Как в РСЯ слить 35% бюджета на площадки из блэклиста и получить по ним 1 лид с CPL выше в 14 раз
В этой статье разберём:
— Как посчитать разницу между показателями площадок блэклиста в РСЯ и остальных «здоровых» площадок, а также долю расхода, трафика и лидов по ним
— 8 возможных проблемных мест РК в РСЯ
— 4 шага оптимизации семантики для РСЯ
— Секретный лайфхак оптимизации РСЯ
Уже многие знают, что Яндекс с 1 марта 2020 года не позволяет исключать из показов площадки с проверенным качеством трафика, даже если они будут добавлены в блэклист (в список запрещенных площадок).
При этом Яндекс заявляет, что рекламодатели получат на 6% больше конверсий с сохранением целевого CPL.
Цитата из статьи в блоге Яндекса:
Рекламодатели Директа теряют значительное количество лидов, если отключают показы на площадках с хорошим качеством трафика, считая их неподходящими.
Чтобы тщательно проверить эту гипотезу, мы провели эксперимент, в ходе которого рекламодатели получали небольшую долю показов на сайтах, которые ранее запретили. Разумеется, клики в эксперименте были бесплатны, а показы не учитывались в статистике. В итоге показы на запрещенных площадках принесли рекламодателям +6% дополнительных конверсий при сохранении целевого CPA.
===========
Давайте проверим, так ли это.
===========
1) Выгружаем в Директ Коммандере РК с сервера Яндекса и копируем оттуда блэклист (запрещённые площадки), который применён на уровне всех РК в РСЯ.
2) Вставляем блэклист в MS Word, жмём Ctrl+H и заменяем «, » (запятую и пробел) на знак переноса строки «^p» (знак степени и маленькую английскую букву P).
И строчную запись площадок транспонируем в столбик:
3) Выгружаем из Мастера отчётов Яндекс Директа отчёт по всем кампаниям РСЯ по каждому месяцу 2020 года по отдельности.
Добавляем фильтр по кампаниям и отфильтровываем только кампании в РСЯ.
В данном конкретном примере я выгружал отчеты по следующим диапазонам дат:
— за январь
— за февраль
— за период 1-25 марта
— за период с 26 марта по 12 апреля.
Почему диапазон именно 1-25 марта, а не 1-31 марта?
Потому что 26 марта трафик вдруг вырос ни с того ни с сего.
При этом дневное ограничение бюджета начало расходоваться практически полностью за первый час суток (за время 00:00-01:00), а утром, когда снова начинались показы, за первый час открутки (07:00-08:00) остатки дневного ограничения откручивались полностью, и все РК в аккаунте останавливались вовсе.
4) Копируем столбик площадок блэклиста из MS Word и вставляем в MS Excel рядом с отчетом.
5) В Экселе с помощью надстройки !SEMTools от Димы Тумайкина из списка площадок из статистики РК извлекаем список площадок, выгруженный из блэклиста.
Т.е. в один клик выполняем операцию массового поиска в статистике всех сразу площадок, находящихся в блэклисте.
6) Отфильтровываем сначала площадки, найденные из блэклиста, и формулой =СУММ() суммируем данные по расходу, кликам, показам и конверсиям.
7) Затем отфильтровываем оставшиеся площадки. И повторяем по ним такое же суммирование данных.
8) Собираем небольшую аналитическую таблицу со сравнением показателей по "блэклисту" и по "остальным" площадкам.
9) Повторяем эту операцию с каждым отчётом по каждому месяцу.
Ниже в прикреплённой гифке я показываю, как с помощью надстройки SEMTools для MS Excel в пару кликов извлечь из отчёта площадки блэклиста. И потом с помощью пары фильтров, пары сортировок и нескольких простейших формул посчитать разницу между показателями площадок блэклиста и остальных площадок, а также долю расхода, долю трафика и долю лидов в общем объёме.
Формулы для расчётов я подготовил заранее и просто скопировал их из другого листа Экселя.
Если гифка в статье не растягивается на всю ширину экрана, вот прямая ссылка на гифку.
В итоге имеем 4 таблицы.
Январь 2020:
Февраль 2020:
Здесь по площадкам из блэклиста чудом затесались 2 конверсии якобы с ценой лида дешевле, чем по остальным «здоровым» площадкам. Но обе эти конверсии были с площадки ru.yandex.searchplugin, которая как пылесос высасывала раньше в других проектах бюджет без единой конверсии, поэтому и здесь она была занесена в блэклист. Поэтому этими двумя конверсиями с CPL на 31% меньше я просто пренебрегаю.
Статистика за февраль только по площадкам из блэклиста:
1-25 марта 2020:
Здесь в марте уже начинаются интересные вещи. Потому что блэклист я не трогал примерно с февраля, а в марте открутка по запрещённым площадкам всё равно продолжилась.
За период 1-25 марта процент расхода и трафика по блэклисту:
— 16,61% бюджета (1837,48 руб)
— 0 лидов
— 17,75% кликов
— 11,72% показов
— разница в CTR — 162,6%
Окей, менее 17% бюджета открутки по блэклисту ещё можно как-то стерпеть без единого лида, но что мы видим дальше?
26 марта — 12 апреля 2020:
Здесь уже совсем больница. 26 марта началась сумасшедшая открутка непонятно где непонятно какого трафика.
За период 26 марта — 12 апреля процент расхода и трафика по блэклисту:
— 45,78% бюджета (9131,09 руб)
— 1 лид
— разница в CPL — 928,87% (в 9,3 раза!)
— 51,84% кликов
— 37,11% показов
— разница в CTR — 182,42%
===========
БОЛЬШЕ ПОЛОВИНЫ ТРАФИКА И ПОЧТИ ПОЛОВИНА БЮДЖЕТА СКРУЧЕНО НА ПЛОЩАДКИ ИЗ БЛЭКЛИСТА.
===========
А теперь самое интересное.
Сравним средний CPL по НЕзаблокированным площадкам (назовём его CPL 1) за 3,5 месяца с CPL по площадкам из блэклиста (назовём его CPL 2) за период с 1 марта по 12 апреля:
Вы тоже видите эту цифру в правом нижнем углу?
Разница в CPL не 36% и даже не 336%, а 1336,56%.
Но это ещё даже не всё самое интересное.
Общая статистика с 1 марта по 12 апреля:
Доля трафика по блэклисту за 1,5 месяца:
— Расход 10 968,57 руб. — доля 35,38%
— 1103 кликов — доля 41,39%
— Разница в CTR — 166,89% (блестяще, спасибо за вагон фрода)
— Конверсия в 18,3 раз ниже (ПРОВЕРЕННОЕ КАЧЕСТВО ПЛОЩАДОК!!!)
— 1 лид — доля 3,36%
— CPL — 10 968,57 руб. — с разницей 1423,37%
============
Итого, с 1 марта по блэклисту откручено 41,39% трафика, потрачено 35,38% бюджета, получен 1 лид (доля 3,36%), с CPL выше в 14,23 раз.
============
Яндекс отключён. Прощайте. Надеюсь, вы сгниёте в своей лжи и алчности во время пандемии.
===========
Обращаюсь к Яндексу.
===========
Господа в Яндексе, вы действительно считаете, что знаете лучше, чем рекламодатель, где ему показываться?
Вы заявляли о 6% потерянных конверсий?
А о цене этих конверсий где и что сказано?
Здесь в кейсе бюджет небольшой в рамках индустрии. Но даже здесь CPL в 14 раз выше, а конверсия с таких площадок в 18 раз ниже.
Что же творится у рекламодателей с гораздо большим рекламным бюджетом? А если взять в целом весь рынок?
===========
Что делать рекламодателям?
===========
Скорее всего, вы прямо сейчас найдете у себя какой-нибудь сегмент или срез данных с самым большим процентом отказов и/или с наименьшей длительностью посещения.
Чтобы точно понимать масштабы проблемы конкретно в вашем проекте, установите себе в Excel надстройку SEMTools и проделайте те же самые действия по извлечению из отчета по площадкам вашего текущего блэклиста, и проделайте те же простейшие вычисления, которые описаны в таблицах выше.
===========
Проверьте в Директе и Метрике:
===========
1) срез по полу и возрасту (наихудшие отключить корректировкой ставок -100%)
2) срез по устройствам и ОС (на худшие сделать корректировки ставок -100% на ПК или -50% на мобильниках)
3) срез по ключевикам (неэффективные ключевые фразы отключить или сильно снизить на них ставки)
4) срез по географии (проверить настройки геотаргетинга и выключена ли галочка расширенного геотаргетинга, т.к. при таких адовых масштабах слива денег в помойку бюджет нужно распределять в первую очередь на локальную заинтересованную ЦА, а не на ту, которая находится в другом регионе и интересуется вашей тематикой, причем это касается абсолютного большинства локальных бизнесов)
5) срез по объявлениям (с наихудшими показателями — остановить)
6) минус-слова (попробуйте перенести все минус-слова из поисковых РК в кампании РСЯ, тем самым вы, несомненно, отрежете часть охвата, поэтому объём показов и кликов точно просядет, следите только за тем, чтобы он не просел вообще в ноль)
7) почасовой срез трафика в Метрике
Бюджет улетал за пару часов, и это при том, что в настройках ограничения дневного бюджета в Яндекс Директе включён распределённый режим показа:
В сравнение, почасовой срез посещаемости из РСЯ за период с 1 января по 25 марта:
И даже несмотря на то, что за этот период 25% всех лидов из РСЯ пришли в диапазон часов 00:00-01:00 и 07:00-09:00, при такой бешеной открутке лучше исключить показы в первые часы. В данном конкретном примере логичнее всего настроить показы рекламы в диапазоне времени 09:00-23:00.
Поэтому вносим корректировки в настройки временного таргетинга, чтобы исключить ротацию рекламы в часы слива денег.
Для каждого рекламодателя в каждом конкретном случае смотрите на свою статистику и указывайте то время ротации, в котором у вас хотя бы не происходит подобной жести, как на скрине выше.
Даст ли это результат в нынешней ситуации, я не знаю. Остаётся только тестировать.
8) срез по площадкам.
Касаемо среза по площадкам у меня лично нет никаких "быстрых" рекомендаций, и пока вообще неясно что делать с неисключаемыми площадками. Ибо явных и очевидных действий кроме как включить автостратегию с указанием целевой конверсии и целевой цены конверсии и просто ждать дальнейшего слива денег, я не вижу.
Но все вы должны понимать, что автостратегии оптимизации кампаний по целевой цене конверсии будут работать только при интенсивном потоке лидгена, когда алгоритму хватает данных для обучения. Если у вас десяток или пара десятков конверсий в месяц, то сильно на чудо надеяться не стоит.
===========
4 шага оптимизации семантики для РСЯ:
===========
Эти 4 шага помогут вам собрать в кампании РСЯ больше уточнённых целевых ключевых фраз, по которым суммарно будет охват меньше, чем по широким грязным двухсловникам, но эта часть охвата будет наиболее целевой.
1) Вместо самых широких и самых грязных высокочастотных двухсловных ключевиков попробуйте использовать более целевые фразы из трёх и более слов. Да, у них меньше охват, но они являются и более целевыми, т.к. в уточнённой фразе уже есть разные маркеры намерений ЦА и готовности к покупке, чего нет в широких ВЧ двухсловниках.
2) Соберите в семантику больше целевых поисковых запросов из трёх и более слов из реальной статистики ваших поисковых кампаний в Гугле и Яндексе, а также из SEO запросов Яндекса (из Яндекс Метрики) и SEO запросов Гугла (из Google Search Console или из Google Analytics, если GSC связан с GA).
3) Соберите в семантику больше фраз с геодобавками, если большинство поисковых запросов в вашем бизнесе содержат в себе название города.
4) В качестве эксперимента соберите в кампанию РСЯ только поисковые запросы с конверсиями. Обратите внимание, НЕ ключевые фразы из РСЯ или из поиска, а именно поисковые запросы. При этом собирать их, как описано и в пункте 2 выше, нужно не только из Директа, а из поисковых РК Гугла и Яндекса, а так же из SEO Гугла и Яндекса. Только здесь вам нужно из них из всех отфильтровать только запросы с конверсиями. Цель сего мероприятия — крутиться в РСЯ только по реальным интересам ЦА, которые на поиске действительно конвертируются в лиды.
===========
Секретный лайфхак
===========
Админ одного телеграм-канала про маркетинг мне сказал следующее про исключение блэклиста.
И небольшое обновление.
После публикации этой статьи один читатель написал мне в личку:
Если вы располагаете таким дневным бюджетом, то попробуйте обратиться в Яндекс. Хотя бы попытайтесь. Да и, в принципе, это любого касается.
===========
Обращаюсь к читателям.
===========
Уверен, среди вас есть юристы, или у вас в штате есть юристы, или юристы являются вашими клиентами.
С юридической точки зрения у Яндекса вообще есть законодательное право на то, чтобы насильно без права выбора заставлять клиента оплачивать то, что он покупать не хочет?
Или действие «Закона о защите прав потребителей» на Яндекс не распространяется?
Не я один, а всё сообщество рекламодателей будет благодарно вам за любую обратную связь по этому вопросу.
===========
Делитесь в комментариях, сколько денег вам уничтожил блэклист c 1 марта 2020.
===========
Автор: Александр Хитро