Кейс: ученики в спортивную школу

Набор учеников в спортивную школу из Санкт-Петербурга.

О проекте:

Спортивная школа расположенная в Красногвардейском районе Санкт-Петербурга, в 15 минутах от м. Ладожская. Основное спортивное направление — ушу (востребованность 6600 запросов в месяц по Санкт-Петербургу). Также есть занятия по айкидо (10100 запросов в месяц по Спб) и йоге (101 000 запросов) для взрослых , и функциональные тренировки. Как видите, основное направление деятельности — не самое востребованное, а значит привлечение учеников будет дороже в сравнении с более популярными сегментами. но и конкуренция здесь будет ниже. Группа уже была настроена, и велась ранее, но активной рекламы не проводилось.

Задача — привлечь учеников и доукомплектовать группы на новый учебный год.

С проектом работаем уже три года!

Ход работы:

Так как группа уже была настроена, то перед стартом рекламной кампании подготовка была минимальной: отредактировала описание, статус, кнопку действия, подготовила пост-закреп с информацией о наборе, добавила раздел «Услуги».

Далее приступила к проведению тестирования.

О чем стоит помнить, при работе с офлайн бизнесом:

— Ограниченное гео (если настроиться на весь город, особенно такой большой как Санкт-Петербург, то 90% трафика будут нецелевым, т.к. никто не поедет и не повезет своего ребенка в секцию больше чем за пару километров). Поэтому в рекламных объявлениях я использовала настройки по гео и сообщества, подписчики которых с наибольшей вероятностью проживают в нужном районе.

Креативы с детьми, которые выступают на соревнованиях, привлекали аудиторию, но недостаточно хорошо, потому что направление ушу не слишком близко массам. Поэтому я решила в качестве креатива использовать фото места, которое видят все жители нужного района: метро Ладожская. Это позволило повысить CTR объявлений с 0,7 до 1,6% и уменьшить стоимость перехода с 33 до 20 рублей.

Это были результаты тестирования одного формата объявлений — универсальной записи. Дополнительно я протестировала формат запись с кнопкой — на теплую аудиторию ретаргета.

Переходили по этим объявлениям чаще, но сама аудитория обходилась нам дороже, да и в приросте заявок это не особо сыграло роль.

Так как в клубе идет набор на несколько различных направлений как для детей, так и для взрослых, объединить их все в одном объявлении позволила запись формата Карусель.

Это объявление отлично сработало по теплым аудиториям: заинтересованной, запросы по нужным видам спорта, атак же по широкой аудитории в нужном гео.

Сложности работы с проектом

• Привлечение трафика на пробный урок — это по сути продажа в лоб, не самое простое и легкое целевое действие для аудитории, отсюда и более высокая стоимость заявок в сравнении с целью «Написать сообщение» или «Подписаться в рассылку».

• Мы пробовали вести часть трафика в рассылку, используя лид-магнит «Ответьте на 3 вопроса и узнайте, какой вид спорта подходит вашему ребенку» потратили при этом 1735 рублей и не получили ни одной записи на пробный урок. Средств для продолжения тестирования этого направления выделять не стали и сконцентрировались на том, что приносит более стабильные заявки.

• Пробовали делать посевы в активных районных пабликах (потрачено 2200 рублей, 1 заявка).

• Больше 40% заявок были отставлены из сообщества, что затрудняло определение наиболее эффективного по заявкам объявления. Поэтому в итоге оставили в работе объявления, которые дают максимальное число переходов по минимальной цене.

Результаты 2 месяцев работы:

Потрачено: 32 498 рублей

Переходов: 1067 (по 30,46)

Заявок: 54 (по 601 руб)

Конверсия из клика в заявку: 5%

Сообщений в сообщество: 13

Посетили пробный урок: 18

Конверсия из заявки в посетителя: 33,3%

Продано абонементов: 8 (по 4062 руб)

Конверсия из посетителя в ученика: 44,4 %

Конверсия клик — ученик: 0,74%

Заработано: 8*3750 = 30 000 рублей.

По итоговому расчету четко видно, что привлечение одного ученика обошлось дороже, чем было заработано с продаж абонементов. С чем это может быть связано:

— большая конкуренция (рекламу мы давали в самый пик спроса, в то же самое время активно дают рекламу наши конкуренты как прямые, так и косвенные)

— в целом высокие ставки аукциона (чтобы показываться наиболее заинтересованной аудитории приходится делать высокие ставки на показы (250-380 рублей за 1000 показов, по сравнению с 150-200 руб. /1000 год назад) что в целом приводит к удорожанию цены перехода и заявки).

— также мы захватили таргетом первую неделю октября, и заметили резкое падение спроса, т.к. к этому времени основная масса родителей уже определила детей в кружки и секции, из-за этого наши затраты на рекламу не давали желаемого результата и привели к росту цены заявки.

— в силу того, что осень — период начала вирусных заболеваний, а наша основная ЦА — дети, то наблюдается фактор отложенного спроса, когда люди записываются, но не могут посетить пробное занятие из-за болезни и переносят его (таких от общего числа записей около 16% и они не учтены в итоговой статистике кейса).

Однако в случае с образовательными проектами важный показатель эффективности — LTV (lifetime value) — это прибыль компании, полученная клиента за всё время сотрудничества с ним. Он учитывает срок жизни клиента (как долго один клиент обучается в школе). Но т.к. все ученики разные, кто-то обучается годами, а кто-то уходит после пары месяцев обучения, используется показатель — средний срок жизни клиента. Для нашей школы он составляет 6 месяцев.

LTV = 8 * 3750 * 6 = 180 000 рублей выручки получит школа за время обучения этих 8 учеников. А затраты на таргет окупятся уже при первом продлении абонементов.

Почему заявки обходятся так дорого? Резонно спросите вы. Объясняю.

На стоимость заявки влияют несколько факторов:

• Известность компании (наличие собственной наработанной лояльной аудитории поможет удешевить результаты)
• «Вкусный» оффер (если ваше предложение типовое, например бесплатный пробный урок - то в вряд ли сможете выделиться из числа конкурентов, в результате стоимость заявки будет выше).
• Запускалась ли реклама ранее и как давно (если реклама никогда не запускалась, понадобится провести тестирование, чтобы определить какие связки оффер-креатив-аудитория, будут давать наилучший результат)
• Яркий, цепляющий креатив (здесь уже простая математика, создание более цепляющего креатива может привести к снижению стоимости перехода по рекламы, и соответственно снизит итоговую стоимость заявки)

И если вы готовы серьезно поработать и начать привлекать клиентов Вконтакте, пишите https://vk.me/natalirazlugo Оказываю полный комплекс СММ-услуг: от создания и ведения сообщества, до таргета и настройки чат-ботов.

С проектом продолжаем работу:

• Результаты набора учеников на новый учебный год (2022-2023) 15 новых абонементов продано (+ 56 250 рублей выручка ежемесячно, LTV = 337 500 рублей)
• Доп. набор январь 2023 г. 6 новых абонементов (+ 22 500 рублей выручки ежемесячно, LTV = 135 000 рублей).
• Набор на новый учебный год (2023-2024) + 15 новых учеников и рост среднего чека до 4400 (+66 000 рублей выручки ежемесячно, LTV=396 000 рублей). Это без учеба пользователей, которые записываются в клуб вне сезона, по результатам СММ продвижения через контент.

Еще немного результатов моей работы:

Кейс: Заявки в летний клуб для детского центра в Воронеже https://vk.com/@dvigaibiz_vk-keis-zayavki-v-letnii-klub-dlya-detskogo-centra

Кейс: привлечение гостей на детскую новогоднюю ёлку https://vk.com/@smm_manag_group-kak-privlech-gostei-na-detskuu-novogodnuu-elku

Кейс: привлечение учеников в семейные классы в Вологде: vk.com/@dvigaibiz_vk-keis-kak-s-pomoschu-mnogostupenchatoi-sistemy-retargeta-priv