Аутентичность – наше всё!
Кто такие зумеры?
Зумеры, или поколение Z (Generation Z) – люди, которые родились с 1995 по 2010. Это первое по-настоящему цифровое поколение, Интернет и технологии развивались вместе с ними. Их взгляды на жизнь сформировались под влиянием культуры, где всё происходящее становится известно всем сразу через Сеть. Психологический портрет этих людей характеризуется прагматизмом, более бережным отношением к окружающей среде, толерантностью к разнообразию и, что особенно важно, фокусом на психическом здоровье и самореализации. В отличие от миллениалов, которые искали себя, зумеры с самого детства осознанно формируют свою идентичность.
Рост вместе с Сетью
Согласно данным Mediascope за 2025 год, более 97% российских зумеров ежедневно активно пользуются Интернетом (см. фото 1), проводя онлайн в среднем 5-6 часов (см. фото 2). Соцсети стали для них не просто развлечением, а основной цифровой средой существования. Важнейший парадокс Интернета для зумеров: глобальная сеть породила запрос на уникальность. Алгоритмы, подстраивающиеся под личные предпочтения, создали потребность в абсолютно персонализированном контенте и, как следствие, в персонализированной идентичности. Каждый почувствовал, что его личность, его интересы, его микромир имеют ценность.
Влияние Интернета на самовосприятие
Интернет стал главным инструментом формирования идентичности поколения зумеров благодаря двум ключевым механизмам: глобализации, которая стирает географические границы и позволяет заимствовать элементы различных культур, и акценту на психологии, где быть «настоящим», с учётом всех своих особенностей, стало социально признанным и даже ожидаемым.
Одежда как инструмент: от практичности к личному стилю
Для зумеров одежда перестала быть просто вещью для защиты тела или следования дресс-коду. Она превратилась в визуальный язык, с помощью которого можно составить целое эссе о себе. Каждый элемент образа, например яркие кроссовки, цвет волос или интересный аксессуар становится знаком, рассказывающим о ценностях, настроении и принадлежности не столько к субкультуре, но и к определенному мировоззрению. Аутентичность здесь – это соответствие внешнего образа внутреннему состоянию.
Мода как зеркало социальных изменений
Мода всегда была отражением эпохи. В СССР и даже в «лихие 90-е» существовали чёткие, зачастую диктуемые дефицитом или резким притоком импорта, тренды («варёнки», косухи, широкие плечи»). Поколение Х (1965-1980) и миллениалы (1981-1995) стремились «быть как все» в рамках своего сообщества или, наоборот, ярко протестовать против системы, но тоже – в рамках понятных субкультурных клише.
В 2000-2010-е самовыражение тоже существовало, но оно было структурировано. Быть эмо, готом, панком, рэпером или металлистом (см. фото 4), означало соблюдать дресс-код, диктуемый субкультурой. Идентичность была производной от группы. Ты был не просто «собой», ты был «представителем» этой группы. Это давало чувство принадлежности, но ограничивало индивидуальное выражение внутри заданных рамок.
Мария Коваленко делится – «Пропустив это через себя – в двухтысячных мне было 15 – и посмотрев свои фотографии я сейчас, имея опыт и знания про стилистику, могу сказать, что стиль двухтысячных был простой и порой безвкусный, потому что вот эта заниженная талия на джинсах и на брюках ужасно портит фигуру, ломает её физиологичные пропорции и делает образ неинтересным. Сейчас стиль может быть разным и на самом деле более свободным. Смешение стилей показывает про смелость и как раз про самовыражение».
Мир становится проще, запрос – сложнее
Сегодня мы наблюдаем парадокс. Масс-маркеты предлагают относительно однообразный ассортимент: доминирует стиль минимализма, универсальные базовые вещи (oversize-худи, прямые джинсы, кроссовки на каждый день). Для производителей стало легче и дешевле выпускать одежду одинакового простого кроя как для женщин, так и для мужчин (см. фото 5 и 6).
«Производителю проще производить схожие футболки – они будут пользоваться спросом, сразу попадая в две целевые аудитории. Сейчас этот расслабленный стиль у нашей молодёжи – это больше про раскрепощённость и про свободу».
Из-за чего могла появиться любовь молодёжи к одежде оверсайз? – «По моему по опыту работы уже 7 лет, оверсайз — про возможность побыть в домике. Когда человек начинает оцифровывать своё состояние, например, мне сегодня грустно, я не хочу ни с кем коммуницировать, мне хочется побыть в своём таком коконе, то как раз оверсайз помогает это прочувствовать через одежду. Как будто бы дополнительный слой защиты от мира. Вот эти широкие худи, толстовки и капюшон. И такое состояние допустимо, потому что мы все живые люди и испытываем разные эмоции, проживаем разные чувства. И, конечно, вопрос психологического аспекта по поводу комплексов, и предвзятому отношению к своей фигуре имеет место быть. Всё это пошло, когда глянец вышел на рынок – в 60-х годах, когда глянцевые журналы появились в Европе, потом постепенно это начало проникать на подиумы, стало транслироваться по телевидению, и если мы не соответствует вот этому идеалу красоты 90-60-90, то значит с нами «что-то не так». На самом деле и нет такой идеальной фигуры. Это только обман нашего ума, когда мы хотим взять историю, которой не являемся. И вот в этом очень часто запутываются подростки и женщины. Когда наше тело в любом случае меняется, появляется сложность принятия, нам хочется это скрыть под такой объемной одеждой».
Гендерные границы в одежде размываются, тренд на унисекс стал мейнстримом, а стереотипы стёрты (см. фото 7). Но именно эта унификация и породила ответную реакцию растущего поколения. Когда все вокруг одеты в схожие вещи, зумеры начинают использовать эту «базу» как холст для персонального творчества.
Эксперименты со стилем
Одним из главных навыков зумера становится умение стилизовать и комбинировать. Ценность смещается на уникальность сочетания (см. фото 8). Винтажная футболка с гаражной распродажи, сочетание люксового аксессуара с дешёвыми штанами из секонд-хенда, спортивные кеды с платьем в рюшах – в этом миксе и кроется самовыражение. Он демонстрирует непохожесть не через готовый субкультурный ярлык, а через личный вкус и историю, стоящую за каждым элементом образа. А соцсети лишь усилили этот тренд, превратив ежедневный выход на улицу в перформанс.
«Большинство моих клиентов за то, чтобы проявить какую-то изюминку, быть аутентичными, как-то выделяться. Я убеждена, что стиль — это твой путь, твои ценности. Сюда мы закладываем смыслы своей жизни, мысли, о которых хотим донести миру. Просто, потому что голыми мы не ходим, мы одеждой пользуемся каждый день. Поэтому здесь нужен неповторимый стиль, и как-то его хочется оформить, а стилистика в этом очень помогает».
Благодаря Интернету географические и культурные границы в моде стёрлись. Идёт активное смешение стилей (см. фото 9). Например, популярный тренд «кореана» (эстетика, навеянная корейской поп-культурой) легко сочетается с элементами американского спортивного стиля (бейсбольные куртки, широкие штаны карго) и европейского минимализма. В одном образе могут встретиться японский силуэт бохо, советская винтажная сумка и технологичные кроссовки. И каждый элемент выбран не просто так, а для передачи своей личной истории: увлечение аниме, интерес к уличной культуре, ностальгия по временной эпохе.
Единственный способ получить по-настоящему уникальную вещь – создать её самому (см. фото 10). Социальные сети переполнены контентом DIY («do it yourself» – сделай это сам). Зумеры берутся за швейные машинки, спицы и краски по ткани, чтобы переработать старые вещи, давая им вторую жизнь, кастомизировать масс-маркет (расписывать, вышивать, рвать, состаривать простые футболки, джинсы или куртки, превращая их в арт-объекты), создавать с нуля то, чего нельзя найти в магазинах, идеально подгоняя вещь под свои параметры и эстетическое видение.
С помощью чего можно передать личную историю, характер человека в образе? – «Здесь я всегда топлю за аксессуарный ряд. Потому что в двух одинаковых образах из белой рубашки и джинс, добавив разные аксессуары, разные украшения, аксессуарные компоненты в разных цветовых решениях, то образы получаться разными, с разными смыслами, с разным настроением. Поэтому к аксессуарному ряду я искренне призываю всех присмотреться. К нему у нас относится очень большой спектр: обувь, сумки, головные уборы – головных уборов у нас тоже очень много – очки, украшения, ремни, платки, пояса, броши, часы, подтяжки, бабочки, галстуки. Сейчас галстуки могут носить как парни, мужчины, так и девчонки, девушки, женщины. По-разному их используют. Так что прям призываю посмотреть в эту сторону!»
Этот тренд выходит за рамки обычного увлечения и приобретает политическое и экологическое значение. Он выступает против быстрой моды, стандартизации и избыточного потребления. Ношение самостоятельно сшитой кофты или перешитых джинсов превращается в невербальное послание: «Я – не просто потребитель, я – творец. Мой стиль нельзя купить, его можно только создать».
Итоги
Таким образом, феномен «аутентичности» для зумеров – это закономерный ответ на вызовы цифровой эпохи. Выросшие в мире, где граница между онлайн- и оффлайн-личностью стёрта, они стремятся к целостности своего внутреннего мира и внешнего образа. Одежда стала самым наглядным инструментом для демонстрации этой целостности. В мире упрощения уникальность личной истории, собранной из разных культурных пазлов, становится новой роскошью. Для поколения Z быть аутентичным – значит не просто выделяться из толпы, а сознательно и смело собирать и предъявлять миру сложную мозаику своего «Я». В этом заключается и вызов, и величайшая свобода нового времени.
Что делает «роскошь уникальности личной истории» доступной или, наоборот, элитарной? Требует ли она больше времени, знаний, культурного багажа, чем традиционная роскошь (бренды)? – «Что же делает новую роскошь доступной? Моё мнение, в первую очередь – знания. Потому что когда есть знания, то с этими знаниями ты сможешь правильно использовать разные инструменты. И вопрос денег отходит на второй план – если у человека есть задача транслировать, что он относится к определённому статусу, группе людей, команде, либо определённому пласту, то здесь каждый может найти в любом ценовом сегменте ту одежду, которая будет это транслировать. И порой я встречала людей, которые одеты были в очень дорогие бренды, но это было безвкусно, стиля там не было, уникальности там не было и роскоши тоже. Поэтому здесь все зависит от знаний, как этими знаниями человек начинает пользоваться и как он может это все перевести в рабочую для себя концепцию».
Говорят, мода циклична. Какие прогнозы Вы могли бы дать на ближайшие 5-10 лет? Не произойдет ли отката назад к проверенным брендам и стилям или, наоборот, начнется синтез моды и цифрового искусства? – «Прогностика, конечно, вопрос очень интересный. Я не историк моды, такой глубокий анализ, конечно, не делаю. Но вижу такую тенденцию за годы своей работы, что у нас очень сильно, если говорить про нашу страну, про наших женщин и мужчин, идёт такой патриотизм, что люди стали больше выбирать именно местные бренды. Например, та же самая Zara, которая была когда-то, все её любили, а я абсолютно ровно относилась к этому бренду. Но сейчас ценят именно наши бренды, российские, к ним отдаются с какой-то особой любовью. Мне видится так, что будет больше уделено внимание ценностям. И те бренды, которые будут раскрывать свои ценности, они будут попадать в свою целевую аудиторию. И дальше, знаете, стили все уже давно придуманы, а здесь будет ещё больше смешения, слияния, и больше будет проявляться уникальность и индивидуальность. Поэтому призываю к тому, чтобы в первую очередь исследовать себя. Какая ты личность, какие у тебя внутри ценности, смыслы, которые ты хочешь внести в этот мир? И дальше уже переводить это во внешний облик и по-настоящему проявлять себя во внешнем мире».
Автор текста: Наталья Рябовалова