Кейс: как мы увеличили продажи с помощью контента
Заказчик: ателье рулонных штор VRDeco в Санкт-Петербурге. Работают с 2017 года. Занимаются пошивом и установкой рулонных штор.
Задача: у клиента было несколько целей. Первая — оформить и подготовить группу к трафику, вторая — увеличить количество заявок через группу, третья — поднять вовлечение в группе. Показать аудитории, что рулонные шторы — это практично, удобно и залог качественного сна.
Решение: регулярный постинг разнообразного контента (развлекательный, полезный, экспертный, продающий и вовлекающий в комментарии).
Исходные данные: нерегулярный контент, однообразный, маленькая вовлечённость, меньше 9000 подписчиков группы.
Период работы: ноябрь 2020 — по настоящее время.
Результат: сформировался постоянный поток заявок на бесплатные замеры. Подняли и стабилизировали активность: в группе появились комментарии, лайки, диалоги в сообщениях группы.
Как мы выстроили работу
Анализ и оформление
Перед запуском проекта мы провели аналитическую работу. Проанализировали группы конкурентов, свели данные в таблицу. Анализ показал, что в шторных группах обычно публикуют работы и короткий продающий текст. Однообразный контент с товарами, анонсами, акциями и скидками. В таких постах мало вовлечения (лайки, комментарии, репосты). Иногда люди задают вопросы про стоимость изделия, которые, в свою очередь, остаются без ответа. Непонятно вообще ответили им где-то, проконсультировали и записали ли на замер. Все недочёты мы учли и взяли на заметку, как делать не нужно.
Далее, проанализировали аудиторию (пол, возраст, интересы и деятельность) и составили примерный портрет целевой аудитории: женщина, 34 года, двое детей, домохозяйка или работающая, занимается домом, детьми, создаёт уют и ухаживает за домашними. Это дало нам понимание, в какую сторону двигаться, для кого писать контент и какие предположительно у пользователей могут быть интересы.
Рубрикатор и создание контента
После анализа конкурентов и своей группы создали список тем, с которыми работают в данной нише. Это были вопросы в сообщениях сообщества, в комментариях или отзывах.
На основании полученной информации, был разработан рубрикатор и контент-стратегия. За основу взяли классическую модель контент-стратегии. В неделю получается примерно:
- 2-3 продающих поста (выполненные работы с указанием ткани и системы установки, новинки в ассортименте, бесплатный замер);
- 1-2 экспертных поста (как сделать замеры для предварительного расчёта стоимости, чем система UNI-1 отличается от UNI-2);
- 1-2 полезных поста на тему сна, его организации и гигиены, сон для малышей, советы и лайфхаки;
- остальное — развлекательный и вовлекающий контент (шутки, игры с читателями, мемы, факты, опросы и лёгкие посты).
Такой подход помогает создавать интересный и разноформатный контент. Нет однообразных продаж в лоб.
В нашей стратегии у каждого поста есть цель: оставить комментарий, поставить лайк, сделать репост, написать или сохранить в закладки. Но, конечно же, наша главная цель — это сообщения в группу и запись на бесплатный замер.
Посты
В постах придерживаемся выбранной контент-стратегии. Пишем легко, даже самый сложный вопрос или текст стараемся объяснить с помощью наглядных и жизненных примеров. В каждой записи есть душа, и аудитория это чувствует. Каждый пост — это отдельная тема со своей целью: лайк, репост, сохранение в закладки, комментарий, переход по ссылке в сообщения группы или в товар.
Опять же, тема довольно специфическая и путём постоянных тестов нам удаётся сохранять и улучшать показатели записей. Еженедельный анализ помогает нам видеть, какие посты зашли лучше и понять почему. А в конце месяца делаем отчёт, где и мы, и клиент видим общую динамику роста показателей.
Примеры постов:
В основном, в визуале используем видео выполненных работ, так как они набирают больше всего вовлечения. И на видео понятно, как шторы открываются, закрываются, как всё работает. Заказчик делает регулярно и много видео и фото работ, в компании эта система выстроена, и это очень упрощает работу над контентом и увеличивает эффективность.
Если же видео-визуал не уместен, то с помощью наших иллюстраторов делаем уникальные картинки, таблицы и инфографику, подходящие к посту.
Была ли реклама?
За почти год работы мы потратили 327 тысяч рублей (в среднем около 27 тысяч бюджета в месяц). Клики были и по 45 рублей, и по 14 рублей. Основная наша реклама приносила клики по 25 рублей.
Сразу же появляется вопрос — а почему так дорого? Всё очень просто: бизнес локальный, имеет для себя «вкусные» районы, на которые ты льёшь годами (лили рекламу ещё до нас). И основная цель была — привлечение в подписку жителей определенных районов и ЖК по СПб.
Лучший промопост открутил уже более 100 тысяч рублей. Вот креатив:
Настройка в данном случае оказалась максимально эффективной — переделанный промопост с продвижения товаров (база осталась на автоподборе, креатив заменили на свой).
Какие результаты получаем с подобного ролика рекламы?
Клики по 16р, вступления по 38р, заявки по 1400р.
Стоимость заявки высокая, поэтому работаем сразу в связке с контентом, чтобы за день-два контентом прогревалась аудитория.
Возможно, вам покажется и дорогая стоимость подписки, но основные задачи были год назад:
- Получать подписки не дороже 16 рублей
- Получать стабильный прирост подписок каждый месяц и масштабироваться
В реальности оказалось, что подписки дешевле 16 рублей можно создавать, но не в количестве тысяча штук в месяц, так что весь наш KPI после первого месяца перешёл в задачу — выдерживать стабильный прирост хотя бы 1000 целевых подписчиков.
Опять же всё потому, что мы прогреваем новых подписчиков контентом, обучаем их и продаем конкретные виды шторы уже тем, кто с нами несколько дней в роли читателя.
Вторый промопост, который потратил более 30 тысяч рублей, работал с настройками по специфичным ключевикам за 30 дней по городу СПб. По сути это реклама на уровне директа была.
Клики по 18р, вступления по 48р, заявки по 1400р.
Да, все верно — клики стали чуть дороже на супер горячей ЦА, подписка подорожала на 10 рублей, но цена заявки осталась ровно такая же. И там, и там креатив один и тот же. Можно сравнить досмотры одноминутного видео.
С октября 2021 таргет не ведём (контент на момент написания статьи пишем для клиента нашей командой), и клиент регулярно запускает нашу рекламу на трафик, вот как это выглядит в январе:
35% бюджета за январь выделено на настроенную нами рекламу. Мы считаем, что это лучший отзыв какой может быть от клиента — доверие для дальнейшего использования связок креатив + база спустя несколько месяцев после работы над проектом.
Обращаем ваше внимание на показатели РК: цена клика в 30,7 рублей является на том же уровне, как настраивает клиент сейчас сам. Возникает логичный вопрос — а зачем вы вообще нужны ребята?
Дело в том, что со временем любая реклама устаревает, выгорает аудитория и за всем этим процессом надо следить. Клиент оплатил нашу работу, и мы создавали связки, тестировали и улучшали их весь год. Где-то масштабировали, где-то подбирали варианты удешевления конечных результатов. Нанимая таргетологов извне, вы:
- Делегируете работу, на которую уходит около 30 часов в месяц
- Получаете возможность масштабирования и удешевления результатов за счёт регулярных подборов новых связок от человека, который построил бизнес на этих навыках
- Ваша рекламная кампания работает на новейших алгоритмах и механика, актуальных для рынка здесь и сейчас, а не благодаря курсам пяти лет, информация в которых морально устарела и вам приходится её адаптировать под реальность
- Все механики адаптированы именно под ваш бизнес, а не под чужой. Даже автоматические алгоритмы ВКонтакте необходимо править и следить за их работой, чтобы они давали вам трафик именно тогда, когда это необходимо
Ну и самое главное — когда делаете рекламу не вы, а ей регулярно занимается команда, то ваша реклама будет и дальше приносить результат. Наш клиент может крутить эту рекламу год-полтора при тех же результатах с небольшим удорожанием, но со временем потребуется корректировка всех настроек и алгоритмов.
Выводы
За год плотной работы и регулярного разноформатного постинга нам удалось оживить аудиторию. Только с января 2021 года количество участников выросло с 9 тысяч до 18,1 и продолжает расти каждый месяц. По статистике за последние 180 дней комментарии выросли на 52%. За год ведения группы охваты (количество уникальных пользователей, посмотревших записи сообщества на стене, в разделе новостей или рекомендациях) выросли на 132%.
По статистике видно, что после введения регулярного контента группу стали чаще посещать и прибавилось количество уникальных посетителей (пользователи, которые за сутки впервые посетили сообщество). Появился стабильный трафик на сайт и заявки.
Нужно понимать, что тема сама по себе специфическая. Рулонные шторы покупают и забывают про группу, не заходят в неё, чтобы почитать что-то полезное. Бывает и так, что клиенты, когда заказывают шторы, вовсе не вступают в группу. Но несмотря на это, нам удаётся постоянно удерживать внимание постоянной аудитории и привлекать новую.
На уведомления сообщества подписано 209 человек и 63 человека рекомендует компанию — большое достижение за короткий период времени. Причём не было ни одного поста, в которых мы просили порекомендовать нас.
Чтобы обсудить, к каким результатам можно прийти на вашем проекте, пишите нам в сообщения vk.me/hochuprodazh.
Чтобы посмотреть варианты сотрудничества с ХочуПродаж, переходите по ссылке: https://vk.com/@hochuprodazh-chem-hochuprodazh-mozhet-byt-vam-polezno