Антикейс «Привлечение клиентов на реализацию материнского капитала»

Всем шалом. Меня зовут Парамонов Максим. Я начинающий таргетолог. А это мой первый сказ о том, как я таргет на юридические услуги настраивал. Делюсь своими ошибками и прошу комментариев опытных коллег. Готовьте свои боевые шапки)

В работе было совершено много ошибок: как при настройке таргета, так и в маркетинге в целом. Косяки настолько банальны и типичны, что, наверное, эту статью можно будет показывать новичкам, трясти пальцем и говорить «Ай-ай. Так делать нельзя!». Все косяки мной осознаны, вину признаю, готов содействовать следствию. По ходу дела буду анализировать свои действия. Надеюсь, эта телега будет полезной и убережет других людей от совершения подобных ошибок.

Итак, дано:

Проект: юридическое агенство, желающее получать заявки из ВК на услугу по реализации материнского капитала
Площадка: Группа Вконтакте
Задача: получение заявок на заключение сделки по реализации МК
Бюджет: 6000 рублей
Гео: город с населением 600 000 + область
Целевая аудитория: женщины от 24 до 45 лет, имеющие двух детей (один из них младше 3х лет), а также женщины, имеющие одного ребенка и готовящиеся к рождению второго
УТП: законная реализация МК, не дожидаясь 3х лет ребенку, полное юридическое сопровождение, составление документов, личное присутствие юриста в инстанциях

Договорились работать за % со сделки. Моя задача в проекте сводилась к настройке и ведению рекламной кампании. Но после того, как я увидел площадку на которую должен был идти трафик, понял, что этим не обойтись. Группа была готова к приему трафика чуть больше, чем никак. Не буду останавливаться на этом. Просто напишите в поиске ВК «реализация материнского капитала», кликните по случайной группе и сами все поймете.

Подготовка площадки

На подготовительном этапе занялся оформлением группы:
— установил обложку с небольшим описанием деятельности
— сменил аватар
— заполнил необходимую информацию
— подключил приветствующий виджет
— написал несколько постов, закрывающих боли потенциальных клиентов

1 of 7

На этом решил остановиться и перейти к настройке РК.

И тут же находится первый косяк. Забегая вперед, скажу, что выбранная мной стратегия была серьезной ошибкой — планировал продать в лоб.
При ориентировочном цикле сделки до нескольких десятков месяцев такая стратегия провальна. Вероятность попадания в клиента, которому необходима эта услуга в ближайшую неделю, нереально мала. Целесообразней было бы вести трафик в подписку, или рассылку, напоминая клиентам о себе. Это значит, что работа над сообществом была не закончена.

Сбор аудитории

Как уже писал, целевая аудитория — женщины 24-45 лет, имеющие двух детей (один из них младше 3х лет), а также женщины, имеющие одного ребенка и готовящиеся к рождению второго. КИ: беременность и роды, есть дети до 1 года; есть дети от 1 до 3 лет; покупка жилья.

Всего было проработано 4 аудитории:

1. Региональные группы мам. Собрал все группы, которые так, или иначе касаются материнства и детства.
2. Группы роддомов региона. И без того малочисленная аудитория прошла фильтрацию по КИ. На выходе меньше 100 человек.
3. Барахолки детских вещей.

Это аудитории мамаш, собранные преимущественно лишь силами рекламного кабинета ВК. Но нам-то нужны не просто мамы, а мамы с двумя(!) детьми. Продолжаем поиски и подключаем фильтры парсера.

4. Гео по региону и области с фильтрацией по количеству и возрасту детей. На Pepper.Ninja есть крутой фильтр, который находит родителей, указавших в информации о себе наличие детей. В этой аудитории было создано несколько сегментов, отличающихся возрастом одного из детей (0-3 года; 4-7 лет; 8-13 лет; 14-18 лет). Лучший результат показал сегмент с возрастом одного из детей 0-3 года.

Группы конкурентов едва подавали признаки жизни и имели много накрученных подписчиков. Поэтому их в разработку не брал

Запуск кампании

Сознательно не стал проводить тест, потому что аудитории были совсем невелики. Как я уже писал, была использована неверная стратегия лобовой продажи.

Косяк «намба ту». В рекламном объявлении после сообщения я оставил только контакты для связи. Хочешь — связывайся, а хочешь — не связывайся с нами. Призыва к действию нет. Казалось бы, классика. Используйте призыв к действию, дамы и господа!

Но тем не менее, люди писали и в сообщения группы и в личку юристу. К сожалению, процент конверсии клика в сообщение не был мной посчитан.

В начале реклама показывалась только на первые 3 указанные выше аудитории, собранные преимущественно в рекламном кабинете. 4-ю собрал уже позже. Предположил, что концентрация мам с двумя детьми в этих аудиториях невелика. К тому же, сами аудитории были небольшими. Исходя из этого, выбрал стратегию оплаты за клики.

Баннеры крутятся, сообщения в ЛС мутятся. Так открутил первые 2500 рублей, получив около 10 обращений.
Решив, что время жизни креативов подходит к концу, принял решение обновить их.

Между второй и третьей пуля не должна пролететь. Решил не париться и киданул в объявления свежие креативы поверх старых, потеряв статистику. Dolbaeb.

Именно по этой причине не показываю старые креативы. Зато сейчас покажу новые, уже с призывом.
А вот они:

1 of 2

На свежие креативы люди стали кликать активней. Сообщения в ЛС продолжали капать. Подключил 4-ю аудиторию, на которой использовал уже оплату за показы, а также аудитории регионов-соседей (по договоренности с заказчиком). Был сделан перерыв в пару дней на пополнение бюджета.

После возобновления показов аудитории, которые я считал низкоконцентрированными, внезапно стали активно кликать на объявления. Произошло это молниеносно и без моего ведома. Получил 40+ кликов по 20 рублей за первые 2 часа.

Я имел доступ к учетке юриста и решил посмотреть что вообще пишут люди в личку и как проходит диалог. А проходит он примерно так:

— Здравствуйте. Расскажите поподробней об услуге.
— Добрый день. *рассказывает*— Спасибо (или просто тишина)…конец

Заказчик не знает как эффективно вести диалог. Потенциальные клиенты просто сливаются. В этой ситуации необходимо разработать скрипт диалога, который привел бы клиента к желаемому действию.

До этого момента я ни разу не сталкивался с написанием скрипта диалога, но в конце концов кое-что накидал:

Пока писал скрипт, понемногу осознавал тщетность попытки продажи в лоб. Если в ходе диалога выяснится, что у клиента нет нужды пользоваться услугой в ближайшие дни, то его нужно подписать на группу, либо на рассылку, чтобы вспомнил про нас, когда придет время.

Но этот скрипт применить так и не удалось. Деньги на кабинете закончились, сообщения в личку прекратились,а заказчик не спешит пополнять бюджет.

Итоги

На данный момент кампания приостановлена на неопределенный срок.
Итог проделанной работы:
— потрачено 6000 рублей
— получено 253 клика
— средняя цена клика 23.62 рубля
— средний CTR 0.42
— вступлений в группу 20
— заключен 1 договор на оказание услуг

Скрины РК с подробными цифрами

1 of 2

Мои мысли о проекте

Это моя первая рекламная кампания, и она не могла пройти без косяков) Ведь тогда бы эти ошибки так и остались не усвоенными. Совершенно две разные вещи: слушать про типичные ошибки новичков на каком-нибудь вебинаре, и спотыкаться самому.

Критичной ошибкой этого проекта стала неверно выбранная стратегия продажи в лоб. Услугу с циклом сделки до нескольких десятков месяцев и стоимостью 50 000 рублей невозможно продать как пирожок с малиновым вареньем. Здесь нужно комплексное маркетинговое решение, которое направлено на удержание внимания клиента на своем продукте.

Стоит обратить внимание на то, что сам заказчик не хотел не имел возможности вести группу. Учетная запись юриста-консультанта была фейком, то есть контакт с клиентом проходил обезличенно. Не появилось ни фоток, ни отзывов (хотя бы даже фейковых), ни новых материалов в группе, при том, что я нетонко намекал на необходимость этого. Все это влияло на конверсию.

В завершении хочу напомнить читателю и себе самому об ошибках и дать несколько советов:

1. Изучите то, что вы рекламируете. От этого зависит верность выбранной стратегии ваших дальнейших действий
2. Заранее потребуйте у заказчика документы, подтверждающие законность его деятельности. Это может быть необходимо при модерации ваших объявлений. Из-за долгого ожидания доков у меня образовался простой в несколько дней
3. Не всегда вещи, хорошо сработавшие вчера, будут хорошо работать завтра. Перед началом работы я наткнулся на кейс в той же тематике. В нем автор привел креатив, который сработал лучше всего. Мной он был вероломно скопирован, но результат принес весьма плачевный (речь про креатив, который я вам не показывал)). Человеческое восприятие имеет свойство меняться. Помните это
4. Если в ваши полномочия не входит ведение группы, объясните заказчику для чего он должен обременить себя этим. Одной рекламой дело не кончается
5. Ставьте лимиты!
6. Используйте призыв к действию в рекламных текстах

Благодарю за внимание, жду фидбэк от опытных коллег и буду рад сотрудничеству)

Максим Парамонов