Кейс «Giveaway в Инстаграм с бюджетом более 500 000 рублей»
Доброго времени суток. Меня зовут Роман Каракозов (https://vk.com/rkarakozov) - таргетолог в FB, VK.
Это уже мой 5 проект с рекламным бюджетом свыше 500 тыс руб.
В проекте также принимал участие Вадим Гаврилов (https://vk.com/strongvadim) - комплексный маркетолог.
- Исходные данные
- Структура Giveaway
- Креативы
- Аудитория
- Ход работы
- Проблемы и сложности
- Качество трафика и конверсии
- Итоги
- Ответы на предполагаемые вопросы
Над проектом работало 3 независимых таргетолога, несколько маркетологов и команда смежных специалистов. И, признаться, это очень грамотный ход со стороны организаторов: созданная конкуренция в команде диверсифицирует риски в проекте и мотивирует выкладываться каждого на 100%, а еще страхует от непредвиденных обстоятельств, т.к. розыгрыш идет ограниченное время.
Помимо таргета, также велась работа и с блогерами.
О проекте:
Giweaway по бизнес-тематике в Instagram призами:
– Поездка в США на 11 дней + 100.000 р
– Техника: iPhone XS MAX, iPhone XR, MacBook Air13
– Прыжок с парашютом с инструктором
– Обучение от блогеров (разные тематические курсы: от копирайтинга до курсов по продажам)
- Мария Солодар "Школе Маркетологов"
- Мария Солодар "Мастер создания автоматизированных воронок продаж"
- Мария Солодар: интернет-курс «Бизнес в интернете с нуля»
- Екатерина Уколова "Управленец"
- Екатерина Уколова"Связи и переговоры»
- Чермен Дозотов дарит: обучение на курсе "Продвижение личного бренда"
- Евгений Назаров дарит: обучение на курсе по "Инвестициям и финансовой грамотности"
- Настасья Белочкина "Скрипты продаж"
Цели:
- Задача на всю команду: собрать 25.000 - 30.000 подписчиков около-бизнесовой тематики на Giveaway. С учетом коллабораций с блогерами, получается тысяч по 7-10 на каждого таргетолога.
- KPI был не четкий. Желание клиента - сделать подписчиков на проверочный аккаунт не более 30 рублей за человека, а там как получится.
К слову, похожий гив проводился в апреле. К цене 30р/подписчик удалось выйти только за пару дней до оглашения результатов гива.
Итак, старт гива - 10 июля, финиш - 24 июля.
Перед началом работ я проанализировал прошлые рекламные кампании с апрельского гива, где общий потраченный рекламный бюджет был - 538 476,57 p.
Анализ помог определить самые эффективные связки:
- Связки, на которые шел трафик в последние 3-4 дня до объявления результатов.
- Связки, которые давали самую низкую цену за результат. В данном случае оптимизация строилась под клики.
- Самые эффективные креативы (фото/видео + текст).
- Самые эффективные настройки.
- Самые эффективные плейсменты.
- Самые эффективные аудитории.
- Посмотреть посадочные, на которые шел трафик.
Не поленился заглянуть во вкладку “Отчеты” и сделать разбивку по
- Полу
- Возрасту
- Гео
- Плейсменту и тд
Детальный анализ предыдущей рекламной кампании позволил не “изобретать велосипед” и обойти возможные риски - все рабочие связки и креативы были выявлены. Оставалось только ответить на вопрос “Что тестируем в первую очередь?”
Общая схемы следующая:
Трафик → Сайт → Конкурсный аккаунт → Проверочный аккаунт;
Трафик → Конкурсный аккаунт → Проверочный аккаунт
А именно:
- Сайт - либо мультиссылка Taplink, либо небольшой лендинг, либо же трафик напрямую в профиль Instagram. https://taplink.cc/demiangoklo
Зачем нужна был связка Трафик → Сайт → Конкурсный аккаунт → Проверочный аккаунт? - все просто. На прошлом гиве у этих же организаторов, через сайт подписки были дешевле за счет того, что люди изучали информацию: читали условия и просматривали мотивирующие видео + через сайт есть возможность настроить рекламу с оптимизацией за конверсии.
- Конкурсный аккаунт - аккаунт, в профиле которого размещены условия конкурса, а также список спонсоров, на которых необходимо было подписаться ( всего 117 аккаунтов)
- Проверочный аккаунт - наш нулевый аккаунт, который находится в списке аккаунтов, на которые необходимо подписаться.
Когда пользователь подписывается на всех спонсоров, мы видели подписку на проверочном аккаунте.
У каждого таргетолога был свой отдельный проверочный аккаунт.
Моим проверочным аккаунт был @pesibu_350. Начинал с нуля.
Конкурсным аккаунтом был - @yahooc.isola (на него шел трафик через таплинк). На фотографии подписчиков уже больше 0, т.к. только спустя время вспомнил, что нужно сделать скриншот.
Все баннеры для креативов были отрисованы по заранее составленному техническому заданию с дизайнером. Так выглядел первый пакет:
Второй пакет креативов:
Кроме того, в нашем распоряжении было около живых 8-12 видео, снятые организаторами.
Совет всем, кто использует в рекламе видео - обязательно прикрепляйте субтитры. Человек может просматривать свою ленту в социальных сетях по дороге на работу/с работы, в общественном месте и ему не всегда удобно слушать звук на видео. Субтитры существенно увеличивают вероятность того, что рекламный посыл дойдет до нашего конечного пользователя.
Итак, в работе с роликами я старался использовать видео с субтитрами: где-то текст или субтитры накладывали сами блогеры, где-то накладывали - дизайнеры, где-то я накладывал самостоятельно.
Кроме того, были и более забавные рисованные видео, которые цепляли к себе внимание:
Недостатка креативов не было, более того, была отличная возможность тестировать креативы на разные сегменты аудитории.
Организаторы сразу четко обозначили критерии своей аудитории, исходя из опыта прошлых РК, это дало возможность сконцентрироваться на конечной цели и не тратить бюджет на затест на подбор более отзывчивых на рекламу аудиторий.
А именно:
- Это широкая бизнес-аудитория от 20 до 55 лет,
- ГЕР: Россия, Украина, Белоруссия и Казахстан.
Другие страны СНГ не трогали, хотя и трафик там, очевидно, дешевле.
Итак. День первый. 12 июля.
Стоимость подписчика началась с 459, что немного (очень и очень) не вписывалось в KPI.
К концу дня получилось опустить подписку до 105 р. В 4,5 раза, что уже неплохо. Но останавливаться на этом мы, конечно же, не будем.
Стоит сразу заметить, замеры производились очень и очень часто: было необходимо жестко контролировать бюджеты.
Была возможность тестировать связки в режиме non-stop, чем я активно пользовался.
Для меня были важны 2 показателя:
- Общая стоимость подписчика (всего потрачено/всего подписалось)
- Стоимость за последний период (потрачено за последний период - потрачено за предыдущий период)/(подписчиков стало-подписчиков было)
Затем я прописал формулы. Все, что подсвечено желтым, считалось автоматически.
Как обстояли дела у остальных таргетологов? Пока мой результат лучший: по цене подписке и по объему.
Почему не остановили трафик? Ведь в KPI даже примерно не вписывались.
Нужны были объемы. По прошлому опыту РК организаторы понимали, что цену подписки мы так или иначе собьем. Но необходимо давать минимальный объем подписок.
Почему в скриншотах из рекламного кабинета другие цифры?
Я живу по одному времени, Самарскому (+4). Цифры в таблицу заношу по второму, Московскому времени (+3). А аккаунт работает по третьему времени.
Главный принцип - заносить в таблицу данные одновременно - соблюден.
Что такое цена за “Переход в профиль” ? Это не цена за клик.
Это индивидуально настроенная конверсия с таким названием.
13-18 июля
Заказчик понимает всю ситуацию и просит сделать следующий KPI: “Опустите подписку хотя бы до 60 руб, уже будет хорошо.”
Но средняя цена подписки упорно не падает ниже 90 руб
Данные за этот период
19 июля - знаковый день в РК данного гива:
Мы нащупали самую топовую связку. И - нет, это не дешевый трафик из СНГ.
На тот момент создал отдельную табличку, поэтому бюджет обнулил.
22-24 июля
Благодаря найденной связке стоимость подписки со скоростью света несется вниз.
Подписка у меня обходится в 27 руб, что даже ниже заявленного KPI.
Прирост за 2 суток - 7327 подписчиков
Средняя за все время (общая) цена подписчика упала с 90 руб до 48 руб
За два дня мной было потрачено - 262.000,43 p.
Но не все совсем идет гладко.
И в ночь с 23 по 24 июля мой проверочный аккаунт улетает в бан, только в 10 утра я замечаю пропажу, поэтому мою часть трафика за это время уже не удастся отследить.
Тем временем, до результатов гива остается чуть меньше 8-ми часов.
Доливаем остатки, главное - сделать командный результат.
В 16:30 организаторы объявляют о переносе гива на сутки, т.е. на 25 июля, по своим тех. причинам.
К вечеру 24-го числа трафик останавливаем. КPI выполнен - на аккаунте есть 28 000 подписчиков.
Чуть позже в бан улетает и конкурсный аккаунт, поэтому, увы, цифр не остается. Попытки восстановить эти аккаунты не приносят плодов.
Еще через 3 дня прилетает перманентный бан на рекламный аккаунт.
Повезло - все цифры на месте. Об этом рассказываю ниже.
- Facebook не щадил никого. Улетали в бан аккаунты конкурсные, аккаунты проверочные. У моих коллег - в течение гива. У меня - перед самым объявлением результатов. После окончания гива улетел в бан даже рекламный аккаунт, с которого было отлито суммарно бюджета более 1,1 млн. рублей.
Приходилось писать в техподдержку FB и она меня неплохо выручила. В момент работы я отправился в отпуск на море. Смена IP-адреса не понравилась роботу фейсбука и он решил остановить всю мою РК за 2-е суток до конца гива, в самый ответственный момент. К тому же в час ночи.
Пришлось оперативно писать письмо в поддержку на русском и английском языке. Объяснив агентам поддержки ситуацию, прикрепил номер телефона, email и фотку паспорта, заранее предупредив любые вопросы от тех. поддержки - счет уже был на часы, чтобы добить нужный KPI.
Благо, техподдержка на ФБ работает оперативно и уже в 8 часов утра все работало. По всей вероятности, у них есть рейтинги, кому отвечать быстрее, кому медленнее. Думаю, это связано с размером рекламного бюджета.
2. Было большой неожиданностью, что параллельно проходит еще один аналогичный крупный гив.
Мы разыгрывали поездку в Америку, технику Apple, а конкуренты - спортивные автомобили и миллион рублей. Причем, каждый блогер разыгрывал разные машины.
(скрины коллег) Судя по всему, там рк была с более крупными бюджетами.
3. Третья проблема заключалась в сбоях самого рекламного кабинета: создание аудиторий.
Перед вами знакомое многим окно: создание кастомных (индивидуализированных аудиторий).
Баг фейсбука заключается в том (встречал неоднократно и на других проектах), что не всегда Instagram-страницы отображаются в списке. А соответственно, нельзя собрать аудиторию для ретаргета.
Чаще всего с этим сталкивался, работая через бизнес-менеджер.
Как удалось решить вопрос?
Запрашивали доступ к личным страницам блогеров в FB и выдавали доступы на личные страницы таргетологов.
От некоторых блогеров получали, от некоторых нет. Но вопрос в целом, решили.
На бюджетах выше среднего, любая мелочь имеет значение.
Подсчетом конверсий на всех аккаунтах занимался другой специалист. Если на таплинк можно установить Яндекс Метрику и Google Analytics, то
на профиль инстаграм их уже не поставишь, поэтому считать конверсии приходилось вручную. Отслеживать их нужно обязательно.
Производить А/B-тесты связок. В формате запустил - покрутил 3-6 часов - подсчитал цифры. Трафик нельзя оценивать только исходя цены клика.
У меня были связки, которые давали клики по 0,95 руб. Да, с России, Украины и Казахстана. Но конверсия в подписчика была 1,5%.
А были связки с ценой клика 7 руб , но с конверсией 27%
Потрачено 646.907,97 p.
Срок - 12 дней
Получено - 12.700 подписок (ориентировочно, после сверки цифр)
Средняя цена подписчика на проверочный аккаунт - 50,9 руб.
Скорректированный KPI в 60 руб/подписчик - выполнен.
Участников гива - 117 страничек
Стоимость одной подписки для участника - 0,44р
Медийный охват - 4.048.842 человек
Суммарно всеми таргетологами потрачено более 1 млн руб. рекламного бюджета
Стоимость участия в гиве и экономику всего мероприятия просили не раскрывать. Но там все очень прекрасно ;)
«Какие аудитории и креативы, офферы в итоге зашли?»
К сожалению, не все данные подлежат огласке.
Тестируйте, коллеги. В работе таргетолога нет сакральных тайн. Тесты и аналитика - наше все.
«Так кто победил среди 3-х таргетологов?»
У первого были дорогие подписки - свыше 150 руб.
Со вторым я шел бок о бок по цене подписчика.
Конкретную стоимость назвать не могу - таблицы с общими данными утеряны.
Но в результате, я дал объемы в 2 раза больше по той же стоимости.
На мой взгляд, умение давать объемы важнее.
Но по-большому счету не так важно, кто победил, ведь цель (25-30к подписчиков) едина для всей команды.
Над проектом работала целая команда: маркетологи, таргетологи, организаторы, помощники, дизайнеры, блогеры и т.д. Важно понимать, что конечный результат - это командная работа.
Я постарался максимально подробно изложить процесс своей работы над данным проектом, надеюсь информация была полезна и вы подчеркнули для себя что-то новое.
Появились вопросы по кейсу или вам требуется качественный трафик для вашего проекта?
Пишите мне в ЛС https://vk.com/rkarakozov с радостью отвечу на все вопросы!
