Готовимся к изменениям в работе типов соответствия ключевых слов в Google Ads
Ранее в этом месяце Google анонсировал изменения в работе модификаторов широкого и фразового соответствия. В англоязычных странах они вступят в силу уже в ближайшее время, в Рунете – в течение 2020 года.
Теперь эти типы соответствия будут охватывать запросы с тем же значением, что и у ключевого слова.
Что изменится
Вспомним, как Google определяет эти типы соответствия сейчас.
Таким образом, модификатор широкого соответствия обязательно включает в себя слова, помеченные символом «+», а фразовое соответствие — всю фразу в кавычках.
Вот что изменится, когда к этим запросам добавятся близкие по значению варианты:
Даже фраза, заключенная в кавычки, может быть заменена синонимичным словосочетанием.
ЧЧто делать
1) Не паниковать.
Прежде всего, успокоиться. Сокращение человеческого участия и рост влияния искусственного интеллекта остаются вектором развития Google Ads пару последних лет. Условия меняются, но они едины для всех, и ни одна компания не может на них повлиять.
2) Приготовиться к скачку.
Скорее всего, вы столкнетесь с резким ростом показов и кликов в первые дни после того, как изменения вступят в силу. На этот случай лучше иметь «подушку безопасности» в рекламном бюджете.
Очень важно внимательнее следить за отчетами по ключевым словам. С большой вероятностью в них появятся нерелевантные запросы, которые нужно будет добавить в кампании в качестве минус-фраз.
3) Пересмотреть объявления.
Основной способ подготовиться к обновлению типов соответствия — это пересмотреть подход к написанию объявлений. Поскольку наличие конкретных ключевых слов в тексте будет играть меньшую роль, стоит сосредоточиться на проблемах клиентов и их решении.
А вот что советует бывший евангелист AdWords, сооснователь и глава компании Optmyzr Фредерик Вэллейс.
Три действия, которые по его мнению помогут избежать негативных последствий, связанных с расходом средств на менее релевантные запросы.
1) Автоматизируйте назначение ставок, чтобы не тратить деньги на близкие варианты низкого качества.
Когда ваши объявления начнут показываться по новым близким вариантам ключевых слов, не платите за этот трафик больше, чем следует.
Близкие варианты создают новый уровень сложности для управления ставками, поэтому это хороший повод оценить, остаётся ли ваша стратегия биддинга наилучшей.
Предстоящие изменения в работе фразового и широкого соответствия — это ещё один гвоздь в гроб ручного управления ставками.
Проще говоря, с учётом того уровня сложности, который связан с таргетингом и ставками, для человека практически невозможно управлять ставками вручную и делать это так же эффективно, как автоматизированная система.
Текущий раунд изменений по близким вариантам не обязательно будет требовать от вас изменения подхода к управлению аккаунтами.
Тем не менее, он может усилить потенциальные недостатки, если вы ещё не так тщательно управляете запросами.
Больше нет такого типа соответствия, который позволял бы полностью контролировать те слова, что должны быть в запросе для показа объявления. Поэтому ставки для ключевых слов теперь применяются к десяткам, а то и сотням вариантов этих фраз.
Независимо от того, насколько тесно поисковый запрос связан с ключевым словом, ручная ставка берётся из КС, и очень релевантный запрос получит ту же ставку, что и гораздо менее релевантный. И если вы беспокоитесь о конверсиях, CPA, ROAS и прибыльности, то в этом нет ничего хорошего.
Чтобы достичь наилучших результатов, рекламодателям необходим самый высокий уровень контроля.
В этом случае появляется возможность учитывать каждый уникальный запрос на каждом аукционе, чтобы определить правильную ставку.
При этом только Google может устанавливать ставки на аукционе, то есть они единственные, кто может учитывать конкретные условия поиска, включая запрос, в тот момент, когда объявление рекламодателя соответствует запросу.
Это означает, что только Google может надлежащим образом увеличивать или уменьшать ставку, чтобы помочь рекламодателю достичь целевой CPA или ROAS на основе ожидаемого коэффициента конверсии и её стоимости, которые система машинного обучения прогнозирует для аукциона.
Поскольку назначение ставок во время аукциона является эксклюзивной областью для интеллектуального назначения ставок (Smart Bidding), то единственный способ задать правильные ставки для близких вариантов – это использовать эти инструменты.
Вывод:
Ручной биддинг позволяет устанавливать ставки только на уровне ключевого слова. Поскольку теперь все типы соответствия стали шире, чем раньше, одна ставка на уровне ключевого слова является недостаточно точечной для достижения оптимальных результатов.
Только Google может устанавливать ставки во время аукциона, учитывающие конкретный запрос.
Поскольку близкие варианты вскоре позволят Google показывать рекламу по более уникальным запросам, лучше всего не переплачивать за дополнительный трафик, а использовать интеллектуальное назначение ставок и позволить Google снижать ставки там, где это необходимо.
2) Отключите атрибуцию по последнему клику.
При автоматизации ставок — например, с помощью стратегии целевой цены за конверсию в Google Ads — результаты сильно зависят от тех данных, которые использует система.
Чтобы поставлять качественные данные системе машинного обучения Google, должны соблюдаться два условия:
- Правильное отслеживание конверсий. Например, если важны телефонные звонки, то нужно использовать ту систему отслеживания звонков, которая может передавать данные обратно в Google с помощью параметра gclid.
- Правильно выбранная модель атрибуции (и это вряд ли будет last-click атрибуция). Атрибуция по последнему клику может отрицательно сказываться на эффективности, поскольку она не позволяет показывать объявления на более ранних точках контакта, которые клиент проходит на пути к покупке.
Google отслеживает эффективность разных близких вариантов, чтобы определить правильные ставки, соответствующие вашим целям.
Как и в случае с обычными ключевыми словами, если вы укажете Google, что имеет значение только последнее взаимодействие перед конверсией (last-click атрибуция), то он начнёт снижать ставки для близких вариантов, которые использовались на более ранних этапах пути к покупке, но не были последним взаимодействием перед конверсией.
Как и в случае с ключевыми словами, использование атрибуции по последнему клику означает, что ставки по ценным близким вариантам могут быть снижены до того уровня, где Google решит прекратить показ вашего объявления.
Вывод:
Любая автоматизированная система, независимо от того, управляет ли она ставками или находит минус-слова, будет настолько эффективной, насколько хороши предоставленные вами данные.
Правильно отслеживая конверсии и присваивая ценность каждому этапу пути к покупке, эти автоматизированные системы помогут вашему объявлению чаще показываться по действительно отличным близким вариантам, а также уменьшат вероятность показа по менее релевантным вариантам КС, которые не помогают достигать желаемых целей.
3) Используйте автоматический мониторинг для отслеживания близких вариантов.
Наконец, последнее, что нужно сделать, чтобы подготовиться к изменениям в близких вариантах, – это настроить системы мониторинга.
Вы можете отслеживать не только поисковые запросы, но и конкретно близкие варианты.
К счастью, эту задачу можно автоматизировать.
Так, вы можете создать в Google Ads отчёт или использовать скрипт, чтобы построить таблицу, в которой будет отображаться ключевое слово, а рядом с ним – близкий вариант.
Но вы можете пойти ещё дальше и использовать скрипт Google Ads, чтобы автоматически добавлять минус-слова для тех близких вариантов, которые слишком сильно отклоняются от базового ключевого слова или просто неэффективны по сравнению с ним.
Вывод:
Близкие варианты обещают дополнительные клики и конверсии, но мониторинг автоматической системы – это всегда разумное решение. Особенно, если это новое и менее проверенное на практике решение.