Куда катится рынок контекстной рекламы (анализ & прогноз)

Анализ рынка контекстной рекламы

На рынке контекстной рекламы сегодня можно заметить чёткую тенденцию: рекламные сервисы (Яндекс и Google) переносят основное внимание на развитие медийного направления. Это вполне понятно, потому что аудитория на поиске замедлила свой рост, в то время как аудитория медийной рекламы растёт быстро.

Под названием «медийное направление» я имею в виду рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийную сеть Google (КМС), где идут показы объявлений с баннерами и видео по таким условиям, как:

• история запросов
• интересы пользователей
• подбор аудитории.

РСЯ и КМС включают в себя собственные площадки (сайты, мобильные приложения, контейнеры для воспроизведения видео) Яндекс и Google (соответственно) и площадки сторонних партнёров.

Строя свою статью преимущественно о медийном направлении в контекстной рекламе, я подразумеваю, что на поиске практически весь потенциал сервисов уже исчерпан.

Да, Яндекс вводит новые трафареты, и да, он подключил стратегию оптимизации на поиске. Но это всё ничто по сравнению с прибылью, которую он извлечёт из развития РСЯ.

Google также сделал для поиска наибольшее из возможного: показы по дополнительным фразам и синонимам включены автоматически, если вы используете слова в ключевых фразах без модификаторов широкого соответствия. И добавьте к этому данные о том, что аудитория поиска сильно замедлила свой рост (что следует из Рисунка 1).

Основное направление развития рекламных сервисов – увеличение прибыли от медийной рекламы. Не отличаясь от других бизнесов в своей цели – получении прибыли – Яндекс и Google предпринимают все эти шаги с целью увеличения собственного дохода.

Поэтому рекламодателям, как клиентам этих поисковых систем, необходимо своевременно реагировать на изменения и подстраивать стратегию рекламы так, чтобы не терять свою прибыль, а лучше – увеличивать её.

Почему стоит задаться вопросом о движении рынка

Реклама в РСЯ и КМС востребована среди бизнесов по той причине, что клики там часто дешевле чем на поиске (где стоимость клика подчас выходит за рамки возможной для малого бизнеса), а аудитория - шире. В портфолио нашего агентства есть такие примеры, когда основной (и при этом рентабельный) трафик для своих клиентов мы получаем именно из сетей.

В сообществе специалистов контекстной рекламы сложилось следующее мнение о РСЯ и КМС:

- в РСЯ подбираемые площадки являются качественными и не требуют предварительной фильтрации перед запуском (за исключением мобильных партнёров);

- в КМС, наоборот, содержится много некачественных площадок, которые должны быть отключены перед запуском рекламы для того, чтобы рекламный бюджет в считанные минуты не расходовался впустую на нецелевые клики.

Думаю, тут со мной все согласны.

Хочу поделиться следующим мнением: тенденция такова, что таргетинги (нацеливание на аудиторию) в Яндекс.Директе и Google Ads становятся всё более размытыми, а стоимость потенциального клиента – всё менее прогнозируемой.

Объясню.

Больше это касается сетей, нежели поиска. Google Ads весной отключил возможность таргетинга в КМС по ключевым фразам. Теперь вместо них - особые аудитории по намерениям, в которые эти фразы можно добавлять. И уже нельзя узнать точно, по какой фразе были совершены те или иные переходы и конверсии. Разве что на каждую фразу создавать свою аудиторию 🤔

В РСЯ ручная возможность подбора аудитории по интересам существует только для медийных кампаний, но есть повод полагать, что при таргетинге по ключевым словам в обычной текстово-графической кампании, настроенной на показы в РСЯ, используются автоматические таргетинги по интересам.

Вы можете видеть на посещаемых сайтах рекламу товаров из Я.Директа, которыми, в общем-то, и не интересовались. Видимо, Яндекс решил, что вы подходите под описание той аудитории, которой будут интересны такие товары. А платит за эти случайные показы и клики знаете кто? Рекламодатель.

Аргументы в пользу движения рынка

Укрепительные позиции я подготовил, и теперь время привести несколько аргументов в пользу уменьшения эффективности РСЯ и КМС. Предположить, что делать в этом случае, а также сделать гипотезы, куда будет направлено движение рынка.

Повторюсь, что мы имеем.

Яндекс и Google делают акцент на развитии медийного направления, при этом рекламный инвентарь не позволяет рекламодателю быть уверенным в прогнозируемой стоимости клиента ввиду наличия многих подводных камней.

КМС: большое количество мусорных сайтов, приложений и YouTube-каналов неподходящих тематик, которые нужно отключать заранее (например, детские каналы и видео), отключение показов в КМС по ключевым фразам (перенесены в аудитории по намерениям).

РСЯ: показы не только по выбранным ключевым фразам, но и по релевантным интересам, которые, надо сказать, не всегда релевантные, невозможность отключить все мобильные приложения (при этом, количество мобильных приложений постоянно и очень быстро увеличивается).

Рекламодателям необходимо экспериментировать со своей рекламой и находить пути её оптимизации, ибо слепое следование рекомендациям рекламных сервисов ведёт к неэффективной трате бюджета.

Такая ситуация на рынке играет на руку специалистам контекстной рекламы – делает востребованными тех, кто качественно выполняет свои услуги, так как прямым рекламодателям становится сложнее разобраться в усложняющихся технологиях рекламных сервисов. Спрос на профессионалов контекстной рекламы растёт.

Что можно сделать и куда двигается рынок (гипотезы)

Примечание: всех людей, заинтересованных в любых товарах и услугах (то есть, ваших потенциальных клиентов), я разделю на две категории: прямого спроса (интересуются в данный момент) и непрямого спроса (соответствуют заинтересованной аудитории).

1. Использовать рекламные возможности:

1.1. Прямой спрос: каталоги и справочники (2GIS, отраслевые справочники), ресурсы с объявлениями (Avito, Юла, локальные и отраслевые СМИ и т.д.)

1.2. Непрямой спрос: социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Telegram, Youtube), MyTarget, медийная, наружная реклама и т.д.

2. Использовать нерекламные способы привлечения клиентов (такие инструменты позволяют получать клиентов бесплатно или условно-бесплатно):

- партнёрство с другими бизнесами, работающими с той же целевой аудиторией;

- участие в рейтинговых списках;

- контентное продвижение;

- работа с лидерами мнений.

3. Собирать аудиторию вокруг компании (бренда), плотно работать с ней (например, через воронки продаж), продавая постепенно.

Гипотезы по развитию рекламных сервисов (не только контекстных):

- социальные сети будут приучать пользователей искать услуги и товары в их строке поиска; мы получим сервис всё-в-одном, а соцсети получат монетизацию поисковой строки (добавляя объявления, приложения и иной инвентарь в результаты поиска) и увеличение времени нахождения пользователей в сети;

- YouTube добавит контекстные объявления в поисковую выдачу;

- появятся новые сервисы-стартапы, позволяющие получать нужную информацию об услугах и продуктах без участия поисковых систем (некие технологичные каталоги);

- по причине удорожания рекламы бизнесы будут переходить от продаж с первого касания в интернете к выстраиванию цепочек взаимодействий перед продажей.

Гипотезы по развитию нерекламных инструментов:

- среди собственников малого и микро-бизнесов станет популярным обучение партнёрству;

- появятся коалиции бизнесов, созданные ради нахождения партнёрства;

- появятся стартапы-сервисы по поиску бизнесов-партнёров (бесплатные и платные).

Резюмируя вышесказанное, изложу мысль в нескольких фразах.

Контекст дорожает. Малый и микро-бизнес с трудом покупает в нём трафик. И этот бизнес пойдёт в альтернативные источники клиентов, в том числе и партнёрские. При этом, контекст на данный момент обеспечивает самое точное нацеливание на аудиторию.

Поэтому будут рождаться альтернативные сервисы, использующие контекстный поиск услуг. Они не будут прямо конкурировать с гигантами Яндексом и Google, но займут свои ниши. Социальные сети станут предоставлять услугу рекламы по запросам в своих поисковых строках, тем самым забрав часть трафика у поисковиков.