Влияние ставки CPM на качество аудитории

Эта статья взята из сообщества Kairos — системы по управлению рекламными ставками ВКонтакте. В чём же ценность изучить её здесь? Сейчас все алгоритмы Kairos и его мощь собраны под капотом ERESH. Читайте и узнаете как влияет ставка CPM на то, что происходит с нашим одним отдельно взятым промопостом.

Дабы ответить на этот вопрос, мы, не пожалев денег, взяли и запустили промопост, ставкой которого дирижировал один из алгоритмов Его Высочество Принц.

Алгоритм Принц позволяет охватить заданный процент целевой аудитории (coverage) до указанного срока (deadline). Ставка автоматически корректируется для безусловного выполнения kpi по охвату.

Адресован же промопост был целевой аудитории в размере 112 000 душ. Мы попросили Его Светлость охватить 40% выбранных граждан за 15 дней и начать ротацию с 35 рублей.

Принц начал работать, поигрывая ставкой так, чтобы к установленному дедлайну выдать требуемый нами охват. А мы сели за графики и таблички, чтобы всё зафиксировать и до вас донести.

Сейчас самый подходящий момент, чтобы ввести в наше повествование показатель под кодовым сокращением eCPM. Если по-простому, то:

eCPM — это эффективная ставка CPM, которая рассчитывается по формуле:
расходы / все показы. Измеряется этот показатель в рублях.

Давайте посмотрим на цифры, предоставленные нам службой статистики Кайроса.

День первый

Начали ротацию с 35 рублей, в ходе показов ставка менялась, и eCPM по итогу первого дня составил 43,34 р.

«А что же с негативом?» — спросите вы.
«А вот что!» — ответим мы и покажем график, на котором расположились следующие кривые:

eCPM — (синяя кривая) эффективная ставка CPM
d_report — (красная кривая) прирост количества жалоб на промопост
d_unsubscribe — (зелёная кривая) прирост скрытия всех новостей группы
d_hide — (жёлтая кривая) прирост скрытий объявления

Видите эти пилы из кривых? Они показывают прирост негатива нашего промопоста по десятиминуткам. В первый день мы выхватили 3 жалобы, 24 скрытия всех записей сообщества и важно! 40 скрытий поста. Ровным счетом 67 негативных реакций всех видов и мастей.

День второй

У нас обошлось без неба и воды, зато негатив наличествовал.
Взглянем на график?

Красиво идём!
Ставки сделаны и, заметьте, они подросли!

Во второй день, чтобы выполнить поставленную задачу, Принц понемногу поднимал цену за 1000 показов так, что по итогу второго дня ротации eCPM стал равняться 70,36 рублям.

Во второй день мы получили 10 скрытий всех новостей и 22 скрытия поста. Жалобы отсутствовали! Итого 32 негативные реакции.

Чувствуете? Ставка подросла, негатива стало меньше.

Подобные графики мы наблюдали каждый день, а данные кропотливо собирали в таблицу. Нам не сильно нравится мучить читателей разноцветными кривыми, поэтому вот вам наглядная таблица с цифрами, которые мы получили после 15 дней показов:

Посмотрели? А теперь добавим сортировку! Мы, например, отсортировали по убыванию параметр eCPM и отформатировали колонку суммарного негатива по принципу «чем зеленее — тем лучше». Добавили столбец с дневным охватом поста и получили следующее:

Внимательный читатель тут же встрепенётся и скажет: «Охват, охват-то НЕРАВНОМЕРНЫЙ!». Да, именно так. Неравномерный. Но незачем тут переживать и нечего волноваться — это Принц, видя, что в каких-то диапазонах ставки находится массовое скопление целевой аудитории, выбирает её, эту аудиторию, всю и только потом переходит на следующий эшелон ставки. Грубо говоря, Принц делает стратегический запас охвата, чтобы выполнить поставленную перед ним задачу — охватить указанный процент целевой аудитории к установленному дедлайну.

Помните, мы просили Принца охватить 40% целевой аудитории за 15 дней? Давайте посмотрим, справился он или нет! Для этого нам нужно суммировать полученный ежедневный охват. Сколько у нас получилось? Да, 40%. Кто молодец? Принц молодец! Ну и мы, разумеется, тоже. Со сложением у нас все хорошо!

Да, в первый день на наименьших ставках мы получили максимальный охват — 7% и наибольшее количество негатива. Но обратите внимание на характерные дни:

2 день. Суммарно получено 32 единицы негативных реакций при охвате в 5% от целевой аудитории и значении eCPM на 62% выше eCPM первого дня.

А еще более интересны дни с охватом в 4% от нашей аудитории:

8 и 9 день. Вглядитесь, охват нашей целевой аудитории одинаков, а негатива в 2 раза меньше в тот день, в который eCPM выше!

Чем ближе ставка к рекомендованному значению, тем меньше негатива мы получаем как рекламодатели.

А если изменить угол зрения, то можно выдвинуть и такой тезис:

Чем ближе наша ставка к рекомендованному ВКонтакте значению, тем более вовлеченной аудитории мы будем показываться.

С чего такой вывод? Ну позвольте! Показы есть? Есть. Негатив есть? А вот его-то, как раз, практически и нет! То есть целевая аудитория из нашей же базы, объявление — то же самое, а количество негатива — просто слезы.

А это значит, что, лавируя ставками внутри аукциона, мы, грубо говоря, попадаем в разные пласты целевой аудитории — находясь в низшем эшелоне ставок, мы получаем наименее вовлеченную аудиторию в нашу тематику, а при переходе на более высокий эшелон, показываемся более вовлеченной аудитории.

Негатив-негативом, но покупаем мы всё-таки не скрытия и жалобы, а переходы, вступления и клики по ссылке. А есть ли зависимость между полезными действиями и ставками?

Будем смотреть!

Снова служба статистики Кайроса выдала нам цифры, которые мы с любовью сложили в единую табличку и презентуем вам:

Теперь покрутим таблицу, добавим к ней ещё и показатель дневного охвата. Получили следующий результат:

Смотрим и видим:

Максимальный охват, как мы помним, был получен в первый день. И если бы вовлечённость целевой аудитории в нашу тематику была бы одинаковая вне зависимости от ставки, то и количество полезных действий было бы также максимальным.

Ан нет! 7% охвата на ставках низшего эшелона дали нам 443 клика по разным частям объявления, а 3% охвата на ставках высшего эшелона — 729 кликов. Это ведь на 64,5% больше, на минуточку!

Обратите внимание на поведение аудитории на пиковых ставках (11 и 15 дни ротации). В эти отрезки времени Принц стал выкупать аудиторию из высшего эшелона ставок и объявление настолько органично влилось в ленту пользователей, что они его сочли очередной записью одного из сообществ, на которые они подписаны и, к сожалению, практически не заметили наш пост. В дни пиковых ставок было как незначительное количество полезных действий, так и минимальное количество негатива (в 15 дне НИ ОДНОЙ негативной реакции, в 11 день — всего 2 скрытия промопоста).

Враги разбиты, скептики посрамлены, соратники ликуют, а мы считаем доказанным тот факт, что ставка CPM напрямую влияет на вовлеченность целевой аудитории в тематику конкретного объявления не только в боковом таргете, но и непосредственно в промопостах.

На этом повествование заканчивается. Удачного вам таргета, коллеги!
И считайте уже, наконец, деньги. Со ставками в разы лучше справится ERESH.

Считал, строил графики с таблицами и блистал красноречием Nikolay Volokhov
Проверено, опечатано и завизировано Эдуардом Мухиным

Нужно больше информации? Тогда эти ссылки для вас:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубриктор — каталог полезных материалов о работа с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.