КЕЙС: Заявки на обучающие курсы и продвижение студии в нише beauty-услуг
Салют! С тобой Александр Верга и команда the Verga.
Как получать лиды стоимостью до 100 рублей в условиях ограниченного бюджета и неподготовленных сообществ? Вопрос не риторический.
Ответ в кейсе. Поехали!
Над проектом работала команда The Цех. Потраченный бюджет 146700 рублей. Срок работы 1 год 2 месяца.Итак, что имеем на старте.
Дано:
2 группы
https://vk.com/nabrovyah_school и https://vk.com/nabrovyah_studio
Задачи:
Для школы – сбор групп для обучения на курсах по оформлению бровей и наращиванию ресниц.
Курсы проходят, как для новичков в этой сфере, так и для действующих мастеров (повышение квалификации). Продажи осуществлялись через группу ВК и Инстаграм.
Для студии – привлечение клиентов на услуги по оформлению бровей и наращиванию ресниц.
Нюанс:
Ограниченный бюджет – 10000 в месяц на продвижение двух сообществ.
Решение:
Так как бюджет ограничен, было предложено объединить все услуги и продвигать одно сообщество.
Но заказчица не согласилась, т.к. она представляет компанию Pro-взгляд и, по условиям договоренностей, для обучения должна быть создана отдельная группа.
Ок, вырулим.
Перед стартом рекламы:
1.Установили кнопки действия. Для быстрой самостоятельной записи без ожидания ответа администратора.
В школе кнопка «Записаться на курс» вела на анкеты.
В студии кнопка «Записаться» вела на онлайн запись.
2. Настроили чат бота для отправки сообщений вновь вступившим в группу школы.От лица руководителя знакомились с подписчиками, рассказывали о школе и уточняли, какой именно курс интересует человека.
3. Поставили в школе виджет с отзывами, чтобы заинтересованные люди сразу могли оценить работу школы и получить соц.доказательства качества обучения
4. В студии поставили виджет с выгодными предложениями, акциями и скидками
5. Дали рекомендации по ведению и наполнению групп (составление контент плана и плана рассылки)
И все было бы отлично, но…
На выполнение рекомендаций по ведению групп и настойке рассылки у заказчицы не хватило временных и материальных ресурсов.
Поэтому нам нужно было найти выход, как обойти не до конца подготовленную к приему трафика площадку.
Об этом и расскажем дальше.
ПРОЦЕСС РАБОТЫ СО ШКОЛОЙ
1.Сегментация
Рекламную кампанию запускали на базы:
- конкурентов
- КИ красота и мода
- КИ есть дети, родители
- мастера по должности – бровисты, лэшмейкеры, мастера маникюра, перманентного макияжа, парикмахеры, визажисты и другие должности, относящиеся к сфере красоты
- студенты
Иногда широкие базы сужали с помощью КИ поиск работы.
2. Форматы рекламных объявлений
Тестировали разные форматы: промопосты, карусель, посты с кнопкой.
Отметим:
По результатам теста оказалось, что лучше всего зашел формат промопост.
А также:
Больше всего внимание привлекали картинки с изображением руководителя школы, а также фото студентов в процессе обучения.
ПРИМЕРЫ ПРОМОПОСТОВ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВИЧКОВ В ПРОФЕССИИ
ПРИМЕРЫ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ МАСТЕРОВ НА КУРСЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ
По истечении месяца работы базы начали выгорать, т.к. город небольшой и размер ЦА на самых маленьких базах был от 150 человек, а на максимальных базах и не превышал 3000 человек для тех, кому можно предложить курсы повышения квалификации. Базы для рекламы курсов для новичков не превышали 10.000 человек.
Решение принято незамедлительно:
В ход пошли базы ретаргета:
- положительно отреагировавшие на объявления (те, кто поставил лайк, репост или комментарий)
- ЛаЛ действующих мастеров: бровистов и лэшмейкеров.
- ЛаЛ участников группы, т.к. она была не накручена
- ЛаЛ положительно отреагировавших
Также масштабировали базы, анализируя целевые сообщества участников группы и первых лидов. Когда было набрано 300 лидов, сделали ЛаЛ на эту аудиторию.
Примечание: аудитория ЛаЛ настраивалась внутри рекламного кабинета ВК
Что получили:
Для курсов новичков лучше всего показала себя аудитория мастеров маникюра, которые хотели расширить спектр своих услуг, а также мам с пересечением по КИ поиск работы.
Нюанс.
Поскольку контент в группе выпускался не регулярно: посты выходили то каждый день, то наступал длительный период «молчания», мы решили вести трафик сразу на сообщения сообщества, минуя группу.
При этом сами рекламные посты были объемные и содержали информацию о курсах, возможных скидках и преподавателях.
Со временем, продажи «в лоб» и всевозможные замены креативов перестали давать результат.
И тут пришла на помощь заказчица
Выпустила пару постов о преимуществах обучения именно в их школе, а также рассказала о техниках, которым обучают, и прочих предложениях. Это помогло оживить практически «умершую» аудиторию и дало возможность получать новые лиды.
Вывод?
Контент важен и над ним нужно работать регулярно. С помощью него можно показать свою экспертность, донести ценность своей услуги, вызвать доверие и лояльность своей ЦА.
ПРИМЕРЫ ПРОМОПОСТОВ ОТ РУКОВОДИТЕЛЯ ШКОЛЫ ДЛЯ НОВИЧКОВ и ДЛЯ ДЕЙСТВУЮЩИХ МАСТЕРОВ
Кстати о цене.
Стоимость курсов составляла от 4000 до 13000 рублей.
Когда базы окончательно выгорели и разные форматы объявлений перестали давать результаты было принято решение об организации недорого мастер класса или дня открытых дверей, чтобы люди могли «примерить» на себя новую профессию, познакомиться с преподавателями и оценить условия и качество обучения.
На данный момент эта гипотеза находится в разработке, идет подготовка к организации МК. Мы считаем, что при длительной работе необходимо менять не только форматы и аудиторию, но и тестировать различные офферы для ЦА.
Одним словом, работа продолжается.
Выводы по рекламной кампании:
1.Рекламу вели на сообщения сообществу, т.к. группа велась и ведется хаотично и нерегулярно с преобладающим количеством коммерческих постов.
2. Развернутые длинные тексты в рекламных объявлениях + фото учеников в процессе обучения дают бОльший отклик, чем короткие продающие посты с результатами обучения участников.
3. С помощью чат бота, который высылает сообщения вновь вступившим участникам удалось повысить количество заинтересованных подписчиков и побудить их к вопросам о курсах, расписании и ценах на обучение.
4. Для привлечения новой аудитории при выгоревших базах лучше использовать лид-магнит, недорогой МК или офлайн мероприятие для прогрева аудитории и дальнейшей продажи услуг по обучению.
С группой работаем до сих пор. За это время наблюдается стабильный рост участников группы.
Статистика кампании:
- Потрачено: 60617 рубля
- Переходов с промопостов: 6232
- Средняя стоимость перехода: 18,48 рубля
- Лидов: 732
- Стоимость лида: 82 руб.
ПРОЦЕСС РАБОТЫ СО СТУДИЕЙ
Здесь нас ждал парадокс.
Трафик на услуги должен был быть дешевле из Инстаграм, а на обучение дешевле из ВК. Но все вышло в с точностью да наоборот.
Сегментация
В первую очередь настроили объявления на:
- базы конкурентов,
- КИ красота и уход,
- КИ есть дети,
- КИ косметика и парфюмерия
- ретаргет на участников группы
Форматы рекламы: запустили несколько вариантов промопостов и формат карусель с примерами работ мастеров.
Заметим:
Формат карусель зашел хуже промопостов, поэтому от него отказались и сделали упор именно на промопосты.
Точечный таргетинг с помощью ТаргетХантера
В студии постоянно действуют акции для именинников и «знакомство с мастером» для тех, кто решит посетить студию в первый раз.
Практически во все объявления мы добавили сниппеты, призывающие записаться на услуги или получить скидку. Это сделано для того чтобы сфокусировать внимание человека и перейти в диалог с сообществом с одного клика.
Мы использовали настройки кабинета и показывали рекламу именинницам в ближайшие 3 и 7 дней, а также их друзьям. Хороший отклик получили именно от именинниц, а их друзья реагировали плохо.
Видимо не рассматривали вариант подарочных сертификатов в виде подарка на день рождения… Или подарок вообще….=)
Для масштабирования рекламной кампании с помощью ТаргетХантер проанализировали участников группы и прогнали через вкладки Целевые сообщества и Целевые вступления.
Как только набралось 300 лидов, сделали лук-э-лайк на них.
Заметим:
Рекламная кампания, настроенная на более узкие базы: владелицы айфонов, руководящие должности, показала результаты гораздо хуже. Также плохо сработали объявления на базы КИ бизнес и КИ ЗОЖ.
Тесты с оплатой за клик
Город не очень большой, поэтому использовали настройку РК с оплатой за клики на широкую аудиторию.
Этот формат также показал неплохие результаты. Он очень удобен для небольших бюджетов, т.к. работает на большую базу, которая долго не выгорает и позволяет получать лиды за приемлемую цену клика.
Кстати.
Внутри кабинета постоянно собираются базы для ретаргетинга тех, кто положительно отреагировал на объявления и тех, кто просмотрел рекламные записи. На них также настраивается реклама с новыми акциями или свободными окнами.
Как получить лиды минуя группу?
Вся РК ведется сразу в диалог с сообществом, минуя группу, где в основном размещается коммерческая информация.
Почему?
Данная услуга знакома большинству женщин, и основной выбор делается исходя из квалификации мастера и оценки его работ. Поскольку в постах мы использовали реальные работы мастеров студии, то проще было ответить на все вопросы через диалог с сообществом, не заводя человека в группу.
И еще:
Также попробовали заменить рекламу с креативами, где показаны работы мастеров, на рекламные объявления с личным обращением руководителя к ЦА.
Такой подход неплохо сработал и увеличил количество входящих обращений.
С группой работаем по сей день. Наблюдается стабильный прирост подписчиков.
Выводы по рекламной кампании:
1.Рекламу вели на сообщения сообществу, т.к. услуги студии известны широкой аудитории, работы мастеров представлены в объявлениях. Отвечать на вопросы людей через сообщения сообщества быстрее и проще, чем вести трафик в группу и дополнительно его прогревать.
2. Обращение к целевой аудитории от первого лица, дало увеличение количества обращений в диалог с сообществом
3. Хорошо работают объявления с настройкой оплаты за переходы. Базы долго не выгорают, цена клика всегда стабильна, по объявлениям переходят преимущественно заинтересованные люди.
4. Различные бонусы в виде скидок и акций хорошо привлекают новых клиентов и именинниц
Статистика кампании:
- Потрачено: 86095 рубля
- Переходов с промопостов: 7888
- Средняя стоимость перехода: 10,9 рубля
- Лидов: 856
- Стоимость лида: 100 руб.
Отзыв заказчицы:
Обращайтесь за консультацией
Автор кейса: команда the Verga
Эксклюзивные статьи и концентрат из практического опыта
the Verga в одной рассылке — подписывайтесь!