Церебро Таргет | продвижение и реклама бизнеса

Контент про контент. Какими должны быть статьи о контенте

Церебро Таргет | продвижение и реклама бизнеса·12 Sep 2019

Оглавление (разделы кликабельны при работе с ПК):

Как написать статью, чтобы её опубликовали

5 основных видов статей о контенте с примерами

Какой KPI может быть при работе с контентом

Как проанализировать аудиторию вовлечения в контент

Структура идеального кейса по контенту

Повторение — мать учения. Копипаста — убийца времени энтузиаста

Первое и основное, что нужно сделать, — это проверить, публиковали ли в Церебро такую же или похожую статью. Смысл публиковать одно и то же из года в год — чуть больше нуля. Даже если ваша статья будет как томик Льва Николаевича, но похожий по смыслу и содержанию материал уже публиковался, в размещении будет отказано.

Как проверить, стоит ли вообще заморачиваться и что уже публиковалось:

1-й способ:

Банально идём в поиск по стене и вбиваем ключевое слово. Например, вы хотите написать статью про КП. Вбиваем, изучаем, приходим к выводу, о чем писать.

Контент про контент. Какими должны быть статьи о контенте, image #1

2-й способ, уровень PRO:

Идем в базу кейсов и специалистов и ищем материалы по тематикам там. Можно через ctrl+F, можно хитрее, а конкретнее вот так:

https://vk.com/cerebro_vk?w=wall-73662138_299083

Смотрите видео. В нём подробно описано, как пользоваться фильтрами в нашей таблице.

WIN! С первым этапом разобрались, идём дальше!

Одна и та же свинина, но под разными соусами. Вся «соль» блюда в подаче и соусе

Как написать статью, чтобы её опубликовали, если похожий материал всё-таки уже был

На многие темы можно говорить практически бесконечно. Есть только одно правило: новое должно быть лучше или по мотивам старого. Опять же, иначе смысла 0.

Что значит лучше или по мотивам:

— больше, обширнее, детальнее, подробнее;

— антистатья, работа над ошибками (за основу берётся статья, как делать НАДО, а пишется по её мотивам новая, как делать НЕ НАДО. Ну или наоборот;))

Разберём на конкретном примере.

Вот у нас есть статья https://vk.com/cerebro_vk?w=wall-73662138_360354

В ней практически без реальных примеров просто описаны 20 идей для написания постов + небольшое пояснение к каждому. Имеет место быть!

Так какую статью о контенте для фотографов мы примем после упомянутой статьи?

Примеры:

  1. 30 идей контента для фотографов (больше предыдущей).
  2. 20 идей контента для фотографов с примерами постов на каждую идею (детальнее, конкретнее).
  3. 10, 20, 30, да сколько угодно идей ИГР (сторителлинга, похвалы подписчиков, продающих постов, каких угодно постов узких тематик) для сообществ фотографов (сужение и концентрация на 1 тематике).
  4. 10, 20, 30, да сколько угодно постов, которые могут убить сообщество фотографа. Так делать НЕ надо (антистатья).
  5. И т.д. Логика понятна уже на этом моменте.

Масло, конечно, масляное. Но если аромат у следующей партии другой, то и линейка продуктов расширяется ;)

Хрен редьки не слаще, уголь сажи не белей

Виды статей о контенте

По-хорошему, все статьи о контенте должны базироваться либо на экспертности автора, либо на разнице в эффективности до применения вашего мнения и после. Доказательная база очень важна, но не все умеют анализировать эффективность контента.

Есть и исключения, в каких случаях доказательств от вас не потребуется:

Статьи, для которых пруфы не критичны.
  1. Статьи — перечисление тем.

Самый простой вид статей о контенте. Обычно тут работает правило — «чем больше, тем лучше». Вы просто перечисляете свои идеи, основанные на опыте или просто личном мнении, и нам это всё. Помогают ли прокачивать такие статьи вашу экспертность? Возможно. Будут ли такие статьи коммерчески востребованы? Маловероятно. В любом случае для начала это хорошая тренировка + помогает расставить в своей же голове свои знания по полочкам. В крайнем случае такие статьи можно отдавать клиентам по нишам (этим вы упростите себе жизнь при написании рекомендаций клиентам) или использовать в качестве лид-магнитов в рассылках своего экспертного сообщества.

Примеры таких статей:

Сюда же относятся инфоповоды, календари контента и прочее.

Идеи для контент-маркетинга на ноябрь 2018 https://vk.com/wall-73662138_199737

Вот более сложные примеры. Как раз из серии «перечисление + примеры живых постов»:

Таких статей уже очень много, но с каждым месяцем появляются всё новые и новые. Сможете все их прочитать и сделать лучше — отлично! Такие статьи очень виральные (как правило, набирают огромное количество просмотров и репостов, некоторые даже вирусятся).

Парадокс в том, что, например, статья «20 идей контента для ведущего мероприятий» более полезная и интересная, чем «101 тема для бьюти-индустрии». Она более применима на практике, понятно на пальцах объясняет, как и о чем писать, охватывает цели и типы постов, но реакций на неё значительно меньше. Это как раз то, о чём было упомянуто выше. С этим типом статей «больше — лучше».

Совет: если всё-таки хотите написать статью-перечислялку идей для контента, убедитесь, что вы реально имеете экспертность в той нише, о которой будете писать. Можете предложить небанальные темы и кратко описать, какими могут быть посты по этим темам. Если среди тем для постов в своей статье вы пишете «Поздравление подписчиков с добрым утром!» — перестаньте писать свою статью) Вы тратите свое время, а потом потратите время редактора и читателей. Уж таких советов действительно воз и маленькая тележка.

2. Статьи о технических особенностях контента. Что и как, но зачем и почему?

Примеры:

Всё, что рассказывает о технических моментах создания и написания постов. Это могут быть статьи про разделение текста смайлами, о введении рубрик в контент, о подборе изображений к постам или о смысловой нагрузке конкретного вида контента. Как, например, вот эти статьи:

3. Статьи-шаблоны контент-плана.

Их 2 основных вида:

1 — несущие рекомендательный характер. Часто в них разбирают ещё виды, цели и другие неочевидные метрики контента. Этакие универсальные примерные КП.

Примеры:

2 — исключительно технические. Шаблоны в прямом смысле этого слова.

Примеры:

И те и другие имеют право на жизнь. Но таких статей уже написано много, а по теме контент-планов сказать можно не так много) Уже больше года заметных статей про КП не было. Да и в экселе принципиально новых строк не придумывали тоже давненько.

Прочитали уже всё и считаете, что всё-таки можно что-то добавить? Дерзайте!

4. Статьи — контент-стратегии. Специфика контента в конкретной нише.

Тут уже требуется какая-никакая экспертность в нише, но можно попробовать «зайти» и с нуля при хорошем слоге)

Смысл таких статей — разработка четкого контент-плана для какого-либо бизнеса. Часто такие статьи пишут уже после работы над сообществом и прикрепляют результаты по эффективности стратегии, но в «легком» варианте можно обойтись и без этого.

Пример статьи на реальном бизнесе:

Пример статьи на гипотетическом бизнесе:

Примеры статей от экспертов в нише:

В случае этих статей пруфы в денежном эквиваленте некритичны. Но нужны пруфы «логики» составления таких стратегий. Это могут быть:

— алгоритмы работы с поиском вовлекающего контента в Церебро;

— аудит конкурентов и их контента;

— собственное веское экспертное мнение в нише и т. д.

О результатах можно и не говорить, но прописывать путь, «как мы пришли именно к такому мнению», обязательно! Пусть даже это будет звучать примерно так: «Основываясь на десятилетнем опыте работы с нишей». Если вы этот опыт можете как-то доказать — велком!

А вот статьи, в которых пруфы обязательны, хотя бы на уровне изменения статистик сообщества.

С этого момента пруфы эффективности обязательны

Взрывы умных лент, возрождение и реанимация сообществ и другие громкие заявления нужно подтверждать. Если речь идёт только об активности и росте охватов, то можно обойтись статистиками, на которых видны изменения ДО и ПОСЛЕ. Если вы говорите об эффективности тех или иных типов постов, необходимо прикреплять сравнительные характеристики статистик разных типов постов.

5. Контент-кейсы.

В любом виде кейсов основная цель — доказать неоспоримую эффективность своей работы. В случае контент-кейсов основная эффективность — прибыль заказчика. Но давайте посмотрим правде в глаза: выявить взаимосвязь контента и прибыли фактически невозможно. Есть только 1 точный способ: сравнить данные CRM-системы и продаж с активностью на постах.

Вам повезло, если на вашем проекте такое возможно и можно четко сказать: вот юзер, он оставил 5 активностей в сообществе в этом месяце, и вот продажа через его аккаунт. Или вы можете чётко сравнить: вот юзер, он совершал 2 покупки в месяц, но после того, как мы начали пилить контент и он стал активничать, он сделал 5 покупок.

Если ваш случай не входит в тот самый 1 % проектов, которые ведут доскональный учёт и аналитику, то при написании контент-кейса нужно опираться на KPI от заказчика. Достигли или перегнали KPI — кейс успешный.

Примеров по этой рубрике приводить не буду. Действительно достойных, на которые нужно равняться, как на эталон, на данный момент нет.

Плавно перейдём к возможным определениям KPI для контент-менеджера.

Беcсмысленно выпускать стрелу без цели.

Какой KPI может быть при работе с контентом

Здесь каждый заказчик определяет для себя. Идеально, если перед началом работы над проектом этот KPI был определён. Если нет, то вы должны будете определить его для себя самостоятельно. А-ля «мы стремились к ….»

Итак, что можно ставить как цель для работы с контентом? 4 основных показателя, которые можно не привязывать к прибыли:

  1. Повышение охватов постов и\или дневного охвата в сообществе.
Карточка одного из постов в Церебро, на которой видны примерные цифры «успешности» контента
Карточка одного из постов в Церебро, на которой видны примерные цифры «успешности» контента

Считать можно % охвата ПОСТА от участников сообщества, если постов мало.

Или % ДНЕВНОГО охвата в сообществе, если постинг частый.

Честно и правильно считать только охват по подписчикам. Виральный охват лучше учитывать отдельно + анализировать его релевантность. Об этом поговорим чуть позже, сейчас рассмотрим пример достижения KPI.

На графике работа над контентом в сообществе с марта по август. Обратите внимание, что мы оставляем только две метрики: «рекламный охват» и «охват подписчиков».

Контент про контент. Какими должны быть статьи о контенте, image #3

Допустим, наш KPI звучал так:

Стандартный охват в нашем сообществе (красная линия) — 30 000 просмотров в сутки, нужно поднять охват (синяя линия) до 40 000 просмотров в сутки, не прибегая к рекламе по подписчикам.

Далее по этой статистике можно детально рассказать, какие посты провоцировали «взрывы», а какие посты приводили к «ямам» .

Сюда же можно добавить статистики по повышению уникальных посетителей и просмотров в сообществе + детальные статистики по повышению количества реакций на посты (лайков, репостов, комментариев), а также повышение показателя ER у постов.

Формула расчёта ER для ВКонтакте выглядит примерно так:

Количество лайков + комментариев + репостов = Х.

Охват записи = Y (или охват записи только по подписчикам).

ER = сколько % число Х составляет от числа Y.

Можно воспользоваться вот таким онлайн-калькулятором процентов https://calculator888.ru/calculator-procentov/

Это очень усреднённая формула, реальный показатель ER считается намного сложнее, но для статей и кейсов такой формулы вполне достаточно.

Важно! ER (процент вовлечённости) может разниться от нише к нише и сильно зависит от величины охвата. Как правило, чем больше охват, тем меньший % ER будет считаться нормой и, наоборот, чем меньше охват, тем выше должен быть % ER. Поэтому целесообразно в материалах кейса просчитать средний ER у всех конкурентов в нише с похожими охватами. Это для гиков задачка)

В результатах работы можно указывать динамику повышения ER, а также рассказать, какие посты собирают больше всего вовлеченности (честно будет исключить из этой выборки конкурсы и игры).

2. Повышение показателей метрик каналов дистрибуции контента (подписки на уведомления, подписки в рассылки, каналы или чат-боты)

Как правило, тут доказательством являются скрины ДО\ПОСЛЕ уведомлений о новых записях сообщества подписавшихся на рассылку и т. д.

Важно! При написании кейса с ключевыми результатами именно в области этих метрик доказать, что дополнительная реклама не велась. Все подписки были получены только за счет контента: грамотных призывов, игровых механик и т.д.

Допустим, наш KPI звучал так:

Увеличить количество подписавшихся на «пуши» с 2000 до 4000 за счёт грамотных призывов в контенте.

3. Увеличение активного ядра в сообществе и повышение лояльности читателей.

Изменения в ядре можно чётко просчитать. Вот отличный пост-гайд на эту тему https://vk.com/wall-73662138_411648

Определение «ядро аудитории» у каждого своё. Стандартно в среднем по больнице ядром считают пользователей, которые оставили более 3 активностей в сообществе за месяц. Кто-то устанавливает режим жестче, кто-то, наоборот, легче. Некоторые дополнительно считают ядром пользователей, у которых паблик находится в топ-3 или топ-5 (гипотетически это те люди, которые часто заходят в сообщество).

С лояльностью аудитории к бренду всё несколько сложнее. Измерить в цифрах этот показатель невозможно. Но можно использовать в качестве доказательства отзывы и лестные комментарии.

Допустим, наш KPI звучал так:

Ядро нашего сообщества ДО начала работ составляет 500 человек.

Задача — увеличить ядро сообщества до 1500 человек за счёт работы над контентом.

4. Привлечение новых подписчиков за счёт вирального охвата.

Тут KPI ставить сложно. Максимум, что можно, — это доказать, что реклама в сообщество не велась и не было посевов, и вот столько-то новых участников добавилось. Но можно анализировать качество этих новых подписчиков. Об этом в блоке аналитики аудитории.

Виральный охват — подарок от ВК. А как известно, дарёному коню в зубы не смотрят. Часто виралка может быть не релевантной, особенно если для генерации контента используются слишком широкие темы. Анализировать «виралку» можно с помощью статистики ВК.

Важно! SMM-щик не может быть на 100% «виноват» в качестве виралки. Эта та часть работы специалиста, которая фактически не поддаётся контролю.

Как посмотреть, насколько релевантная виралка в сообществе:

Выбираем точный день, когда был пик по виралке (так можно анализировать хоть каждый день).

Контент про контент. Какими должны быть статьи о контенте, image #4

Затем переходим в статистику по ГЕО и нажимаем «В виде графиков».

Контент про контент. Какими должны быть статьи о контенте, image #5

Находим мышкой нашу дату и смотрим пик, по какой стране пришёлся на этот день (Россия отключена для наглядности).

Контент про контент. Какими должны быть статьи о контенте, image #6

В нашем случае виралка показала посты сообщества белорусам)

Для каждого бизнеса в зависимости от того региональный он или нет, этот показатель будет иметь разную «фиговость»)

Аналогично можно посмотреть не только по странам, но и по городам. Это важно для бизнеса с очень узким ГЕО.

Особенно занимательно изучать таким образом виралку во время Прометея в паблике )))

Не тот прав, кто сильный, а тот, кто честный.

Высокие показатели — хорошо, высокие показатели «в тему» — лучше! Аналитика активной аудитории на постах

Не секрет, что все активности очень легко накручиваются, а постинг «тупого» вовлекающего контента (игр, конкурсов, бесполезных подборок) может привлекать в сообщество не целевых читателей.

Как посмотреть интересы тех, кто оставлял активности в процессе вашей работы:

  1. Собираем активности из сообщества за период работ (можно собрать только ядро): «Аудитория сообществ — Активности сообществ».
  2. Прогоняем полученную базу через ГЦА (группы, где есть ЦА) — «Поиск аудитории — Группы, где есть ЦА».
  3. Полученные данные сортируем по показателю SMART.
  4. Смотрим глазками, что за сообщества и с какими тематиками в списке.
  5. Все релевантное? Отлично!

Есть и другой способ:

  1. Аналогично.
  2. Аналогично.
  3. Скачиваем базу сообществ в формате CSV.
  4. В экселе сортируем по показателю SMART.
  5. Копируем первую 1000 названий сообществ.
  6. Прогоняем через любой сервис семантического анализа текста.
  7. Все ключевые слова «в тему»? Отлично!

Так же можно проверить, насколько целевое ядро у сообщества. Например, частая загвоздка бывает в том, что активничают в сообществе (за счет слишком размытого контента и обилия конкурсов и игр) слишком молодая ЦА или призоловы.

Как проверить качество вновь вступивших подписчиков с вирального охвата.

Смысл один — прогнать их аналогично через ГЦА и просмотреть интересы.

Важно! Чаще всего подписчики с ID выше 500 000 001+ — боты. Они могут показывать адекватный ГЦА, так как прокачка ботов обычно идёт с учетом определенных интересов якобы живого человека. Таких подписчиков лучше заранее убрать фильтрами, иначе испортят статистику. Кстати, это может быть один из видов «умной» накрутки. Нечестные SMM-щики, зная, что потом их работа будет проверяться по ГЦА, могут преднамеренно настроить поток таких ботов в сообщество.

Вариант сбора вновь вступивших-2:

1 — собрать всех подписчиков до работ, собрать всех подписчиков после работ и вычесть первое из второго. («Фильтр баз — Пересечение аудитории»).

2 — в начале сотрудничества поставить сообщество на Мониторинги в Церебро.

Итак! Самое интересное!

Структура идеального кейса по контенту

Алгоритм, который поможет клиентам эффективно оценить труд контентщика, а контентщикам структурировать свою работу над проектом для написания сочного кейса.

Шаг 1. Определяем KPI и базовые показатели сообщества.

KPI для каждого проекта будет свой. Каким он бывает, мы разбирали выше, а вот о базовых показателях сообщества поговорим подробнее.

Итак, в начале работы нам нужно определить:

— какой средний охват постов у сообщества;

— какие посты набирали меньший, а какие больший охват и почему;

— какой средний дневной охват в сообществе;

— какой средний ER у постов в сообществе;

— есть ли в сообществе ядро, сколько человек формируют ядро и кто они по интересам.

К этой аналитике важно добавить общий анализ подписчиков, ведь если сообщество «накручено», то хоть в какой бубен не бей, показатели не улучшатся.

Визуально этот блок можно оформить перечислением показателей и перечнем ожидаемых результатов (можно оформить в виде инфографики).

Шаг 2. Начинаем отслеживать вновь вступивших.

Можете делать это любым удобным для вас способом, хоть вручную собирать каждый день ссылки на новых подписчиков. Значительно упростить этот этап можно с помощью Церебро методом пересечения баз ДО\ПОСЛЕ или мониторингов.

Визуально этот блок в кейс добавлять не обязательно, на усмотрение автора кейса.

Шаг 3. Проводим анализ конкурентов и собираем лучшие посты ниши.

  • Собираем общие метрики по конкурентам:

— сколько сообществ конкурентов;

— сколько из них активно ведётся;

— какой средний охват и ER у постов конкурентов.

Визуально этот блок в кейс можно добавить в виде перечня или инфографики

  • Ищем самые интересные публикации в нише и анализируем, почему они успешные.

Удобнее всего это делать с помощью модуля «Вовлекающие посты». Так этап поиска будет максимально быстрым и автоматизированным, но можно и изучать КП конкурентов вручную, ориентируясь на показатели ER на постах.

Визуально этот блок в кейс можно добавить описанием алгоритма поиска публикаций, которым вы пользовались при анализе + скрины лучших постов с кратким аудитом.

Шаг 4. Начинаем основную работу:

— составляем контент-план + стратегию на основе полученных данных при анализе конкурентов и ЦА;

— обосновываем свой выбор тем и структуры постов, опираясь на полученные в процессе аналитики данные;

— рассказываем, как проходила генерация контента и какими средствами.

Визуально этот блок в кейс можно добавлять любыми, удобными для вас, способами. Это могут быть:

— скрины или ссылки на гугл-табличку контент-плана;

— перечень или инфографика основной стратегии, которую вы выбрали для постинга;

— скрины самих постов + краткая аналитика по ним.

Шаг 5. Промежуточный анализ результатов и корректировка.

В середине любого кейса очень логичным бывает момент «переосмысления». На данном этапе вы уже протестировали различные гипотезы, выявили, что «заходит» лучше, а от чего стоит отказаться и т. д. Всё это важно максимально подробно описать.

Визуально этот блок в кейс можно добавить в виде промежуточного среза статистик, которые были определены в KPI, (скринами), выводами по эффективности различных форматов контента, скринами самих постов — лидеров и аутсайдеров + что исправили и как.

Шаг 6. Подводим результаты в цифрах и сравниваем с KPI.

Классический этап — «Итоги». В этом блоке должны быть видны все результаты вашей работы.

Визуально этот блок в кейс можно добавить в виде:

— скринов статистики ДО\ПОСЛЕ;

— анализа изменения активного ядра в сообществе;

— перечислением сравнения по пунктам KPI всех изменений.

Шаг 7. Анализируем результаты по релевантности.

Как провести анализ, мы разбирали выше. Одним словом, ГЦА — всему голова.

Визуально этот блок в кейс можно добавить в виде описания алгоритмов, которыми вы пользовались при аналитике, инфографики интересов, гео и другой информации о привлеченных или вовлеченных пользователях.

Шаг 8. Выводы.

После каждого проекта остаётся своё послевкусие. Всегда можно описать, в каких моментах можно было сделать лучше и, если всё-таки можно, то как. Часто случаются какие-либо непредвиденные ситуации, открытия, озарения. Опишите всё, о чем думали во время работы над проектом, какие советы можете дать себе в будущем и как поступите в следующий раз.

Можно добавить советы, которые будут адресованы владельцам бизнеса.

Ну вот и всё!

Поздравляем, шедеврометр зашкаливает от вашего кейса.

Пламенно ждём по-настоящему огненных контент-кейсов от вас!

3487 views·111 shares
3487 views