27 лет в цветах: почему нельзя строить цветочный бизнес на арендованных площадях?

Роман Харченко 27 лет растит цветы в Подмосковье. Он пережил бурный расцвет цветоводства при Лужкове, пандемию, санкции и демпинг соседей. А однажды засеял сто гектаров картошки, купил комбайны и тракторы — и чуть не утонул в этом проекте. В прямом и переносном смыслах. Сегодня у него четыре садовых центра и больше ста сотрудников. Но только один центр стоит на своей земле, а остальные — в аренде. С последних есть большая мечта уйти.

Как вырастить цветочную империю на чужой земле? Зачем без остановок вкладывать миллионы в рекламу? И что заставляет возвращаться к работе, когда кажется, что всё против тебя? Читайте в нашей статье!

Роман, почему вы решили пойти в цветочный бизнес?

Моя мама всю жизнь работала агрономом, и всё моё детство прошло в картошке, морковке и свекле. Было правило: сделал работу — идешь гулять, не сделал — не идешь. Этим я был сыт по горло, поэтому когда пришло время поступать, я сказал маме: «Никакой Тимирязевки, я хочу на стройку». Отучился, но понял, что стройка — не мое, и пошел в Тимирязевку. После академии попал в цветочную компанию, погрузился в рынок, просчитал бизнес-модель. Математика показалась мне привлекательной. На этом этапе решил арендовать землю и начать свое дело.

Вы говорили, что попали на рынок в нужное время. Почему?

26–27 назад был бурный рост цветоводства, Москву не жалели — украшали со всех сторон, цветы висели на каждом столбе по МКАД, поливочные машины ездили круглосуточно. Каждый садовый центр продавал нереальное количество однолетников по хорошим ценам. Я попал на очень активно растущий рынок, туда, куда должен был попасть.

У вас 3 тепличных хозяйства в аренде. В чем сложность работы не на своей земле?

Сложностей много. Арендодатели постоянно поднимают цену. У нас на земле всё тоже дорожает: зарплаты, пестициды, торф. Плюс специфика места. Например, в Островцах я арендую 4–5 гектаров, а рядом есть теплицы-тысячники, где сидят мелкие производители. В начале сезона коллеги продают товар по цене ниже себестоимости, потому что делают все своими силами и экономят на большом штате агрономов. Я бы с удовольствием сам следил за хозяйством, если бы мог — но способы клонирования пока не изобрели.

В 2016 году вы приобрели собственную землю. На каких условиях? И откуда взяли деньги?

Компания «Белая дача — цветы» тогда продавала уже готовые 30 гектаров земли и 2,5 гектара теплиц в Бронницах. Я их купил. Сейчас мы работаем над тем, чтобы полностью переехать туда: получили газ, сделали проект котельной, плотно сотрудничаем с Россельхозбанком для получения инвестиционного кредита. Деньги вытаскивали прямо с оборота. Тогда, до 2019 года, мы очень хорошо росли в штуках. А с 2020 года начали падать.

Как изменилось потребительское поведение?

Люди стали экономить. Например, по Бояркино я вижу, что спрос сместился в сторону более дешевых деревьев и кустарников. Если в прошлом году люди легко покупали по 5–6 плодовых деревьев, то сейчас переходят на смородину, малину — всё, что в два раза дешевле. Народ берёт на клумбы вместо ста штук растений десять-двадцать. Уже бережливо относятся, смотрят на цену.

Как с этим бороться?

Уходить с аренды, это точно. Чем быстрее, тем лучше. Но тут я просто по своим возможностям потихоньку ужимаюсь в аренде и стараюсь расти в Бронницах, на собственной земле.

Какой срок окупаемости подобных проектов?

Если говорить про аренду — мне кажется, сейчас срока окупаемости нет вообще. Она бессрочная, её не окупить никогда. Ты работаешь только чтобы заплатить аренду и зарплату. Если брать кредит не льготный, а обычный, под 16–18%, то окупаемость — лет восемь-десять. Если взять льготный кредит РСХБ под 4–6% под сельхозпроизводство, то лет шесть-семь. На три года быстрее.

Насколько это рискованный бизнес сейчас?

В нынешних условиях — очень рискованный. И дело не столько в климате, сколько в политике: санкции, ограничения в ассортименте. Хотя сейчас налаживаются связи с Китаем — оттуда можно возить комнатные растения. Раньше европейский посадочный материал был доступен, сейчас его приходится возить кругами. Например, семена и черенки всё ещё едут из Европы, а Израиль поставляет укорененные черенки, например, петунии. В этом году первый раз попробовали китайский сеянец цикламена — раньше он был европейский, а теперь китайский, и вполне хорошие кусты.

Как ваш бизнес себя чувствует сейчас? Есть чистая прибыль?

Рядом с нулём. Пока не будет ухода из аренды, так и будет. Пять лет назад думали об автоматизации, а сейчас понимаем, что нужно остаться на ручном управлении.

В какие месяцы наблюдается пик продаж?

Ярко выраженных сезона два. Первый — с 20 февраля по 10 марта, это паломничество за комнатными цветами и тюльпанами. Второй — с 15 апреля, тут всё зависит от погоды. В этом году 23 апреля снег присыпал, народ остыл до 29-го. Потом май всё выравнивает. Июнь стабилен, в июле чуть припадает. Сейчас ожидаем падение в сентябре. По сравнению с прошлым годом мы в минусе по садовому центру. Хотя ассортимент стал в два раза больше, чем 15 лет назад — глаза разбегаются, всё красочное, зелёное, цветущее. А спроса нет.

Вы активно вкладываетесь в рекламу. Почему решили инвестировать в маркетинг?

Цветок — это развлечение. Человек не готов заплатить 1000 рублей за развлечение, если его к этому не подтолкнуть. Мы размещаем рекламу через Яндекс: Карты, Маркет и другие сервисы. Человек проезжал мимо, увидел точку на карте — она подсветилась. Это тоже подталкивает к покупке. Без рекламы он обратится один раз за сезон, от силы два. А нам необходимо, чтобы он приезжал постоянно.

Также активно вкладываемся в развитие социальных сетей. Мы не жалеем денег на рекламу. В сезон, особенно в марте, расходы составляют 1,5-2 миллиона рублей в месяц. В межсезонье — до 1 миллиона, около 800 000 рублей. Но даже когда выручка почти отсутствует, рекламу всё равно необходимо размещать. Иначе люди не пойдут.

Как вы относитесь к сарафанному радио и UGC-контенту?

К нам часто приезжают блогеры, снимают ролики — и народ идёт смотреть. Это очень хорошо работает, особенно в сезон. Сейчас мы вводим историю, как на Wildberries: снял видео с нашим цветком, выложил отзыв — получил бонус.

Вы когда-нибудь хотели сдаться и закрыть свое дело?

Бывает, взгрустнётся в ноябре-декабре. Регулярно. Что спасает? Заходишь в теплицу, смотришь, ради чего это всё, и вспоминаешь: «Ради того, чтобы были свои теплицы. Я хочу свои теплицы». Это самомотивация.

Какое самое правильное решение вы приняли? А какое — самое неправильное?

Самое правильное — покупка собственной земли. А самое неправильное... Я как-то купил 100 гектаров картошки, комбайн, тракторы, плуги. Это было в 2014–2015 году. Первый год — нереальная картошка, которой забиты все склады. Мы продавали ее по 4 рубля, но она никому была не нужна. Второй год — похолодало, пошли дожди, начали обрабатывать химией. Третий год — 20 сентября выпал снег. Убрать невозможно, тракторы друг друга тащат. Я первый раз увидел, как в междурядьях картошки чайки и утки ходят — вода стоит. Понял, что с картошкой я погорячился. Технику распродал.

Какой совет вы бы дали тем, кто хочет начать своё дело в этой сфере?

Лучше всего не заходить в аренду. Пусть что-то своё, маленькое, на ручном управлении. Хоть с сарая начинайте. На своей земле ты можешь планировать развитие бизнеса на 10 лет вперёд. А в аренде ты каждый раз слышишь: «Ещё год-два, ещё год-два». Горизонт планирования очень близкий. Если бы нам сказали: «Ребята, вам здесь ещё лет 15», — я бы знал, к чему стремиться. А так — постоянная неопределённость.