Маркет-платформа ВК как инструмент роста продаж товаров на Wildberries
Об авторе: Всем привет! Меня зовут Юлия Комбарова (дев. Смолянова), и я достаточно давно знакома с посевами в сообществах ВК, где-то с 2014 года, когда еще самого понятия маркет-платформы не существовало и нужно было договариваться напрямую с админами о размещении.
Этот кейс появился у меня после прохождения бесплатного марафона по продвижению в МП в новых реалиях от Церебро для «своих». Я бы назвала его «воскрешением давно забытого инструмента». Для меня МП открылась по-новому. Я узнала, что ее можно использовать для роста охвата и массового размещения, а не как раньше для точечного попадания в 2-5 сообществах ЦА с размещением поста за высокую цену, на которую не каждый клиент соглашался. Также я открыла для себя посевы не только как рекламу для удешевления клика и роста подписчиков в сообществах, но и как инструмент роста именно продаж. Об этом и будет этот кейс. Я расскажу как о процессе тестирования МП (все, как завещал Феликс), так и о результатах.
Договоренности
О проекте
Онлайн-магазин, продающий деревянные ручки и флешки, блокноты и ежедневники с деревянной обложкой и гравировкой. Основная продажа — через маркетплейсы. Есть также и индивидуальные заказы, но они не так интересны, как массовая продажа с типовыми надписями.
Два бренда:
ARS Studio — большой ассортимент сувениров, выделенных в категории надписей по профессиям и роду деятельности (учителю/юристу/тренеру/маме и т. п.).
Woodyname — огромный ассортимент деревянных блокнотов, ручек и флешек с именами.
Продажа через Wildberries. Есть также Ozon (но о нем будет другой кейс про таргет).
Сообщество, откуда ведем трафик на все два бренда: https://vk.com/arsstudio_store
Ссылки на бренды на Wildberries:
https://www.wildberries.ru/brands/woodyname
https://www.wildberries.ru/brands/ars-studio
Цели, задачи, KPI
После того как Церебро объявили о кратком бесплатном марафоне по продвижению в МП, с клиентом была договоренность протестировать данный инструмент на минимальных бюджетах. Оценить его качество и преимущества перед таргетингом. Провести анализ сравнения.
С таргета в январе было 3 244 перехода на WB.
eCPC = 12 рублей.
При этом потрачено около 40 000 рублей.
Для сравнения ориентировались на эти цифры.
ВАЖНЫЙ МОМЕНТ. Для чистоты эксперимента на время размещения посевов через МП таргетинг был отключен.
Общий скрин из РК для подтверждения подлинности данных (здесь есть еще таргет на Ozon. Его в счет не берем):
Подготовка к рекламе
Для размещения посевов в сообществах через маркет-платформу ВК нужно в первую очередь выбрать, в каких сообществах размещаться, а затем — что именно там размещать. И уже потом, как будем размещать.
Новое видение на это открыл марафон от Церебро. Собственно, по их алгоритму на примере нашего проекта и пройдемся.
В каких сообществах размещаться?
Для того чтобы выбрать нужные нам сообщества не из головы, необходимо взять концентрат целевой аудитории проекта. В нашем случае это были подписчики группы ВК ARS Studio | Деревянные блокноты и аксессуары, так как файл с контактами покупателей достать невозможно, поскольку Wildberries не предоставляет такие данные.
Берем ссылку на сообщество и идем в парсер «Церебро». Там через вкладку «Маркет-платформа» получаем список сообществ из МП, в которых есть наша ЦА, со всеми необходимыми данными для анализа и отбора сообществ. Не буду писать подробности о том, как это делать, это есть в уроках марафона от Церебро по МП.
Получаем вот такую табличку в Excel, где начинаем настраивать фильтры в столбцах, по которым и отберем сообщества для размещения посевов. Об этом подробнее расскажу ниже в блоке «Рекламная кампания».
Что именно размещать
Так как наша задача была сравнить результаты таргета и МП, то мы взяли лучшие объявления из таргетированной рекламы на широкую аудиторию и перенесли их как посты для сообществ в маркет-платформу. Получилось с небольшой адаптацией.
Примеры
Таргет
Маркет-платформа
Рекламная кампания
Ответ на вопрос: «Как размещать?». Здесь пойдем по алгоритму тестирования маркет-платформы на небольших бюджетах.
Сначала расскажу про минусы маркет-платформы ВК:
- нельзя давать рекламу на конкретное сообщество, которое нас интересует. Можно искать сообщества только по фильтрам и не факт, что там окажется желаемое сообщество;
- маркет-платформа не всегда корректно подбирает релевантные сообщества по фильтрам. Например, под тематикой «Бизнес» много сообществ с развлекательным контентом. Потому что эти сообщества указали у себя в настройках эту тематику, но они совсем не про бизнес;
- не всегда получится разместиться в одно и то же время в тех сообществах, которые мы отобрали. Нужно постоянно отменять заявку и заново ставить временной интервал, пока он не покажет нужное время.
Это очень затратно по времени и сложно без дополнительных плагинов. И вот здесь на помощь нам приходит плагин «Церебро Таргет», который во много раз упрощает и ускоряет работу с маркет-платформой. Важный момент в том, что он работает только в агентском кабинете «Церебро». Если вы хотите использовать его для упрощения своих посевов в сообществах, то необходимо будет подключить рекламный кабинет МП от «Церебро». К счастью, он бесплатный и имеет много «плюшек».
Перейдем непосредственно к тестированию рекламы.
Этап 1. Тест креативов.
В моем случае я выбрала 5 лучших рекламных постов с таргета и перенесла их в маркет-платформу. Все они прошли модерацию. Задача была протестировать каждый пост на 3 разных сообществах с суммарным охватом 10 000.
5 постов на 3 сообщества = 15 сообществ.
Берем сообщества из таблички с концентратом, о которой говорила ранее. И фильтруем по данным. В первую очередь обращаем внимание на такие показатели:
- Концентрат — соотношение подписчиков из нашей базы ко всем подписчикам сообщества.
- Охват поста api — реальный средний охват записи, собранный парсером за последние 6 дней.
- Количество рекламных постов в данном сообществе за последние 6 дней.(Здесь нужно убрать 0, чтобы уменьшить вероятность того, что заявку на размещение поста отклонят).
- Цена за пост — цена за размещение поста, которая указана на маркет-платформе.
- М/Ж — процентное соотношение мужского и женского пола в сообществе.
- Возраст «до 18» – «от 45» — процентное соотношение возрастов по промежуткам, просматривающих записи в сообществе.
В моем случае для первого теста я выставила:
- Концентрат – выше 0,3.
- Охват поста api – от 2500.
- Кол-во постов – больше или равно 1.
- Цена за пост – ниже 300 рублей.
- Женский пол – выше 50%.
- Возраст 24-27 и 27-30 выше 20%, 30-35 - выше 10%.
Сообществ оказалось больше 15 шт. Тогда я еще «поигралась» с таким показателем, как CPM api — реальная средняя стоимость за 1 000 показов, собранная парсером. И выставила ниже 150 рублей.
Получила 15 сообществ в таблице, просмотрела их вручную на адекватность. Разделила по 3 сообщества на каждый пост. Тут постаралась подобрать под пост «подходящие» сообщества.
Пример рекламного поста и сообществ, в которых его размещали
Все это мы делаем для того, чтобы среди 5 постов найти лучший по результатам и затем масштабировать его.
Результаты
Общие:
- Проведено тестирование 5 постов на 15 сообществ за 3 дня: 28-30 декабря 2022 г.
- Всего потрачено – 4 899 рублей.
- Получено 914 переходов по ссылке и общий охват 41 985 чел.
- eCPC = 5,35 рублей.
- Продажи в эти дни на среднем уровне, как с таргета, со слов клиента.
Как мы видим, даже на маленьком бюджете при первом тесте результаты по стоимости клика превосходят таргетированную рекламу больше, чем в 2 раза.
Найден лучший пост:
- Потрачено – 1 096 рублей.
- Получено 431 переход по ссылкам.
- eCPC= 2,54 рубля.
Этап 2. Первое масштабирование
При первом масштабировании я запустила лучший пост еще на 15 сообществ в 1 день с суммарным охватом от 50 000 человек в рамках 5 000 рублей.
Примеры сообществ из концентрата, в которых были размещения лучшего поста:
Результаты:
- Всего потрачено – 4 589 рублей.
- Общий охват поста за сутки – 181 571.
- 841 переход по ссылке.
- eCPC = 5,45 рублей.
Несмотря на то что стоимость клика выросла по сравнению с первым тестом, 14-16 января был «взрыв» продаж на WB, по словам клиента, поэтому решили тестирование продолжать дальше.
Этап 3. Второе масштабирование
На последнем этапе тестирования я запустила этот же пост еще на 15 новых сообществ из концентрата в один день на 10 000 рублей. Здесь уже пришлось повозиться в фильтрах с показателями, уменьшая концентрат и увеличивая охват и цену за пост.
Размещение сделала так же, как и первый масштаб, на субботу.
Результаты:
- Всего потрачено – 8 964 рубля.
- Общий охват поста за сутки – 221 574.
- 1 651 переход по ссылке.
- eCPC = 5,42 рубля.
Стоимость клика осталась на том же уровне, что и при первом масштабировании. Увеличился охват. Рост продаж можно сравнить ниже.
Общие результаты
Хочу отметить, что на время масштабирования лучшего поста в МП таргетированная реклама на бренд Woodyname была отключена совсем. Возобновили таргет на WB только с 26 января. До этого была небольшая реклама на ARS Studio в январе.
То есть, если сравнивать 2 масштаба в МП 14-15 января и 21-22 января и таргетинг с 26 января по 30 января только на бренд Woodyname, получаются такие цифры:
Скрины количества заказов и выручки с Wildberries:
После возобновления таргета ежедневная выручка увеличилась, но в сумме пока еще проигрывает посевам в сообществах.
Отзыв клиента
Дальнейшие планы по проекту
Несмотря на то что по всем показателям посевы в сообществах через МП выиграли перед таргетингом, у нас есть гипотеза, что таргет на широкую аудиторию будет, во-первых, дожимать пересекающихся, кто видел рекламу в сообществах, но не купил еще, во-вторых, привлечет дополнительный трафик.
В феврале будем тестировать новые креативы в МП с товарами под гендерные праздники для бренда ARS Studio.
На бренд Woodyname запустим лучшую рекламу в таргете + в МП соберем лучшие сообщества с прошлых тестов и попробуем разместить лучший пост там еще раз, чтобы сравнить результаты.
Хотите протестировать маркет-платформу как инструмент получения трафика для вашего бизнеса на Wildberries? Обращайтесь к Юлия Комбарова (Смолянова)! Я с удовольствием возьму еще пару проектов на МП для новых кейсов.