Продажи на 625 500 рублей в нише премиальной мебели
Привет! Меня зовут Дмитрий Дубов, я таргетолог компании, которая производит коленный растущий стул «Олимп».
После прохождения 2 потока курса «Дисциплина таргетированной рекламы» я полностью пересмотрел своё отношение к продвижению в социальных сетях. Когда есть настоящая дисциплина, чувствуешь себя уверенно, а с умным роботом ERESH работа идёт быстрее и результаты поражают. Результатом прохождения того потока стал кейс «Как мы увеличили продажи ортопедических стульев на 52% в межсезонье» опубликованный в паблике «ВКонтакте для бизнеса». За помощь в работе над кейсом огромная благодарность преподавателям курса «Дисциплина таргетированной рекламы» и лично Эдуарду Мухину.
От стульев к столам. В мае 2022 мы расширили ассортимент и стали производить Умные столы.
Слышали о таких? Столы с мозгами. Таких нет ни у ваших друзей, ни у ваших коллег! Столы будущего. Умный стол, в отличие от обычного, организует рабочее пространство так, чтобы вам ничего не мешало и не отвлекало, а всё необходимое было под рукой.
Если вы никогда не сидели за умными столами, вы не представляете как они удобны. Дополняем их подъемными опорами и девайсам. Встраиваем беспроводную зарядку с подогревом кружки. Добавляем Bluetooth-колонки или Алису. А как вам потайной ящик с замком, который реагирует на отпечаток пальца и откроется только по воле хозяина? Престижно, неизбито и стильно. Наши столы обращают на себя внимание! Вам точно понравятся.
Проект — новинка рынка — премиальные столы под заказ с встроенной электронной начинкой. Стоимость 150 000 - 200 000 рублей.
Изначально проект рекламировался в Яндекс Директ по горячим запросам. В сентябре решили оценить интерес к проекту в социальной сети ВКонтакте и понять стоимость привлечения подписчиков в новую группу.
• Особенности: мало конкурентов и ключевых запросов.
• Рекламная кампания: с 07.09.2022 по 22.11.222.
• Таргетинг: мужчины возраста 27-55, состоящие в группах с тематикой «коворкинг», «элитная мебель», «дизайн и интерьер».
• География: Россия
План и факт
Изначально проект планировался на 60 дней, однако в процессе возникла необходимость протестировать дополнительные крео. Задержка произошла в связи с больничным дизайнера. Поэтому реально проект длился 76 дней. Со всеми участниками продление согласовано.
- Создана новая группа по чек-листу курса «Дисциплина таргетированной рекламы». Не запускайте рекламу, пока не проверите свое сообщество по этому чек-листу!
- Установлен пиксель на сайт, с разбивкой по дням посещения: 3, 7, 14, 30, 60, 90, 365, 540, 720. Если у вас пока нет подписчиков в группе, начинайте с посетителей сайта, которым точно интересна тематика. Они охотно станут подписчиками, и не придётся «лить трафик» в нулевую группу.
- Налажено регулярное размещение постов. Без этого группа не вызывает доверия.
- Собраны аудитории по лестнице Бена Ханта:
5-я ступень — аудитория, собранная пикселем.
4-я ступень — активные подписчики конкурентов.
3-я ступень — подписчики конкурентов и активные подписчики косвенных. конкурентов, аудитории по ключевым запросам.
2-я ступень — категории интересов.
Как осознано делить аудиторию по ступеням лестницы Ханта, читайте в статье Необходимый минимум теории для таргетолога.
- Рассчитан Медиаплан с помощью функции ERESH, чтобы понять стоимость аудитории в аукционе и общий бюджет, который может быть освоен в рамках проекта.
Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте здесь: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта
- Решаем начать крутиться с самых горячих сегментов, постепенно спускаясь к холодным. По опыту предыдущих проектов, при наборе более 1 000 позитивных реакций (лайки, клики, комментарии, репосты) создаём аудиторию look-alike минимальной ёмкостью 50 000 человек. Тестируем этот сегмент и, если показатели будут лучше, в дальнейшем работаем только с аудиториями (look-alike), постепенно наращивая ёмкость. Дальнейшая работа полностью подтвердила эту гипотезу.
Похожие аудитории (look-alike) – технология, с помощью который вы можете найти пользователей ВКонтакте, поведение которых похоже на пользователей в заданной исходной группе. Минимально можно найти 50 000 пользователей, максимально 2 500 000.
- Отрисованы 3 крео для тестирования аудиторий по методу RGB (для пробивки баннерной слепоты). Согласно этому методу только из-за цвета креатив может зайти целевой аудитории (ЦА) или нет.
Позднее поступило ещё 3 крео с задержкой из-за больничного дизайнера. (листайте карусель). На них помещена сама дорогая модель Премиум с максимальной электронной начинкой.
Вот лично Вам какие больше нравятся? Мне второй вариант. Я считал, что именно он станет лидером. Однако, я ошибался. О том, как тест расставил всё на свои места, чуть ниже.
- В результате работ с разными сегментами подтвердилась гипотеза, о том, что лучшие результаты показывает аудитория look-alikе от активностей пользователей.
На скрине ниже look-alikе 50 000 от позитивных реакций:
• общий СТR в 4,76 раза выше прогнозного в медиаплане;
• стоимость подписчика на 48,75% ниже плановой.
- На других сегментах результаты были хуже, поэтому было решено увеличить емкость look-alikе аудитории с 50 000 до 250 000 и оценить её реакцию. Созданная аудитория была поделена на сегменты М 27-35 и М 35-60. Тест проводили строго на чистом СРМ с агрессией 55%.
Почему только такая модель оплаты даёт достоверные результаты и как пробить баннерную слепоты пользователей, читайте в статье Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.
Результаты на скрине. К моему удивлению, «красивый» вариант значительно уступил «простому». Но в этом и сила правильного теста — отделить субъективное мнение от объективного. Поэтому если сомневаетесь в чём-то — проведите правильный тест.
- По результатам теста выбраны лидеры по CTR в каждом сегменте М 27-35 и М 35-60 и запущена основная рекламная компания.
Стоимость подписчика составила 60,34 рубля (на 24,5% ниже плановой) Гипотеза, что look-alikе аудитории показывают лучший результат подтвердилась на цифрах.
Общее количество показов рекламной кампании: 598 110
Общий охват рекламной кампании: 456 000
Частота показа рекламы: 1,3 показа на человека
- В результате работы:
• в новое сообщество было набрано 1 964 подписчика по 71,07 руб.;
• общее количество подписчиков к моменту остановки рекламы — 2 241 чел.;
• 276 человек подписались с органического и вирального охвата за время рекламной компании;
• итоговая стоимость подписчика 139 581\2 241=62,3 руб.
- KPI 2 000 подписчиков по 80 рублей выполнено с превышением результата.
- За время рекламной компании пришло 3 заявки на столы с чеком 200 000-250 000 рублей, что полностью оправдало затраты на трафик.
- Найден самый заинтересованный сегмент аудитории из большого кластера 27-60 лет. Это мужчины 30-45 лет, сделавшие 77,8% переходов. Большинство переходов совершалось из крупных городов Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Архангельск и так далее.
- Проектом заинтересовался известный блогер писатель, публицист, переводчик и разработчик компьютерных игр. Член Общественного совета при Министерстве культуры Российской Федерации. Обладатель серебряной и золотой кнопок YouTube Гоблин (Пучков) и записал интервью с нашим директором.
- В дальнейшей работе усилить концентрацию на возрастном сегменте М 30-45 лет из крупных городов РФ, как на наиболее вовлеченном и платежеспособном.
- Докрутить оставшиеся look-alikе аудитории емкостью 250 000, которые дают результат лучше, чем в KPI на 33%.
Оставшаяся емкость М27-35 — 31 000 человек и М35-60 — 32 000 человек.
- Усилить контент в публикациях сообщества за счёт более «вкусного» описания, направленного на удовольствие покупателя от обладания дорогим продуктам. На текущий момент в постах — скупое описание дорогих столов.
- В проекте есть лид-магнит – бесплатная визуализация. Его тоже необходимо доработать, чтобы показать его настоящую ценность. Затем создать отдельную рекламную кампанию Pablic_to_site и направить всех подписчиков на страницу визуализации.
- Поискать ВКонтакте аудиторию с предполагаемо высоким доходом. Например, состоящую в группах: «Коттеджные поселки», «Загородная недвижимость», «Инвестиции» и подписчики банков типа БКС и Тинькофф. Поискать аудиторию, проживающую в элитных районах Москвы и Спб (+ 1 км по Геолокации).
В декабре работа над проектом будет продолжена, а бюджет увеличен. Ведь декабрь — это месяц, когда люди позволяют себе максимально дорогие подарки.
Если Вы тоже хотите научиться грамотно настраивать рекламу самостоятельно, добро пожаловать в ERESH!
И, как говорит Эдуард Мухин, Увидимся в Аукционе!
Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Обучающий курс «Быстрый старт с ERESH»
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
