Кейс: как сделать группу полноценным каналом продаж с помощью контента? Опыт двухлетнего сотрудничества
Заказчик: Studio MART — мастерская-магазин кожаных аксессуаров и наручных часов в Санкт-Петербурге.
Задачи: регулярный постинг, увеличение количества подписчиков, реакций к постам (лайки, комментарии) и заявок на авторские изделия.
Решение: разработка ежемесячной контент-стратегии с разными рубриками (продающие, развлекательные, про материалы для аксессуаров и мастерскую, вовлекающие), ежедневный постинг.
Период работы: апрель 2020 год — по настоящее время.
Результат: аудитория более 25 тыс. подписчиков, регулярные запросы цены в сообщениях группы и в комментариях, даже не под продающими постами. Подписчики активно вступают в обсуждения в комментариях, отвечают на вопросы и оставляют отзывы.
Работа перед запуском проекта
Два года назад мы начали сотрудничество с мастерской MART. Перед тем как стартовать, провели объёмную работу. Проанализировали:
- Статистику группы и текущие показатели.
- Выявили целевую аудиторию (ЦА) и её интересы. В группе большое количество женской аудитории (89%), которые интересуются трендами, искусством и ценят дизайнерские вещи ручной работы.
- Провели аудит групп-конкурентов. Посмотрели, какие посты набирают больше всего реакций, комментариев и охватов. Это очень важный этап перед началом работы. Например, в комментариях подписчики и участники группы задают самые популярные вопросы о товаре.
- Составили подробный аватар аудитории. Например, один из них: Ольга, 37 лет, замужем, двое детей. Работает руководителем отдела продаж в IT-компании, график 5/2. В свободное время вышивает, читает глянцевые журналы и романы. Интересуется модой, стильно одевается, любит и коллекционирует необычные вещи.
В группе клиента очень много творческих людей. Можно смело говорить, что MART объединяет их. Например, мы проводили эксперимент и предложили аудитории в комментариях рассказать, чем они занимаются и разрешили дать саморекламу. Результат нашей гипотезы превзошёл ожидания. Делимся скринами в карусели:
Что мы получили благодаря этому посту? Очередное подтверждение, что в группе творческая аудитория, и мы не ошиблись в составлении аватара.
5. Просегментировали аудиторию и ответили на вопросы:
- Кто покупает?
- Что продаём?
- Для чего и кому (себе, на подарок)?
- Какую проблему решает наш товар?
- Что будет, если клиент не купит наш товар?
- Как клиент ведёт себя при покупке (логика)?
Предварительный анализ помог нам понять:
- Какой контент публиковать в группе
- Какие запросы есть у аудитории
- На кого ориентироваться (ЦА) и что будет интересно
Оформление группы
Перед тем как оформлять группу, нужно определиться с фирменными цветами (если их нет) и форматами визуала. К примеру, сделать шаблоны для макетов и привести всю группу в единый стиль (обложка для ПК и мобильную, меню или виджеты). Вообще, когда продумываете обложку, смотрите глазами клиента. Закройте название группы, аватар и посмотрите на обложку. Ответьте себе на вопросы:
- Понятно ли, что в группе продаётся или какая услуга оказывается?
- Читаем ли текст на обложке?
- Качество изображения хорошее?
- Все ли элементы на картинке видны? Не обрезаны?
Идеальная обложка — это когда на все 4 пункта ответ «да». В противном случае — переделывайте. Не жалейте потраченного времени на этот пункт. Хорошая обложка прослужит вам годы, повысит конверсию и окупит себя.
К текстовому оформлению нужно также подойти ответственно. Она должна быть понятной, с абзацами и воздухом в тексте, не нужно писать сплошняком. Представьте, что у вашего покупателя есть 15 секунд, чтобы пробежаться по группе и сделать вывод о вас, доверять вам или нет. Например, в MART сейчас есть:
- Краткое и понятное описание, статус и ранжируемое в поиске название;
- Виджеты;
- Активный раздел «Обсуждения» со свежими отзывами и вопросами по доставке, покупке;
- Товары с актуальными ценами на аксессуары;
- Магазин, который регулярно собирает заказы.
Рубрикатор и создание контента
Так как в группе творческая аудитория, нам было важно подойти к теме с разных сторон. Рассказывать не только про наши аксессуары, но и про моду, тренды, интересные кожаные изделия, факты. Делимся примером тематического плана:
Тематический план для группы мы разрабатываем ежемесячно. Он согласовывается клиентом. Предварительно уточняем приоритетные темы на месяц/неделю у клиента. За основу взяли классическую модель контент-стратегии. В неделю получается примерно:
- 2-3 продающих поста;
- 1-2 поста про компанию и товар;
- 1-2 полезных поста;
- Пост с отзывом от реального клиента с отметкой страницы;
- Развлекательный и вовлекающий контент.
В своих кейсах мы неоднократно повторяем, что такая модель помогает делать разнообразный контент, без постоянных продающих постов. Например, в MART хорошо заходят посты от владельца группы — Марка (личный бренд). Аудитория активно оставляет комментарии под постами, тем самым увеличивая охват записи. В течение месяца план корректируется. Например, если в продаже появился новый аксессуар или проходит распродажа.
В ноябре 2021 получили «Прометей» от ВКонтакте
Прометей — это алгоритм ВКонтакте, основанный на технологиях машинного обучения и нейронных сетей. С его помощью ВКонтакте ищет и поддерживает интересных авторов (группы, публичные страницы), давая им дополнительный виральный охват. Метка огня выдаётся на семь дней, столько же длится поддержка охватами.
Как мы его получили? Работали над качеством контента и выполнили 5 важных условий:
- публиковали интересный и уникальный контент, который соответствует тематике группы;
- ежедневный постинг, без пропусков и перерывов по 1 посту в день;
- работали над качеством контента (один пост = одна цель, наличие призывов к действию в конце записи, отсутствие ошибок, повторов) и фото- и видеоматериалов;
- создавали контент разных форматов и рубрик (Истории, видео, опросы);
- каждую неделю анализировали посты и показатели группы, отслеживали, какие записи лучше заходят аудитории и на основании данных создавали новый контент.
Посты
Каждый пост в группе уникальный, написанный с душой и пользой для клиента. Даже если это развлекательный контент, то это не просто котики, а шутка, мем или игра, связанная с брендом. Наша задача заполучить внимание клиента и вызвать интерес к нашему товару. К постам подбираем красивый визуал: фото, видео товаров или разработанный нашим иллюстратором макет.
Про что пишем? Про сумки, часы, рюкзаки и другие аксессуары MART, подробно рассказываем про образы, которые можно создать с помощью аксессуаров бренда. Активно вовлекаем в обсуждения группы с помощью открытых вопросов. Играем, делимся фактами про кожу, необычными изделиями и спрашиваем мнение аудитории.
В группе есть лицо — руководитель группы и магазина Марк. Мы пишем посты от его лица, предварительно запросив у него информацию. Клиенты очень лояльно относятся к таким записям, они заочно знакомы с Марком, он регулярно делится своей жизнью, мыслями и рабочими процессами. Не редко интересуется мнением аудитории при создании новых аксессуаров и моделей. Постоянная аудитория активно принимает участие в группе и остаётся с нами, даже после покупки.
Вообще, у Марка правильная стратегия и он очень ответственно подходит к предоставлению информации для контента. Всегда отвечает на наши вопросы, подробно рассказывает и принимает активное участие в создании контента, общается с подписчиками в комментариях. Безусловно, это даёт свои плоды в виде продаж и вовлечения (читайте — охват).
Еженедельно контент-менеджер команды «Хочу Продаж» делает предварительный срез показателей за 7 дней. Мы смотрим на общую динамику показателей (охват подписчиков и виралку, реакции, комментарии, переходы в группу с контента и по ссылкам, количество сообщений в группу) и ставим цель на следующую неделю.
Делимся скриншотами постов:
Обратите внимание, что даже продающие посты получают хороший отклик аудитории. У записей большое количество реакций (лайков), комментариев и репостов.
Выводы
За два года плотной работы мы смогли создать не просто продающую группу с аксессуарами, а целое сообщество, которое объединяет в себе творческих людей и тех, кто любит авторские вещи. Наладить постоянный трафик клиентов только за счёт качественного контента. Конечно, в группе ведётся таргетированная реклама, но периодически. К примеру, если есть акция, распродажа определённых позиций или новинки. Основную работу (продажи) делает разнообразный и регулярный постинг.
В данный момент 281 человек рекомендует группу MART и 76 человек подписалось на уведомления сообщества.
Studio MART — один из самых успешных кейсов «Хочу Продаж». Всегда на связи и регулярно запрашиваем у клиента обратную связь по продажам, новостям, акциям и новинкам компании. И судя по результатам, вовлечениям и обратной связи, мы на верном пути. В благодарность Марк оставил отзыв о нашей работе:
Хотите, чтобы соцсети начали приносить стабильный поток клиентов? Не знаете с чего начать?
Пишите в сообщения группы https://vk.com/hochuprodazh