Как правильно запускать рекламу для товарных проектов во ВКонтакте

Посмотрите видео, здесь материал представлен без сокращений и максимально доступен к пониманию и осознанию

Знакомство

Всем привет! Мы Александр Антощенко и Илья Калмыков — основатели команды «Гибкий маркетинг». Работаем с таргетированной рекламой уже шесть лет. Всё это время работаем с акцентом на ВК. За это время реализовали уже больше 430 миллионов рублей рекламного бюджета.

Большая часть этого бюджета — это как раз проекты в нише товарки, онлайн-школ и услуг. Всего у нас было больше 700 проектов, для которых мы написали более 7 тысяч рекламных текстов.

И на эти тексты мы привели более 7 миллионов лидов. А с этих 7 миллионов лидов наши клиенты заработали порядка 1,2 миллиарда рублей. Поэтому опыт у нас достаточно большой. Мы регулярно ездим в главный офис ВКонтакте в Москве, выступаем, проводим вот такие эфиры вживую.

Оглавление

1. Введение
2. Пошаговый запуск рекламы в VK ADS
3. Масштабирование рекламной кампании через AdBlogger
4. Чат-боты и автоворонки
5. Геймификация и эфиры в товарке
6. Заключение

Введение

Суть этого вебинара — как крутить товарные ниши в ВК.

Сегодня будет четыре части.

Первая и вторая часть — это пошаговый запуск рекламы именно в новом кабинете ВК АДС на товарку. Это, так сказать, база. От этого никуда не денешься, это надо знать.

Но смысл нашего вебинара — это именно фишечки и новые технологические решения — это уже часть 2, 3 и 4. Там как раз мы поговорим про AdBlogger. AdBlogger — это новая версия маркет-платформы, сервиса, который позволяет делать посевы.

Мы выпускали свой обучающий курс по маркету и после участвовали в закрытом бета-тестировании нового сервиса AdBlogger. И кто заходил на главный сайт AdBlogger, могли видеть на главной странице наш самый большой кейс (как раз по товарке) — про то, как мы реализовали 50 миллионов рублей бюджета на продажу горнолыжной одежды «Чукча». И ребята за два года суммарно продали горнолыжную одежду на 400 миллионов рублей.

Третья и четвёртая части — вот здесь самый жир. Здесь расскажем, как можно холодную аудиторию, которая приходит на товарные ниши, прогревать с помощью чат-ботов. Дальше — как внедрять геймификацию, автоматизацию и различные воронки. Вот это самое интересное.

Я думаю, все, кто занимается товаркой, понимают основную проблему, что происходит в этой нише.

Лидов привести несложно. Лидов можно приводить много, особенно через посевы, по довольно низким ценам. Но что происходит позже? Эти лиды, по большей части, игнорируют менеджеров. Они холодные, они могут не отвечать, либо с ними сложно строить коммуникацию. Это массовая проблема.

И мы довольно хорошо научились эту проблему решать. Мы это делаем как раз с помощью прогревов через чат-ботов, через геймификацию, через воронки. Вот это самое интересное, поэтому давайте переходить дальше.

Первая часть: пошаговый запуск рекламы в VK ADS на товарку

Из чего состоит запуск рекламной кампании?

Это, так сказать, база и самые азы. Мы работаем шесть лет, и за это время у нас устоялась определённая пошаговая модель, как мы работаем с проектом.

Практически всегда мы идём по вот этим семи шагам. И это именно системная работа, чтобы ничего не упустить, не забыть, не пропустить. И если мы работаем именно с таким подходом, то наша работа исключает возможность сделать что-то некачественно.

Чуть подробнее про каждый шаг.

Шаг 1. Подготовка: брифование, аналитика и стратегия

Первое, самое важное — это качественно подготовиться к запуску.

Мы всегда при начале сотрудничества высылаем заказчику большой документ — опросник из 50 вопросов.

Почему это важно? Потому что заказчик обладает всей полнотой понимания своего продукта, своей аудитории. Он знает свои данные по окупаемости, что у него работает, что раньше работало, что происходит сейчас. И на основании этого он заполняет нам опросник.

И у нас появляется вся необходимая информация, опираясь на которую мы можем качественно спарсить аудиторию и создать креативы.

А это уже шаги 2 и 3.

И очень важно: если первый пункт мы пропустили, не забрифовали клиента, не провели аудит его прошлой рекламной кампании, не составили и не согласовали стратегию на первый месяц сотрудничества — всё, что мы будем делать дальше, будет только множить ошибки, допущенные на старте.

Поэтому первое — нужно спокойно уделить несколько дней тому, чтобы изучить проект, пробрифовать его, провести аналитику, аудит, выстроить стратегию, созвониться с заказчиком, всё согласовать. И только после этого начинать работу дальше.

Шаги 2 и 3. Парсинг аудитории и создание креативов

Когда всё согласовано, мы переходим к поиску аудитории.

Парсим через TargetHunter или Церебро, либо ищем ключевые слова. Здесь довольно стандартные механики.

Дальше — самая интересная часть: создание высоко конверсионных креативов.

В ВК это всем известный формат поста в ленте новостей: текст и картинка, коллаж, карусель с галереей слайдов или видео до 30–60 секунд.

И здесь стоит основная задача: создать такой креатив, который будет выделяться, пробивать баннерную слепоту и приводить заявки.

Без заявок отдел продаж работать не сможет.

Шаг 4. Куда ведём трафик?

Когда мы собрали аудиторию и поняли механику создания креативов, следующий вопрос — куда вести трафик?

Если мы говорим про товарную нишу, чаще всего это всего лишь два способа:

• подписка через Senler или SaleBot в рассылку,
• или напрямую в личные сообщения сообщества.

Именно эти две цели работают в 90% случаев. Очень редко бывает, что мы ведём трафик на сайт, маркетплейсы или лид-формы. Но чаще всего — именно первые два варианта.

Шаг 5. Создание тестовой рекламной кампании

Когда аудитория выбрана, механика понятна, креативы созданы, мы переходим к тесту.

Мы создаём тестовую рекламную кампанию. Процесс очень чёткий:

• на каждый текст — отдельная рекламная кампания,
• в ней — отдельная группа на каждый заголовок,
• в каждой группе — по 5–10 картинок.

Оптимизацию бюджета мы отключаем.

Бюджет группы ставим из расчёта 100 рублей на каждую картинку. То есть, например, если 5 картинок — бюджет будет 500 рублей на группу.

Очень важно добавлять UTM-метки, чтобы отслеживать откуда пришёл лид, чтобы менеджеры могли видеть источник.

Что делаем после теста?

После теста у нас два сценария:

1. Если тест зашёл, то есть - найдены связки креативов, которые дают заявки в рамках KPI, мы их масштабируем.
2. Если тест не зашёл — ищем упущения, переделываем креативы и запускаем новый тест. И так, пока не найдём рабочие связки.

Как создать высококонверсионный креатив?

И вот здесь важнейший момент: креатив — это база. Если креатив не работает, никакая оптимизация дальше не спасёт.

Итак, для понимания:

• Рекламный креатив во ВКонтакте — это текст плюс картинка или видео.
• Пользователь видит сотни объявлений за минуту пролистывания ленты.
• Наша задача — чтобы именно наше объявление остановило его скроллинг.

Кто должен писать текст?

Честный ответ: текст должен писать профессиональный копирайтер.

Пытаться сделать текст самостоятельно или сгенерировать через нейросеть — можно, но результат будет в разы хуже.

Поэтому у нас в команде есть копирайтер с огромным опытом — более 7 тысяч креативов. Мы уже сразу знаем, что будет работать.

Структура сильного креатива:

1. Цепляющий заголовок. Мы всегда тестируем 3–10 заголовков к каждому тексту.
2. Оффер. Что мы предлагаем? Какие характеристики у товара? Какие отличия?
3. Призыв к действию. Простая инструкция: «Перейди по ссылке», «Введи промокод» и т.д.

Важные детали:

• Каждый блок текста продаёт прочтение следующего.
• Заголовок цепляет → оффер удерживает → призыв мотивирует к действию.
• Нужно говорить на языке аудитории: понимать её интересы, сленг, повадки.
• Важно и качество самого товара. Если оффер слабый (например, обычная белая футболка без отличий) — никакие тексты не помогут.

Вторая часть: масштабирование рекламной кампании через AdBlogger

Сейчас передаю слово второму основателю нашей команды — Илье Калмыкову. Он расскажет всё самое интересное: как те лиды, которые мы получили, правильно прогревать и масштабировать.

Илья: Итак, мы переходим к теме масштабирования рекламной кампании.

Масштабировать рекламную кампанию мы можем через VK ADS, но лучше это делать через посевы. По крайней мере, у нас это лучше получается, особенно на товары, которые рассчитаны на более-менее широкую аудиторию.

С чего начинаем?

Первое — делаем тест VK ADS. Ищем связки, которые укладываются в KPI.

KPI может быть разный: стоимость заявки, стоимость квалифицированного лида, стоимость продажи — зависит от проекта.

Далее переходим к парсингу сообществ.

Как устроен AdBlogger?

Сейчас новый рекламный кабинет VK AdBlogger очень сильно похож на маркет-платформу, но стал более удобным для пользователей, особенно для таргетологов. Там больше аналитики, больше статистики. В общем, всё более современно.

Как строим процесс?

1. Берём ядро аудитории — активных подписчиков своих сообществ или конкурентов.
2. Собираем сообщества, где будем закупать рекламу, через Церебро или парсер в AdBlogger.
3. Переносим связки, которые сработали в тесте VK ADS, в AdBlogger.

Например, так у нас получилось три связки.

На каждую выделяем порядка 2,5–3 тысяч рублей рекламного бюджета и делаем тестовый закуп.

Что дальше?

Сделали тестовый закуп — посмотрели количество лидов по каждой связке.

Естественно, ставим метки, чтобы понимать, откуда именно пришёл лид.

На основании теста выбираем лучшую связку.

Как правило, получается всё-таки одна связка, но иногда две, очень редко три.

Проверка связки

Берём связку, которая показала наилучший результат.

И дальше делаем закуп на 2–3 дня без увеличения дневного лимита.

Если стоимость заявки сохраняется — значит, связка достоверная. Тогда переходим к масштабированию.

Масштабирование в AdBlogger

Происходит очень просто: мы увеличиваем количество сообществ, где закупаем рекламу.

И важно! В отличие от таргетированной рекламы, в AdBlogger мы не повышаем дневной лимит — а значит, стоимость конверсии не растёт.

То есть мы не загоняем аукцион, мы просто охватываем новую аудиторию.

Преимущества посевов через AdBlogger:

• Стабильная стоимость лида при масштабировании.
• Гибкость закупок: можно резко увеличить объёмы перед акцией или дропом.
• Дотягиваемся до новой аудитории, недоступной через таргет.

Минусы посевов:

• Трафик получается более холодным.
• Посевы не подходят для локального бизнеса и геозависимых компаний.
• Узкоспециализированные товары сложнее продвигать через посевы.

Идеальная схема:

В идеале параллельно работают и таргетированная реклама, и посевы.

Третья часть: чат-боты и автоворонки для товарных ниш

Как Саша до этого говорил, в товарке мы чаще всего используем два основных типа посадочных страниц:

• сообщения сообщества,
• либо рассыльщики (Senler, SaleBot).

Сообщения сообщества: плюсы и минусы

Плюсы:

• Простота реализации.
• Удобство для покупателя — он не покидает соцсеть, просто кликает по кнопке и пишет сообщение.

Минусы:

• Если человек перешёл, но ничего не написал — его можно потерять.
• Если много офферов или товарных категорий — начинается путаница, какой именно оффер увидел пользователь.
• Метки иногда не передаются корректно при переходе из рекламы в личку сообщества.

Использование рассыльщиков

Чтобы решить эти проблемы, мы чаще всего используем рассыльщики. Обычно это Senler или SaleBot, чаще Senler.

Плюсы:

• Человек разрешает отправку сообщений — мы его уже не теряем.
• Можно сразу показать меню, чат-бота или оффер.
• Легче управлять множеством товарных направлений и анализировать трафик.

Почему важно дожимать?

Очевидно, что процент людей, которые покупают сразу, намного меньше тех, кто потенциально готов купить.

И именно здесь большую роль играют рассылки. Они позволяют дожимать аудиторию спецпредложениями и акциями.

Технические моменты

Если чат-бот сложный, его сложнее реализовать. Если бот простой, можно быстро настроить несколько блоков и работать.

Из минусов:

• В некоторых миниапах нет оптимизации на конверсии — только на клики.
• Придётся вручную анализировать данные через сторонние системы типа Loktar или через сам Senler.

Какие чат-боты мы используем?

1. Бот-меню

Самый простой вариант: знакомство с брендом через кнопки.

Человек может:

• узнать о доставке,
• посмотреть размерную сетку,
• подписаться на рассылку,
• вызвать менеджера.

Ничего лишнего — только нужная информация в два клика.

2. Бот-промокод

Очень эффективная механика!

Мы предлагаем пользователю промокод в рекламе:

• человек кликает,
• получает промокод сразу в первом сообщении,
• дальше его автоматически дожимают дополнительными сообщениями по таймеру.

Эти дополнительные сообщения с напоминанием о промокоде повышают конверсию на 10–15%.

3. Бот-вопрос от менеджера

Это прям фишка!

Когда человек переходит в рассылку, мы отправляем ему не рекламу и не продажу, а вопрос как будто от живого менеджера.

Например:

• «Вам показать все цвета в наличии?»
• «На какой сезон выбираете одежду?»

И вот конверсия в ответ на такие вопросы — порядка 70%! Это гораздо выше, чем если ждать ответа менеджера через 30 минут или через несколько часов.

4. Бот-помощник в подборе товара

Это более сложный бот.

Человек отвечает на серию вопросов (рост, вес, цель использования товара и т.д.), и бот предлагает ему подборку товаров.

Это удобно, потому что человек сразу видит варианты и не ждёт ответа от менеджера. Конечно, всегда оставляем возможность сразу перейти к диалогу с менеджером.

Четвёртая часть: геймификация и автоворонки для товарки

Почему важна геймификация?

Очевидная вещь: когда человеку сразу в лоб что-то продают, он чаще всего сливается. Уходит, игнорирует, либо ставит бан.

А вот если мы заходим через формат игры, викторины, квиза — человек охотнее взаимодействует. И это даёт нам возможность мягко прогревать аудиторию.

Пример геймификации: квиз «Определи свою скидку»

Как это работает?

Мы предлагаем человеку пройти квиз, ответив на 10 тематических вопросов. Можно и меньше, можно больше — это настраивается.

Каждый правильный ответ увеличивает размер скидки:

• за лёгкие вопросы — +1–2%,
• за сложные вопросы — +5%.

И в итоге человек может набрать, например, скидку до 30%.

Что мы достигаем этим квизом?

• Человек вовлекается в игру.
• Получает дополнительную ценность — возможность увеличить свою скидку.
• Повышается его осознанность по отношению к продукту.
• Не происходит прямой продажи — и у человека нет внутреннего сопротивления.

Как строится автоворонка с эфиром?

Очень крутая схема, которую мы применяли на многих проектах.

Вот как она выглядит пошагово:

1. Анонс — короткий рекламный пост: «Будет розыгрыш/дроп/акция — подпишись».
2. Подробное описание — после подписки отправляем информацию о продукте: характеристики, отличия, ценность.
3. Эфир — приглашаем на эфир или онлайн-мероприятие.
4. Серия прогревочных писем — рассказываем о бренде, о разработке товара, делимся «внутрянкой».
5. Напоминания об эфире — минимум два напоминания перед началом.
6. Эфир и раздача промокодов — промокоды активируются по триггерам.
7. Письмо после эфира — акцент на том, что товар уже доступен для покупки, есть ограниченные условия.
8. Серия дожимных сообщений — стимулируем совершить покупку.

Эта схема отлично работает. Проверено на больших проектах.

Она требует подготовки, требует внимания к деталям, но зато воронка делает много продаж за короткий промежуток времени.

Заключение

Давайте подведем итог.

Наш устоявшийся план работы за шесть лет выглядит так:

1. Качественная подготовка. Бриф, аналитика, стратегия.
2. Грамотная техническая реализация. Без ошибок в настройках.
3. Получение заявок и прогрев. С помощью автоворонок, чат-ботов и рассылок.
4. Масштабирование. Увеличение бюджетов и объёмов рекламы.

И очень важно: если пропущен первый или второй пункт — дальше всё может пойти не так.

Мы проводили больше сотни аудитов чужих рекламных кампаний, и в 80% случаев находили ошибки именно в технической части: неправильные настройки, не та аудитория, битые ссылки.

Поэтому очень важно тщательно проверять каждый этап.

Когда всё сделано правильно:

• идут заявки,
• заявки прогреваются,
• приходят оплаты,
• начинается рост продаж.

И тогда приходит самый интересный этап — масштабирование.

Мы надеемся, что на этом эфире вы узнали что-то новое и полезное.

Конечно, мы не ставили цель дать чёткие инструкции типа «сделай раз, два, три», потому что каждый проект индивидуальный. Наша задача была — просветить, показать стратегии, которые реально работают и проверены на практике.

Всем счастливо, всем удачи! Всем пока!