Наглядный разбор сложного процесса отписки от Creative Cloud
Дэн Бенони и Луи-Ксавье Лавали подготовили кейс, в котором подробно разобрали конкретные проблемы, связанные с прекращением платной подписки на продукты Adobe и предложили хорошие альтернативы
Ссылка на кейс: growth.design/case-studies/adobe-cancel-subscription
Ключевые тезисы кейса
Письмо-предупреждение об автоматическом продлении подписки
Проблемы:
- В теме письма ключевое слово «продление» скрыто в конце предложения и выглядит как: «Ваша подписка будет прод…». Письмо напоминает спам, который пользователь с большой вероятностью отправит в корзину
- В теле письма не указана стоимость подписки
- Ссылка на управление подпиской отсутствует
Альтернативы:
- Четкая тема письма: «Напоминание: Автопродление подписки через 30 дней»
- В письме есть точная дата продления и полная сумма годовой подписки, которая будет списана со счёта
- Есть кнопка, чтобы перейти на сайт и управлять подпиской
Выводы:
Люди не любят изменения. Это позволяет им экономить умственные ресурсы и избегать принятия сложных решений. Поэтому некоторые компании неэтично используют этот психологический паттерн. Они скрывают: напоминания о подписке, стимулы к изменению ситуации (например, стоимость), короткие пути к отмене подписки (закон Фиттса). Вот почему многие клиенты продолжают оплачивать подписки, даже если они ими почти не пользуются.
UX аккаунта подписчика
Проблемы:
- В профиле нет информации о стоимости подписки
- Она появляется после нажатия кнопки «Управление подпиской», но стоимость указана за месяц, хотя Adobe планирует списание годовой стоимости
- После нажатия на кнопку «Отменить подписку» в аккаунте Adobe предлагает снова залогиниться
Выводы:
Для оптимизации доходов компания Adobe использует тактику ценообразования «годовая стоимость с ежемесячными платежами». Она позволяет взимать штрафные санкции с клиентов, которые захотят досрочно отказаться от подписки. Но такой рост доходов вредит имиджу бренда: вызывает возмущения в интернете, гневные комментарии, провоцирует создание видеороликов, рассказывающих о том, как обойти штрафные санкции. Это хорошее напоминание о необходимости учитывать долгосрочные компромиссы краткосрочных тактик роста.
Обратная связь при отмене подписки
Проблемы:
- Adobe просит указать причину отмены подписки, и пока пользователь не даст обратную связь, кнопка подтверждения отмены подписки будет неактивна
- После того, как человек выбрал причину отмены подписки: «Я редко пользуюсь продуктом» и не пользовался им более 6 месяцев, Adobe предупреждает, что при прекращении подписки человек потеряет доступ к своим «любимым приложениям»
Специальные предложения
Проблема:
В процессе подтверждения отмены подписки Adobe предлагает множество специальных предложений и скидок.
Выводы:
Темная сторона скидок. Разумные скидки могут помочь краткосрочным продажам, но необоснованные скидки снижают лояльность к бренду в долгосрочной перспективе. Они приучают покупателей сомневаться и избегать покупок по обычным ценам, ожидать больших скидок и искать лазейки для получения более выгодных предложений, и в итоге не доверять продукту и бренду.
Проблемы:
- Предложения не учитывают обратную связь, которую дал подписчик при отмене подписки, то есть его индивидуальные потребности
- Некоторые предложения стоят дороже, чем текущий тарифный план подписчика
Альтернатива:
Компания Adobe может предложить оправданные скидки, возможность поставить подписку на паузу и таким образом повышать лояльность со стороны пользователей.
Выводы:
Настойчивая просьба дать обратную связь и отсутствие демонстрации того, что компания учитывает индивидуальные потребности пользователя, может быть даже хуже, чем отсутствие обратной связи. У клиентов должно остаться приятное впечатление при последнем взаимодействии с брендом.
Анализ процесса отмены
Проблемы:
- После отказа от специальных предложений, человек снова возвращается на страницу, на которой Adobe перечисляет то, что он потеряет, если отменит подписку
- После нажатия кнопки «Подтвердить» (отписку) компания сообщает подписчику, что он всё ещё является частью комьюнити Adobe
Выводы:
Тёмный паттерн. Неэтично добавлять необоснованные препятствия в процесс отписки. Это очевидно, если сравнить длинный путь отмены подписки с экспресс-оформлением заказа в Adobe. Можно возразить, что Adobe хотела защитить клиентов от отмены подписки по ошибке. Тем не менее, простой кнопки «Назад» после того, как человек ошибочно нажал кнопку «Отписаться» было бы достаточно.
События после отмены подписки
Проблемы:
- Adobe вместо сообщения об отписке открывает перед пользователем страницу с бесплатными тарифными планами. Пользователь путается и не понимает, что это за тарифы
- Он испытывает дискомфорт, потому что не увидел подтверждение того, что его подписка действительно отменена
Альтернатива:
Важно уведомить человека о том, что он успешно отменил подписку.
Выводы:
Человеческий мозг в значительной степени оценивает пик и конец события. Вот почему важно дать пользователям возможность ощутить чувство завершённости при расставании с продуктом. Клиенты уходят по разным причинам, некоторые из них невозможно контролировать.
