Эксперименты на котиках: 5 способов увеличить количество покупок в приложении

Эксперименты на людях любят не только социологи, но и менеджеры продуктов – особенно, когда это самый эффективный способ узнать, какие «фишки» сработают на твою аудиторию. В Mobile Dimension решили проверить, котики или продуманное ценностное предложение увеличит количество in-app покупок, и пришли к любопытным результатам.

Приложение «Календарь беременности» построено на очень лояльной пользователю схеме монетизации – показе рекламы. Будущие мамы могут бесплатно использовать весь функционал, но взамен – смотрят рекламу. Для тех, кого такая перспектива удручает, есть возможность отключить рекламу, совершив in-app покупку – любой каприз за ваши деньги.

Только вот незадача – пользователи жалуются, что рекламу смотреть не хотят, но отключение рекламы, тем не менее, не покупают. Была поставлена цель – мотивировать будущих мам чаще отключать рекламу. А когда речь идёт об увеличении количества in-app покупок, руки так и тянутся начать проверять гипотезы.

Проанализировав все «точки входа», которые ведут пользователя к отключению рекламы, а также саму страницу отключения рекламы, получили следующий результат: лавной точкой входа стала кнопка «Почему я вижу рекламу?» внизу экранов приложения, которую пользователи видят под баннерной (320x50) рекламой внизу экранов. Именно через неё они попадают на экран отключения рекламы. На скринах можно посмотреть, как это выглядело раньше:

На этих экранах есть сразу несколько проблем:

1. Кнопка «Почему я вижу рекламу?» никак не мотивирует отключить рекламу, она не несет посыла к действию;
2. Экран покупки отключения рекламы – не «продающий», как и текст на нём;
3. Эксперимент с ценообразованием – принцип приманки, который описан в книге Дена Ариела «Предсказуемо иррациональные» – в нашем случае не прижился и не увеличил количество скачиваний (поэтому на скрине две цены одинаковы).

Было решено применить правила, которые чаще всего используются для текстов и кнопок при создании лендингов, а также яркие и интересные картинки.

Вот что было учтено из советов по построению продающих страниц:

1. «Любимое приложение без рекламы» – ёмкое и конкретное ценностное предложение, из которого легко понять, чего такого притягательного в отключении рекламы;
2. «5 причин отключить рекламу» – мы выписали преимущества, которые получит пользователь, если отключит рекламу;
3. «Отключить» или «Купить» – глагол в инфинитиве, который описывает одно ключевое действие и даёт посыл к нему. Это то действие, которое должно решить проблему наших пользователей;
4. Красивые картинки, которые привлекают внимание;
5. Отсутствие выбора в цене.

Команда Mobile Dimension нарисовала целых 4 варианта экрана отключения рекламы. Чтобы понять, какой из них сработает на «беременную» аудиторию и поможет увеличить покупки отключения рекламы, использовали Firebase Remote Config для тестирования гипотез на части аудитории.

Итак, какие экраны были отрисованы:

1.Интерактивный экран со слайдером. На нём было выписано 5 причин, по которым пользователю просто необходимо отключить рекламу в приложении:

● Это дешевле и полезнее чашки кофе;

● Раздел «Новости» без рекламных статей;

● Никаких рекламных push-рассылок;

● Больше не будет раздражающих баннеров;

● Полезные предложения от партнеров останутся только в меню.

Слайдер с причинами автоматически прокручивает картинки с определенным интервалом, но при желании его можно прокрутить и вручную. По задумке, экран проверяет гипотезу о том, что пользователям важно аргументированно донести преимущества той или иной покупки. При этом экран позволяет «залипнуть» на него, прокручивая слайдер.

2. Экран со списком. На нём те же 5 причин отключить рекламу. Экран также проверяет гипотезу, что пользователям важно аргументированно донести преимущества той или иной покупки, но при этом показать все аргументы сразу, чтобы можно было увидеть их все с одного взгляда на экран.

3. Экран с котиком. Решили проверить, насколько эмоциональная составляющая влияет на решение о покупке. Также здесь проверяется гипотеза о том, что узнаваемый мими-милый образ кота из мультика также может быть преимуществом. На этом экране нет никаких аргументов, причин отключить рекламу – только ценностное предложение.

4. Экран с шариками. Он также проверяет эмоциональную реакцию пользователей и её влияние на решение о покупке. Только, в отличие от котика, на нём используются изображения шариков. По задумке дизайнеров, шарики символизируют свободу от рекламы:

Тестирование проводилось в два этапа. Большинство из команды создателей «ставило» на слайдер, но результат всех удивил. По итогам первого этапа самое большое количество отключений рекламы пришлось на экран с шариками – 29%. На втором месте котик с 25% и на третьем – слайдер с 24%. Самым «слабым звеном» оказался список 5 причин отключить рекламу, поэтому во второй этап тестирования он не прошёл.

Кроме реакции на сами экраны, проверялось влияние текста «Более 10 000 мам уже отключили рекламу» на конверсию с экрана. Эксперимент показал, что фраза работает – 54% пользователей отключили рекламу на экранах с этим текстом.

Во втором этапе проверялось, какой текст на кнопке больше «цепляет» — «Отключить» или «Купить». По итогам оказалось, что «Купить» больше мотивирует довести процесс отключения рекламы до конца – на экранах с этим текстом рекламу отключили 56% пользователей.

При этом рейтинг трех оставшихся экранов во втором этапе поменялся: теперь первое место занимает слайдер с 37% отключений, второе – шарики с 33% и замыкает тройку котик. Возможно, это связано с двумя типами мышления аудитории: на решения одних больше влияет рациональная составляющая, а на решения вторых – эмоциональная. А потому представители рациональной группы, которые в первом эксперименте предпочитали экран со списком, во время второго эксперимента «перетекли» на экран со слайдером.

Изучение аудитории принесло хороший результат – количество отключений рекламы и доход с inn-app покупок вырос более, чем в 2 раза. Также увеличилось количество переходов с экранов приложения на экран отключения рекламы по кнопке «Отключить рекламу»

Итог в цифрах и фактах:

● на первом этапе победил экран с шариками, а самым «слабым звеном» оказался экран со списком «преимуществ»

● на втором – вырвался в лидеры слайдер, а аутсайдером стал котик

● количество отключений рекламы выросло более, чем в 2 раза

Эксперимент Mobile Dimension показал, что эмоциональная составляющая играет важную роль, и её нельзя недооценивать. Но это ещё не всё, что имеет значение. Котики влияют, но не решают. И, пожалуй, самым важным моментом стало более глубокое понимание аудитории, её потребностей и условного сегментирования по эмоциональности. Это полезное знание можно использовать в дальнейших планах и кампаниях по продвижению.​

Источник

Подпишись, чтобы не пропустить следующую статью! ↓

— — — — — — — — — > FAQ Marketing ВКонтакте