«МЮ» не монетизирует соцсети

«Манчестер Юнайтед» — единственный крупный клуб, который не монетизирует социальные сети.

Фил Линч, СЕО «МЮ» по медиа, говорит, что социальные сети клуба — это часть куда более масштабной стратегии, которая использует игроков команды как инфлюенсеров.

Вот что важно знать о стратегии «МЮ» в социальных сетях:

Контент ориентирован на потребности аудитории

С каждым игроком клуб работает по индивидуальному плану в социальных сетях

Контроль и анализ данных — важный элемент диджитал-стратегии

«Манчестер Юнайтед» считает себя единственным крупным футбольным клубом, который напрямую не монетизирует свои социальные сети. Вместо монетизации «МЮ» предпочитает использовать игроков в качестве инфлюенсоеров, повышающих ценность бренда повсеместно.

Экс-руководитель Sony и Yahoo Фил Линч присоединился к клубу в качестве главы медиа почти пять лет назад, чтобы увеличить охваты и взаимодействие с фан-базой. Линч сразу понял, что контент нужно подстраивать под потребителя, и «МЮ» стал персонализировать диджитал и анализировать статистику.

«Мы ведь про взаимодействие. Это довольно забавно, ведь о нас пишут, что мы (вероятно) всё хотим монетизировать», — говорит Линч в интервью подкасту SportsPro StreamTime. «Думаю, нас можно назвать единственным в мире футбольным клубом, который в действительности не монетизирует социальные сети».

«У нас в клубе много по-настоящему умных людей, и поэтому со временем мы поймём, как монетизировать [социальные сети]…, [но пока] речь идет только об увеличении охватов и о том, чтобы аудитория возвращалась к нам».

Линч возглавил запуск первого официального мобильного приложения клуба и клубного стримингового сервиса MUTV, оснащенного CRM, данные которой помогают «МЮ» увеличивать объемы онлайн-продаж, продаж билетов и другие доходы.

«Манчестер Юнайтед» поздно зашёл в Twitter, Instagram, YouTube и другие социальные сети, но после запуска официальных аккаунтов быстро набрал подписчиков и наладил коммуникацию с аудиторией. Линч говорит, что клуб выбирает такую тактику специально. Перед запуском аккаунта на любой платформе клуб проверяет свою стратегию, чтобы создавать действительно цепляющий контент.

«Когда мы запустились на YouTube, про нашу рекордную статистику сказали так: Манчестер Юнайтед не всегда первым приходит на вечеринку. Но когда он появляется, то оказывается одет лучше всех», — говорит Линч.

«Twitter, например, очень отличается от Instagram, и поэтому мы проводим много времени, анализируя и пытаясь понять, какой контент лучше всего будет работать в разных социальных сетях. Мы могли бы [раньше] запустить TikTok, но у нас какое-то время не было [специального] сотрудника для этой платформы. Мы хотели создавать действительно уникальный контент для TikTok.

«В сентябре у нас было более 550 миллионов взаимодействий всего лишь за месяц, и это рекорд для любого спортивного клуба. Мы потратили много времени на создание команды и поиск экспертов. И, знаете, я думаю, что их работа говорит сама за себя».

Конечно, цифра в 550 миллионов взаимодействий во многом обязана возвращению Криштиану Роналду, и контент с ним действительно составляет большую долю статистики «Юнайтед».

«У нас есть есть роскошная возможность использовать 25 суперзвёзд мирового уровня в качестве инфлюенсеров», — отмечает Линч. «[Спонсорство] раньше было связано преимущественно с нанесением логотипов, мы уже не занимаемся этим. Мы рассказываем истории, которые создают эмоциональную связь между игроками и болельщиками».

Какие-то игроки могут способствовать росту взаимодействий клуба и болельщиков среди определенных демографических или географических групп, в то время как крупные контракты, как с Роналду, привлекают и совершенно новую аудиторию. Но, как говорит Линч, у этого правила есть и «обратный» эффект. Когда клуб подписал Рафаэля Варана и Джейдона Санчо, количество подписчиков в личных аккаунтов футболистов тоже резко возросло.

Клуб всегда работает с футболистами персонально, чтобы увидеть, какие истории они могут и хотят рассказать, и защищает их от хейта.

«Мы уделяем много времени мониторингу социальных сетей и работе с людьми», — говорит Линч. «Это не стандартный план, который будет работать для всех — это 25 индивидуальных процессов».

Оригинал: Manchester United are only major club not to monetise social media

Перевод: Движение вверх. Спортивный менеджмент