционировании.
Чем больше услуг, тем сложнее объяснить бизнес
Особенно часто такая проблема появляется у компаний, которые постоянно расширяют список предложений.
Сначала было две услуги.
Потом добавились ещё три.
Через год появился новый отдел.
Затем новое направление.
В результате главная страница превращается в список всего, чем когда-либо занималась компания.
Получается примерно так:
дизайн → разработка → продвижение → консультации → автоматизация → аналитика → сопровождение → обучение → интеграции.
Компания может действительно уметь всё это делать.
Но клиенту становится сложно понять, с чего начать.
Большой список услуг не всегда демонстрирует масштаб.
Иногда он демонстрирует отсутствие фокуса.
Клиенту нужен не весь ваш бизнес
Это важная мысль.
Предпринимателю хочется рассказать всё.
О компании.
О команде.
О двадцати услугах.
О технологиях.
О партнёрах.
О преимуществах.
О сертификатах.
О десяти годах работы.
Но посетителю в первую очередь нужен ответ на собственную задачу.
Если ему нужен сайт, он хочет понять:
«Вы можете сделать мне сайт?»
Если нужна мебель:
«Вы сделаете шкаф под мои размеры?»
Если нужна реклама:
«Вы сможете привести мне клиентов?»
Поэтому хороший сайт начинается не с вопроса:
«Что мы хотим рассказать о себе?»
А с вопроса:
«Что клиент должен понять о нас?»
Это совершенно разные подходы.
Сайт должен объяснять бизнес, а не демонстрировать дизайн
Есть ещё одна ловушка.
Предприниматель выбирает красивый шаблон, а потом пытается встроить в него свою компанию.
Получается эффектный первый экран.
Большие фотографии.
Анимация.
Необычные блоки.
Красивые кнопки.
Но предложение оказывается где-то внутри.
В результате дизайн становится главным героем, а бизнес — второстепенным.
На самом деле должно быть наоборот.
Дизайн должен помогать понять предложение.
Если необычная анимация мешает прочитать заголовок, она не помогает.
Если фотография занимает весь экран, но не объясняет продукт, она не заменяет информацию.
Если декоративный блок занимает половину страницы, а важные условия спрятаны внизу, структура работает против бизнеса.
Проверьте первый экран
Первый экран должен дать человеку хотя бы базовые ответы.
Что вы предлагаете?
Для кого?
В чём основная ценность?
Что можно сделать дальше?
Например:
Строим загородные дома под ключ
Проектирование, строительство и отделка одного дома — от первого расчёта до передачи ключей.
Рассчитать стоимость
Посетителю не нужно изучать весь сайт, чтобы понять направление бизнеса.
А дальше уже можно рассказывать подробнее.
Не пытайтесь вместить на первый экран всё
Есть и противоположная ошибка.
Предприниматель осознаёт, что нужно объяснить предложение, и помещает туда сразу всё:
название;
20 преимуществ;
все услуги;
условия;
цены;
отзывы;
сертификаты;
фотографии;
график работы;
десять кнопок.
В результате человек не понимает ничего.
Первый экран не должен быть энциклопедией.
Его задача проще:
зацепить нужного посетителя и дать ему понятный следующий шаг.
Остальная информация может раскрывать предложение дальше.
Почему непонятное предложение особенно опасно для рекламы
Представьте, что вы потратили деньги на рекламу.
Человек увидел объявление.
Заинтересовался.
Перешёл на сайт.
А там не смог быстро понять, куда попал.
Рекламный бюджет уже потрачен.
Посетитель пришёл.
Но проблема возникла не с рекламой.
Проблема появилась на следующем этапе.
Поэтому реклама и сайт должны продолжать одну и ту же мысль.
Если в объявлении написано:
«Ремонт квартир под ключ в Москве»,
а на странице огромный заголовок:
«Создаём пространства нового поколения»,
возникает разрыв.
Человек пришёл за ремонтом.
А ему предлагают разгадывать, чем занимается компания.
Чем меньше разрыв между рекламным обещанием и содержанием страницы, тем понятнее путь клиента.
Проверьте, одинаково ли вас понимают разные люди
Есть ещё один интересный эксперимент.
Покажите главную страницу человеку, который не связан с вашим бизнесом.
Не объясняйте ему заранее, чем вы занимаетесь.
Дайте посмотреть сайт.
А потом спросите:
«Как ты думаешь, что продаёт эта компания?»
Не подсказывайте.
Не объясняйте.
Не защищайте сайт.
Просто послушайте ответ.
Если человек говорит совершенно не то, что вы хотели донести, проблема становится очевидной.
И особенно интересно провести такой тест с несколькими людьми.
Если ответы сильно отличаются, значит, сообщение действительно недостаточно ясное.
Не используйте профессиональный язык без необходимости
Предпринимателю привычно говорить на языке своей отрасли.
Специалист понимает термин за секунду.
Клиент может не понять вообще ничего.
Например, вместо:
«Оказываем комплексное сопровождение digital-трансформации»
можно сказать:
«Помогаем компании перевести продажи и работу с клиентами в цифровые процессы».
Вместо:
«Реализуем интеграционные решения»
можно объяснить:
«Соединяем CRM, сайт, мессенджеры и другие сервисы, чтобы данные не приходилось переносить вручную».
Вместо сложного термина часто достаточно простого объяснения результата.
Клиент не обязан знать профессиональный язык, чтобы купить ваш продукт.
Показывайте результат, а не только процесс
Компания может много рассказывать о том, как работает.
Но клиент чаще думает о другом:
«Что я получу в итоге?»
Например:
Не:
«Проводим комплексный аудит сайта».
А:
«Находим страницы и элементы, из-за которых посетители уходят без заявки».
Не:
«Разрабатываем индивидуальные маркетинговые стратегии».
А:
«Определяем, откуда привлекать клиентов и какие каналы продаж подходят вашему бизнесу».
Не:
«Производим изделия с использованием современных технологий».
А:
«Изготавливаем мебель по индивидуальным размерам и устанавливаем её у вас».
Когда результат становится понятнее, предложение становится конкретнее.
Иногда достаточно изменить несколько фраз
Не всегда для исправления ситуации нужен новый сайт.
Иногда достаточно переписать:
- заголовок;
- подзаголовок;
- названия услуг;
- кнопки;
- описание продукта;
- первый экран;
- несколько ключевых блоков.
Допустим, было:
«Индивидуальные решения для вашего бизнеса».
Можно сделать:
«Создаём сайты для компаний, которым нужны заявки из интернета».
Смысл становится конкретнее.
Или было:
«Ваш комфорт — наша забота».
Можно сделать:
«Устанавливаем окна в квартирах и частных домах под ключ».
Человек сразу понимает, что происходит.
Названия разделов тоже имеют значение
Иногда бизнес придумывает красивые названия:
«Наш подход»
«Экспертиза»
«Возможности»
«Экосистема»
«Решения»
Но клиенту может быть проще увидеть:
«Услуги»
«Цены»
«Как мы работаем»
«Примеры работ»
«Отзывы»
«Контакты»
Необязательно делать навигацию оригинальной.
Главное — сделать её понятной.
Посетитель должен быстро ориентироваться на странице.
Кнопка тоже должна говорить, что произойдёт
«Подробнее» — универсальная кнопка.
Но универсальность не всегда полезна.
Сравните:
Подробнее
и
Получить расчёт
Или:
Узнать условия
Посмотреть проекты
Выбрать услугу
Заказать консультацию
Второй вариант даёт человеку больше информации о следующем шаге.
Он понимает, что произойдёт после нажатия.
Не скрывайте важную информацию слишком глубоко
Если человеку нужно пройти:
главная → услуги → категория → подкатегория → описание → ещё один раздел → форма,
чтобы узнать стоимость или условия, часть посетителей просто не дойдёт.
Конечно, не вся информация должна находиться на главной.
Но ключевые сведения должны быть доступны без сложного поиска.
Особенно это касается:
- стоимости;
- сроков;
- условий;
- географии работы;
- способов связи;
- процесса заказа;
- доставки;
- гарантии.
Чем выше значение информации для решения о покупке, тем проще должен быть путь к ней.
Что делать, если у вас много направлений
Необязательно отказываться от услуг.
Можно выстроить понятную иерархию.
Например:
Услуги
→ Создание сайтов
→ Продвижение
→ Реклама
→ Автоматизация
А на главной странице сделать акцент на основных направлениях.
Можно также разделить предложения по типам клиентов:
Для малого бизнеса
Для интернет-магазинов
Для компаний с отделом продаж
Тогда посетитель быстрее найдёт именно своё направление.
Понятность особенно важна для нового бизнеса
У известной компании есть преимущество.
Человек уже примерно знает, что она делает.
Новому бизнесу приходится объяснять себя практически с нуля.
Поэтому начинающему предпринимателю особенно опасно использовать абстрактные формулировки.
Если никто ещё не знает компанию, нельзя рассчитывать на узнаваемость.
Нужно максимально быстро объяснить:
кто вы → что продаёте → кому → какую проблему решаете → как с вами начать.
Это может быть намного важнее сложного фирменного стиля.
А что, если клиенту всё равно?
Тогда это тоже полезная информация.
Если человек понял ваше предложение и решил, что оно ему не подходит, это нормальная ситуация.
Не каждый посетитель должен становиться клиентом.
Гораздо хуже, когда человек потенциально подходит вам, но уходит только потому, что не понял, чем вы занимаетесь.
В первом случае проблема в соответствии предложения и потребности.
Во втором — в коммуникации.
И вторую проблему иногда можно исправить довольно быстро.
Проверьте свой бизнес прямо сегодня
Сделайте небольшой эксперимент.
Откройте сайт или страницу компании.
Уберите из головы всё, что вы знаете о своём бизнесе.
И задайте себе пять вопросов:
- Что мы продаём?
- Для кого это предназначено?
- Какую проблему решаем?
- Почему человеку стоит обратить на нас внимание?
- Что ему сделать дальше?
Если на каждый вопрос можно ответить за несколько секунд — структура уже достаточно понятна.
Если приходится долго искать ответ, попробуйте упростить подачу.
Не добавлять ещё десять блоков.
А наоборот — убрать лишнее и сделать главное заметнее.
Понятность — это не скука
Иногда предприниматели боятся, что простой текст будет выглядеть слишком примитивно.
Но ясное сообщение не означает скучное.
Можно сделать красивый дизайн.
Использовать сильные фотографии.
Создать фирменную визуальную систему.
Добавить интересные детали.
Но при этом оставить основное предложение предельно понятным.
Оригинальность должна помогать запоминанию, а не мешать пониманию.
Если посетитель сначала пытается разобраться, чем занимается компания, а уже потом ищет нужную услугу, часть внимания уже потеряна.
Сайт — это переводчик между бизнесом и клиентом
Предприниматель знает свой бизнес слишком хорошо.
Именно поэтому ему бывает сложно увидеть его глазами нового человека.
Сайт должен выполнять роль переводчика.
Вы знаете:
- как устроена услуга;
- какие технологии используются;
- сколько специалистов работает;
- сколько этапов проходит заказ;
- какие у вас преимущества.
Клиенту может быть достаточно совсем другого:
«Вы решите мою проблему?»
«Сколько это стоит?»
«Сколько займёт времени?»
«Можно ли вам доверять?»
«Как заказать?»
Если сайт отвечает именно на эти вопросы, он начинает выполнять свою коммерческую функцию.
Что изменить в первую очередь
Если после проверки вы поняли, что предложение действительно сложно объяснить, не нужно сразу переделывать весь проект.
Начните с пяти элементов.
Первое — заголовок.
Сформулируйте конкретно, что вы предлагаете.
Второе — подзаголовок.
Добавьте уточнение: для кого и какой результат получает клиент.
Третье — основные услуги.
Назовите их так, чтобы человек сразу понимал смысл.
Четвёртое — доказательства.
Покажите реальные проекты, отзывы, результаты или другие подтверждения.
Пятое — следующий шаг.
Сделайте понятную кнопку или форму обращения.
Иногда этих изменений уже достаточно, чтобы сайт начал восприниматься совершенно иначе.
И только потом думайте о рекламе
Если предложение трудно понять без рекламы, реклама проблему не решит.
Она просто приведёт больше людей на непонятную страницу.
Поэтому логичнее сначала проверить саму коммуникацию.
Человек должен понимать предложение без менеджера.
Без звонка.
Без длинной презентации.
Без объяснений владельца бизнеса.
Если сайт может хотя бы на базовом уровне рассказать:
что вы делаете → для кого → зачем это нужно → как начать,
вы уже создали фундамент для дальнейшего продвижения.
Главное правило
Не спрашивайте:
«Красиво ли выглядит мой сайт?»
Сначала спросите:
«Понимает ли новый человек, чем я занимаюсь?»
Это гораздо более важный вопрос.
Потому что красивый сайт может получить много комплиментов и мало клиентов.
А понятный сайт может выглядеть гораздо спокойнее, но при этом лучше выполнять свою задачу.
Ваш потенциальный клиент не обязан разбираться в вашей отрасли.
Не обязан знать профессиональные термины.
Не обязан читать десять страниц.
Не обязан самостоятельно собирать информацию из разных разделов.
Вы сделали предложение — значит, именно вы должны помочь человеку быстро его понять.
И если сегодня хотя бы один потенциальный клиент уходит с вашего сайта с мыслью:
«Так и не понял, чем они вообще занимаются»,
это не повод искать ещё больше посетителей.
Возможно, сначала стоит сделать так, чтобы уже пришедшие люди поняли вас с первого раза.
🎁 Бонус для тех, кто дочитал
Если вы сейчас создаёте сайт для своего бизнеса или давно собираетесь это сделать, можно значительно сэкономить время на поиске подходящей основы.
Я подготовил архив с 200+ готовыми шаблонами сайтов для разных тематик, ниш и бизнес-задач.
Внутри есть не только сами шаблоны, но и инструкции, полезные материалы и практические фишки, которые помогут быстрее перейти от идеи к готовому проекту.
Забрать архив можно здесь:
https://drive.google.com/drive/folders/1BFVVEeGO8uRKPeP7NUQdFCr6GApO1F38?usp=share_link
Если ссылка не открывается, просто скопируйте её и вставьте в браузер.