PRавила выживания

Никогда не думала, что мое первое интервью будет по видеосвязи, но нам, журналистам, приходится подстраиваться под новые условия. Так же, как и пиарщикам, работа которых, кажется, только и состоит из массовых мероприятий и контактов с людьми. О том, как изменилась сфера PR во время пандемии, рассказал Михаил Маслов, генеральный директор PR-агентства Ketchum, выпускник МЖ МГИМО 1995 года.

— Как бы вы могли охарактеризовать текущую ситуацию в области PR?

Она, как и в экономике в целом, достаточно сложная. Мы страдаем ровно в той же мере, что и бизнес наших клиентов.

— В чём именно это проявляется?

Идёт фундаментальная перестройка многих бизнес-процессов, цифровизация нашей повседневной жизни и профессии, и в то же время отказ от многих практик, которыми пиарщики пользовались десятилетиями. Вот простой пример из практики бренд-коммуникаций: раньше группа журналистов или блогеров отправлялась куда-то, чтобы протестировать новый автомобиль, познакомиться с новой гостиницей, принять участие в крупном мероприятии – пропустить через себя этот опыт, а потом каким-то образом всё это описать, донести до своих читателей и зрителей. Последние 10 месяцев это было мало актуально. Границы закрыты, знаковые выставки, конференции и спортивные мероприятия отменены. Какие-то пресс-туры проходили, но в очень ограниченном масштабе.

— Как PR-агентства решают эту проблему?

Многие мероприятия, в том числе и пресс-туры, сейчас становятся виртуальными, в лучшем случае – комбинированными, когда часть события проходит онлайн, а часть — в привычном режиме, и каждый может выбрать подходящий формат. Этим летом наконец стали актуальными виртуальные презентации новых товаров, о чем давно говорили на профессиональных конференциях, включая новые автомобили или спортивные товары. Так, известный производитель кроссовок Asics представил в конце весны новую коллекцию, используя исключительно инструменты дополненной реальности (VR), а в Москве весной и летом стали популярны обеды и ужины, в том числе с участием журналистов и селебрити, когда все собирались в zoom-конференции, но при этом службы доставки развозили всем участникам одинаковую еду – такой дистанционный пресс-ланч.

— А конкретно на вашу компанию как повлияла пандемия?

В середине марта мы все в одночасье оказались дома, что повлекло за собой серьезные изменения в работе. Естественно, нам пришлось искать новые решения по взаимодействию с клиентами и внутри команд. Но удалёнка оказалась сложной не столько с технической, сколько с психологической точки зрения – все-таки пиарщики в большинстве своем люди социальные и творческие, многим в одиночку работать сложно, и видеосервисы живое общение полностью заменить не смогли.

К сожалению, мы потеряли нескольких клиентов, некоторые сократили свои бюджеты, но также мы и выиграли несколько тендеров, что, кстати, создало вызовы, с которыми мы раньше не сталкивались: наладить доверительные отношения и эффективную работу с человеком, которого ты никогда не видел, с компанией, которую ты до этого не мог «потрогать руками», – проблематично. А если учесть, что несколько наших новых сотрудников также вышли на работу в конце марта-начале апреля, и они никогда не видели своих коллег, никогда не были в офисе и впервые встретились в начале июля, то, конечно, у некоторых наших директоров проектов голова шла кругом!

— Как вы выстраивали работу во время самоизоляции? Все ли сотрудники работали дистанционно?

Сначала да, а после снятия ограничений в июне появился такой гибридный формат, когда часть команды находится в офисе, а часть – дома. Сейчас в офисе трудится не больше 25-30% сотрудников, в основном руководящий состав и те, кому это требуется по работе или кому не очень удобно работать из дома. Причем сотрудники могут гибко подходить к планированию своего времени – приезжать позже, уезжать раньше, приходить не каждый день. Всех, кто регулярно приезжает в офис, мы обеспечиваем масками и перчатками, все общественные зоны несколько раз в день убирают, поставили специальные обеззараживатели, проводим регулярные тестирования.

Сейчас, спустя 10 месяцев, можно сказать, что мы со всеми вызовами в целом справились и наша непростая работа выстроена эффективно. Все наши основные клиенты с нами, и на данный момент мы активно занимаемся планированием работы в 2021 году. Но это тоже вызывает определенные сложности, потому что мы не знаем, как долго продлится пандемия, как долго будут продолжаться ограничения, что мы сможем делать в следующем году, а что нет.

— Какие качества потребовались вашим сотрудникам в этот непростой период?

Все сотрудники очень разные: есть интроверты, которым комфортно работать из дома, и им не нужно было как-то фундаментально себя перестраивать. Но большинство тех, кто более экстравертен, и для этих людей нужна постоянная «движуха». Для них играет роль присутствие людей вокруг, наличие живого общения. И качества, которые им пришлось в себе развивать, были связаны как раз со смирением, в хорошем смысле этого слова.

Но для всех в одинаковой степени стало важным умение организовать себя, выстроить свою работу дома так, чтобы оставить место и время для себя, не перегореть. Многим пришлось заново учиться общаться. Я стал чаще контактировать со своими коллегами, как бы парадоксально это ни звучало. Если раньше мы делали какие-то общие собрания примерно раз в месяц, во время пандемии нам нужно было обязательно собираться всем агентством как минимум раз в неделю для того, чтобы сохранять некий эффект присутствия, того, что мы все вместе, мы часть одной команды. Весной и летом я стал работать больше, чем в «доковидные» времена.

— А в целом, на ваш взгляд, какими качествами должен обладать PR-менеджер?

Самостоятельность и ответственность. Это, в принципе, два качества, которые никогда никому не мешали, но при переходе на «домашний» режим работы, я думаю, они стали значимы как никогда. Важно понимать, что, если ты боишься принимать решения даже по самому мелкому вопросу и начинаешь дёргать своего непосредственного руководителя, писать в WhatsАpp, звонить ему, то по большому счету не работаешь ни ты, ни твой руководитель, так как все время уходит на обсуждение и согласование каких-то деталей. Нужно уметь самостоятельно планировать свои действия, принимать решения в рамках тех полномочий, которые у тебя есть.

— Как вы считаете, где лучше начинать карьеру PR-специалисту, только окончившему университет?

Я думаю, нет универсального правила, где лучше работать, это зависит от интересов и предпочтений. Многие говорят, что наиболее правильным первым местом работы является PR-агентство, так как все процессы в нём сконденсированы. В агентствах можно за наиболее короткий период времени научиться большему количеству приёмов в профессии, чем пусть даже в очень хорошей интересной компании, но в которой каждому выделяют маленький кусочек от всей задачи. Проявить себя и продемонстрировать свои возможности, свои знания, а также готовность что-то делать в большой компании, на мой взгляд, сложнее.

— Что Ketchum ожидает от молодых специалистов?

Знаете, хороших специалистов всегда не хватает. Нужно быть более спортивным, более резвым, упругим, чтобы уметь отказываться от неэффективных процессов, быстрее менять курс и подхватывать какие-то новые веяния. Когда все происходит в бешенном темпе, нет времени долго раскачиваться. Еще нельзя переставать учиться и интересоваться, потому что одно из ключевых качеств как для PR-менеджера, так и для журналиста – это любопытство. Открытые глаза – вот что очень-очень важно. Ну, а если человек с первого курса, постоянно пропускает через себя какие-то новые истории, пытается ухватить какие-то новые знания, старается где-то себя попробовать, то уже на выходе он в целом является интересным кандидатом для любой компании. При закрытых границах и музеях, перешедших в виртуальный формат, свою любознательность удовлетворить сложнее, тем важнее это качество не растерять.

Автор: Ярослава Полякова