Максимум переходов за бюджет — как это работает

Попросили Дашу и Артёма из команды рекламной разработки рассказать, как устроена изнутри цель «Максимум переходов за бюджет».

Надеемся, что после прочтения вам станет понятнее, что происходит с рекламными объявлениями и как эффективно использовать этот инструмент.

Запускайте продвижение в VK Рекламе. Для старта кампании нужно в три раза меньше действий.

Инструмент удобно настраивать под задачи вашего бизнеса. Привлекайте клиентов на сайт, продвигайте сообщество или собирайте контакты пользователей с помощью лид-форм — всё это стало возможным благодаря автоматизированным технологиям и умным алгоритмам.

Показ объявления пользователю

ВКонтакте, как и большинство рекламных систем, решает с помощью аукциона, какое именно объявление показать пользователю: кто из рекламодателей готов больше заплатить за показ, объявления того и будут крутиться.

Задача рекламодателя — получить максимальный результат от продвижения. Для этого рекламодатель должен выставлять такие ставки, которые выиграют на аукционе.

ВКонтакте можно использовать как ручную настройку (CPM-модель оплаты за 1 000 показов), так и с помощью готовых автоматических стратегий достижения целей («Максимум показов за бюджет», «Желаемая стоимость подписчика» и так далее).

1 of 2

Давайте вспомним про CPC, давно существующий формат с оптимизацией стоимости перехода. Допустим, рекламодатель готов платить по 10 рублей за клик — чем больше кликов за эту ставку он получит, тем эффективнее будет рекламная кампания. Задача стратегии — покупать на аукционе как можно больше выгодных показов, сохраняя стоимость клика близкой к цене рекламодателя.

Система делает ставки с помощью специальной математической модели, которая предсказывает, с какой вероятностью пользователь перейдёт по объявлению.

Модель обучается на предыдущей истории показов рекламы ВКонтакте и учитывает тысячи разных признаков, например:

• насколько хорошо пользователи в среднем реагируют на объявление;
• где и в какой момент показывается объявление;
• насколько содержимое объявления соотносится с интересами пользователя и его активностью.

Однако есть две проблемы: «холодный старт» и выбор ставки.

«Холодный старт»

Пока мы ничего не знаем про объявление и то, как пользователи на него отреагируют, сложно предсказывать вероятность клика и делать выгодные ставки. Эту проблему обычно называют проблемой «холодного старта».

Из-за этого некоторые объявления по CPC могут показываться редко до тех пор, пока рекламодатель не поднимет стоимость за клик — система может просто «не поверить» в неизвестное объявление и делать слишком маленькие ставки. Именно поэтому вы часто слышите рекомендацию не занижать ставку на старте кампании.

После того как объявление получит первые клики, модель будет готова делать более точные прогнозы, поэтому оптимальная стоимость клика может измениться.

Это значит, что рекламодателю нужно вручную следить за ставкой, чтобы не переплачивать и получать результат.

Запуск нового объявления — непростой процесс, который требует внимания, знаний и ручной работы. После такого, действительно, гораздо проще пойти и запустить объявление с привычной CPM-оплатой, где хоть и нет никакой оптимизации по переходам, но зато всё понятно.

Выбор цены за переход

Ставка за клик определяется рекламодателем. Каждый, кто хоть раз запускал рекламные кампании, знает, какая это сложная задача. Поставить 10 рублей или 20? А может, вообще по рублю будет хорошо крутиться? Никто не знает заранее. Это проблема требует опыта, знаний, времени на эксперименты и управление ставкой. Это рутина, которая отнимает время от интересных и творческих задач из области рекламы и маркетинга. Если объявление не одно, а их десятки или сотни — человеку тяжело успеть уследить за всем.

Когда мы анализировали причины, по которым рекламодателям трудно добиваться эффективной открутки, заметили, что один из основных факторов — неправильно выбранная ставка.

Стратегия «Максимум переходов за бюджет»

Нашей большой задачей было сделать так, чтобы обозначенные трудности с настройкой и управлением рекламы мешали как можно меньше.

Проблема «холодного старта» сильно облегчается: теперь у стратегии есть чёткая задача потратить дневной лимит, и, в отличие от CPC, рекламодателям не нужно гадать, почему реклама не стартует и насколько поднять ставку.

Поэтому главная задача — в каждый момент времени торговаться по минимальной ставке за клик, чтобы потратить оставшийся бюджет и получить максимум переходов.

Но как же алгоритм ищет минимальную ставку? Вы, скорее всего, видели прогнозатор — он помогает оценить, сколько денег потратит объявление за весь день, если будет торговаться по определённой ставке. С помощью него мы и находим оптимальную ставку.

Поэтому наш алгоритм не просто действует, ориентируясь на прогноз, но и постоянно анализирует ситуацию на аукционе. Прогнозатор предсказал, что потратим 200 рублей, а мы потратили 100? Значит, ставку надо поднять.

Так, постоянно работая с прогнозами и реальной обстановкой на аукционе, алгоритм корректирует скорость открутки. При этом ставки всё так же учитывают вероятность, с которой пользователь перейдёт по объявлению.

Как быть, если вы точно знаете, что переходы дороже определённой стоимости уже не будут для вас выгодны? Специально для этого есть отдельная настройка цели, которая позволяет задать максимальный желаемый CPC (стоимости за клик).

Стратегия будет делать на аукционе ставки, ориентируясь на данное ограничение, но после «фазы обучения» — этапа, когда объявление копит статистику, а модель обучается точнее предсказывать вероятность отклика пользователя.

Однако из-за этого ограничения может пострадать скорость открутки и объём потраченного бюджета. Поэтому если у вас нет чётких договорённостей по стоимости клика, не пользуйтесь этой настройкой.

Несколько практических советов, как работать с целью «Максимум переходов»

1. Новая цель — это не замена настройкам таргетинга объявления, а дополнение к ним. Чем точнее вы укажете, кому показывать объявление, и чем больше подсказок оставите алгоритмам, тем лучше будут результаты.
2. Начните тестировать и проходить фазу обучения нового объявления с небольшого бюджета — чем меньше бюджет, тем проще добиться недорогой стоимости перехода. Как только вы поняли, что небольшой бюджет откручивается эффективно, можно масштабировать кампанию.
3. Если вы создаёте два объявления на одну и ту же целевую аудиторию, то они могут конкурировать между собой, срезая охваты друг другу, а также искусственно подогревать аукцион. Если же оставить только одно из них, то показатели могут стать заметно лучше.
4. Если eCPC объявления слишком большой, то попробуйте уменьшить дневной бюджет или расширить целевую аудиторию.
5. Если объявление потратило дневной бюджет слишком быстро, попробуйте сузить целевую аудиторию или добавить расписание для более плавной открутки.