Личный бренд и кризис: как репутация защищает карьеру и доход эксперта

Когда всё хорошо, личный бренд кажется приятным бонусом. Вишенкой на торте. Тебя знают, приглашают, рекомендуют. Но можно жить и без него — работа есть, клиенты есть, всё неплохо.

Но когда всё начинает рушиться, выясняется, что это была не опция. Это была страховка. И у кого она была, тот упал, но потом встал, отряхнулся и продолжил. У кого не было, тому начинать с нуля. А иногда и начать вообще уже не реально.

Я видел оба сценария. Расскажу про механику.

Что происходит в кризис с человеком без имени

Компания закрывается. Или резко сокращает штат. Или меняется рынок и прежний формат работы перестаёт быть востребованным. Специалист без публичного имени оказывается в очереди из таких же ноунейм специалистов, и единственный способ выделиться это резюме, портфолио и рекомендации от бывших коллег. Но это есть у всех. И это слабо помогает.

Поиск затягивается на месяцы. Переговоры о стоимости идут с позиции просящего, а не с позиции того, за кем стоят в очередь. Каждое собеседование — это объяснение-оправдание, кто ты такой и почему тебе можно доверять. С нуля, каждый раз.

Специалист с именем попадает в другой сценарий. Ещё до того как он объявил, что свободен, ему уже пишут. Потому что его знают, читали его материалы, слышали на конференции, видели в профессиональных чатах. Репутация работала всё это время. Работала тихо, в фоновом режиме, без его участия. И в момент кризиса она конвертируется в звонки, предложения и переговоры,которые можно вести с позиции выбирающего, а не выбираемого.

Три кризисных сценария. Как имя меняет каждый

Сценарий первый: потеря работы. Это самый очевидный случай. Человека с репутацией в профессиональном сообществе не нужно искать через HeadHunter, его находят через рекомендации, публикации, общих знакомых. Средний срок поиска нового места у публичного эксперта в разы короче, чем у невидимого коллеги с таким же опытом. Я постоянно это наблюдаю у людей, с которыми работал.

Сценарий второй: потеря клиентской базы. Бывает у консультантов и тренеров: крупный клиент уходит, партнёр закрывается, рынок сжимается. У эксперта без имени это катастрофа, нужно начинать привлечение заново. У эксперта с именем — это неприятность, инцидент, но не кризис. Потому что входящие запросы не зависят от одного клиента: они идут из контента, из рекомендаций, из профессионального присутствия, которое накапливалось годами.

Сценарий третий: репутационный удар по компании. Работодатель оказался в скандале. Или просто компания закрылась с плохой историей. Сотрудник без личного бренда получает на себя часть репутационного груза работодателя, потому что его идентичность была полностью привязана к месту работы. Сотрудник с собственным именем отделён от этой истории: его знают как специалиста, а не как «человека из той компании».

Почему деньги не заменяют имя

Финансовая подушка даёт время. Три месяца, шесть, год — в зависимости от размера. Это ценно. Но деньги не генерируют входящие запросы, не создают доверие у незнакомых людей и не сокращают путь от «ищу работу» до «выбираю из предложений».

Имя работает иначе. Оно сокращает время, которое нужно для того, чтобы выйти из кризиса. Пока деньги позволяют не паниковать, имя уже приводит первые контакты. Вместе они дают комфортный выход из любой проблемы.

Когда строить? Ипочему не в кризис

Главная и очень дорогостоящая ошибка — думать, что займёшься личным брендом когда освободится время. Время освобождается в кризис. Но кризис — худший момент для строительства репутации, потому что она не строится быстро. Контент должен накопиться, имя должно примелькаться, доверие должно сформироваться, а на это уходят месяцы и годы регулярной работы.

Репутация, которую начали строить когда всё хорошо, работает страховкой когда всё плохо. Репутация, которую начали строить когда всё плохо принесет мало пользы. Она сформируется, но не успеет помочь в этом кризисе. Поможет в следующем. Но это если вы восстановитесь после этого.

Страховку покупают до того, как случился пожар. Не во время и не после. Это единственный момент, когда она работает.

Личный бренд — это профессиональный актив, который работает в фоне годами и конвертируется в реальную защиту в момент, когда она нужна. Строить его имеет смысл именно сейчас, пока кризис ещё не наступил.

На тренингах по стратегии личного бренда мы выстраиваем систему присутствия, которая работает долгосрочно и дает профессиональную устойчивость.

Об авторе

Тимур Асланов — российский эксперт по PR и коммуникациям, бизнес-тренер и автор книг. Специализируется на PR, кризисных коммуникациях, PR-текстах, публичных выступлениях, персональном бренде и использовании нейросетей в PR и маркетинге.