Не «купи», а «найди себя»: как имплицитная ценность продуктов влияет на наши решения
Почему мы покупаем нечто дорогое или модное? Часто за простой покупкой стоит не только желание обладать вещью, но и стремление закрыть глубокие эмоциональные потребности. Новые кроссовки могут стать символом уверенности, а роскошные часы — попыткой подчеркнуть свою значимость в обществе. Это и есть имплицитная ценность — скрытая эмоциональная выгода продукта, которая порой важнее его характеристик.
Почему так происходит?
Например, дети часто переживают, что их не примут в новой компаний. Этот страх не исчезает с возрастом, он просто переодевается в новую одежду. Кто-то покупает дорогое авто, чтобы доказать свою успешность, компенсируя страх быть отвергнутым: вот какая у меня машина, значит я успешный и со мной будут дружить! Таким образом, продукт становится эмоциональной «таблеткой», которая даёт временное ощущение контроля или признания.
Цитата из книги «Революция бренда» Грегори В. Дила: «Человек покупает не дрель, а дырку в стене».
Мысль можно продолжить: …а дырка в стене нужна, чтобы повесить крепление для дорогущего телевизора размером 3 метра. А телевизор такого размера может быть попыткой уйти от внутренних проблем — ощущение пустоты, тревоги или одиночества. Огромный экран, заполняющий пространство, создаёт иллюзию значимости, временно заполняя эмоциональные пробелы и отвлекая от внутренних вопросов, которые человек боится решать напрямую. Впрочем, иногда телевизор – это просто телевизор :)
Как это влияет на маркетинг?
Зная об имплицитной ценности, маркетологи могут создавать тексты, которые резонируют с внутренними переживаниями аудитории. Получается не просто описание характеристик товара, а история, в которой покупатель видит себя. Главное — не забывать: продукт помогает решить неосознанные психологические задачи, связанные с нашим опытом, страхами или мечтами.
15 самых популярных запросов к психологу
Конечно, у товаров fmcg может и не быть такого подтекста, но если вы продвигаете сложные, дорогие продукты или услуги - есть смысл поразмышлять, какие скрытые запросы покупателей связаны с вашим продуктом.
С какими проблемами, травмами и запросами чаще всего обращаются к психологам? Держите список — используйте как подсказку.
- Как перестать сравнивать себя с другими
- Личные границы: не уважают на работе, дома
- Боюсь конфликтов, не могу постоять за себя
- Не знаю, чего хочу в жизни
- Боюсь, что я неудачник, нет денег
- Мне почти 40, нет детей и семьи
- Тяжелые отношения с родителями, не выношу свою мать
- Не нашёл своё дело в жизни
- Не умею строить отношения с противоположным полом
- Устал всё тащить на себе
- Не умею принимать решения, делать выбор
- Боюсь отказа и быть отвергнутым
- Надоела работа, хочу всё бросить
- Как перестать заедать стресс?
- Не довожу начатое до конца
Как это использовать в тексте? Рассказывать не про характеристики, а про эмоции, которые товар дарит. Уверенность, признание, ощущение контроля — это и есть то, что важно.
Немного практики
Представьте, что ваша недавняя покупка — это не просто вещь, а способ почувствовать что-то важное. Попробуйте кратко объяснить, что за эмоции она вызвала у вас и почему это было важно? Подумайте: зачем вам это на самом деле? Может, вы купили новую вещь, чтобы почувствовать себя увереннее, или чтобы кто-то вас похвалил? Напишите пару предложений о том, как эта покупка могла решить какую-то скрытую потребность, даже если вы сразу этого не заметили. Осознав свои собственные импульсы, легче уловить, что мотивирует других людей.