Вводить конкурс активности или нет?
Друзья, на связи команда SMM FOX. У нас есть успешный и не очень опыт внедрения геймификации в клиентских сообществах, и сегодня мы хотим остановиться на трудностях, которые могут возникнуть при проведении конкурса активности в группе ВКонтакте.
На первый взгляд, конкурс активности – это инструмент мечты для СММ-щика. Мы мотивируем пользователей ставить лайки, оставлять комментарии. Группа сразу выглядит живой, публикации попадают в умную ленту, охваты растут. Но на практике не всегда все именно так.
На пути эффективного конкурса активности стоят две практические проблемы:
1) Пользователи недостаточно активны, и даже несмотря на обещанный приз, лайков и комментариев крайне мало;
2) Находится слишком активный пользователь, который пишет бессмысленные комментарии, раздражает остальных и создает негативное ощущение от группы у потенциальных подписчиков, которые заходят с рекламы.
В этой статье рассмотрим обе проблемы на наших примерах.
Первая проблема неизбежна в начале введения геймификации: люди еще не понимают, что происходит, еще не освоили правила, и им нужно помочь.
В мае 2018 года мы запустили конкурс комментариев в группе по продаже замороженной мякоти тропических фруктов. Изначально по правилам конкурса подсчитывалось число комментариев, оставленных пользователями за неделю, и в конце недели три победителя награждались продукцией компании: 1 кг мякоти за 1 место, 500 г за второе, 250 г за третье место. Привлечь внимание к конкурсу активности помогла динамическая обложка, на которой отображались три самых активных комментатора с актуальным количеством очков. Также раз в неделю мы выпускали пост с правилами конкурса и призывом подписываться на уведомления.
За первую неделю конкурса большую часть комментариев оставили сотрудники нашего агентства и сотрудники клиента. Было всего 3 участника конкурса из числа подписчиков группы, и именно им достались призы.
На следующей неделе мы решили продлить срок конкурса с одной недели до двух. Чтобы раскачать участников на комментарии, стали проводить игры в сообществе. Под одним из постов удалось получить 97 комментариев. Остальные посты также писали в вовлекающем стиле, с открытыми вопросами и юмором, чтобы вызвать у участников желание оставить комментарий.
В течение первого месяца постепенно увеличивалось активное ядро, новые участники постепенно выходили в лидеры. Через месяц после начала работы игры стали набирать по 200+ комментариев (в группе, где было 5000 участников).
Это была наша первая работа по геймификации, и мы выработали схему запуска конкурса активности, которую далее опробовали на других проектах:
1) Динамическая обложка с отображением самых активных участников;
2) Закрепленный пост с правилами конкурса и письмо в рассылку с призывом участвовать;
3) Посты-напоминания о конкурсе раз в неделю;
4) Вовлекающий контент: опросы, открытые вопросы в конце постов, дискуссионные темы публикаций;
5) Обязательное участие нескольких активных комментаторов со стороны клиента и агентства, чтобы подтолкнуть других участников к активности;
6) Введение игр в сообществе;
7) Обязательно вручить призы реальным участникам, даже если их участие было минимальным.
Во втором примере мы внедряли геймификацию параллельно с набором участников в группу. Группа интернет-магазина итальянской бобинной пряжи создавалась с нуля. В ней сразу был использован вовлекающий стиль ведения и установлена динамическая обложка. Первые комментарии оставляли сотрудники.
Когда число участников выросло до 700, было объявлено о конкурсе активности. Призы взяли минимально затратные: 100 г пряжи (стоимость около 200 рублей) и скидки 10% и 5%. Периодом подведения итогов сразу было выбрано 2 недели. В группе с 700 участниками сразу удалось получить 79 комментариев в игре.
Помимо того, что комментарии в группе хорошо выполняют роль социального доказательства, за счет постоянного постинга и активного комментирования постов в группе держатся хорошие охваты: в группе 1800 участников, охваты постов 800-1000 просмотров.
Если с тем, как внедрить конкурс активности и преодолеть стеснение участников более-менее понятно, перейдем ко второй проблеме – чрезмерной активности кого-либо из участников, которая может вызвать негатив и загубить все продвижение.
В правилах любого конкурса мы прописываем, что в нем не участвуют фейковые страницы и призоловы, а в конкурсе активности устанавливаем минимальный размер комментария, который учитывается в конкурсе. Но если кто-то из участников оказался слишком азартным, он может обойти все правила, чтобы победить.
Спамные комментарии от одного или нескольких участников портят впечатление от группы и создают негатив у других участников. С этой проблемой мы сталкивались в двух проектах.
В группе замороженной мякоти фруктов появился участник, который мог оставить по 10 комментариев под каждым постом, причем все они были бессодержательными и односложными. Предел был достигнут, когда мы объявили конкурс репостов, в котором нужно было оставить комментарий, за что вы любите экзотические фрукты. Этот участник писал комментарии, не останавливаясь, вызывая негатив у остальных.
Мы решили эту проблему следующим образом: выпустили пост с изменением правил конкурса активности, снизили роль комментариев в конкурсе, ввели баллы за предложенные новости.
В дальнейшем предложенные новости хорошо сработали, когда мы объявили конкурс рецептов с нашей продукцией. Участники предложили почти 30 рецептов, причем все они активно комментировались. Сейчас количество комментариев в группе сильно упало, но нам нравится их качество. Во-первых, комментировать стали участники, которые постоянно покупают продукцию, много рассказывают о своем опыте ее употребления, выступая как адвокаты бренда.
Во втором проекте, где возникла проблема спама в комментариях, нам пришлось полностью отказаться от конкурса активности. Это была группа магазина детской мебели. Приз был достаточно дорогим — корзина для игрушек, и три участницы оставляли по 80 комментариев с ответами на вопросы, а когда мы увеличили минимальный размер комментария, одна из участниц начала копировать фрагменты статей из интернета на тему группы и постить их в комментариях. Мы сделали вывод, что конкурс активности в такой группе привлекал не клиентов, а участников-призоловов, и отказались от него.
Если вы думаете, вводить конкурс активности ли нет, мораль нашего опыта все-таки в том, что в тех нишах, где есть постоянные клиенты (еда, товары для творчества и т.п.) конкурс активности дает хорошие результаты в виде повышения вовлеченности и роста охватов. В нишах, где клиент покупает один раз и уходит, в нем нет смысла. С проблемами, которые возникают на пути внедрения геймификации, можно успешно справиться, если постоянно держать руку на пульсе.
Если вы хотите попробовать, сработает ли конкурс активности в вашей группе, можно провести тест – привязать конкурс к какому-то инфоповоду и ограничить его сроки. Мы так делали в группах по продаже новогодних свитеров с оленями и в группе домашней кондитерской — проводили новогодний квест, который по сути был конкурсом активности. В обеих группах удалось значительно повысить вовлеченность в период проведения конкурса.
___________________________________________
С вами была руководитель контент-отдела агентства SMM FOX Ольга Корюковаи команда SMM FOX.