«Эпоха просто золота заканчивается»: Анастасия Эстэр о будущем ювелирного рынка России до 2030 года

Почему россияне покупают меньше украшений, какие драгоценности сохранят свою ценность и почему главным конкурентным преимуществом ювелирных домов станут не бриллианты, а доверие и индивидуальность.

Анастасия Эстэр — предприниматель, психолог, писатель, основатель ювелирного дома LA ESSTER Fine Jewelry. Более 15 лет работает в ювелирной отрасли, специализируется на создании индивидуальных украшений с драгоценными камнями. Мы поговорили с Анастасией о трансформации российского рынка, психологии покупателей, перспективах природных и лабораторных бриллиантов и о том, какой станет индустрия роскоши к 2030 году.

— Анастасия, вы утверждаете, что эпоха золота заканчивается. Не слишком ли смелое заявление для человека, который занимается ювелирным бизнесом?
— Я говорю не о конце золота как драгоценного металла, а о завершении эпохи, когда самого факта его наличия было достаточно для продажи украшения.
Посмотрите на цифры. В 2025 году россияне потратили на ювелирные изделия около 493,3 млрд рублей. Казалось бы, внушительный результат. Но рост рынка замедлился до 7,3%, тогда как в 2024 году составлял 25,6%. В первом квартале 2026 года продажи ювелирных изделий в натуральном выражении снизились примерно на 5%, а в денежном выросли лишь на 3%. За первое полугодие производство золотых украшений сократилось на 11,5%.

Мы наблюдаем интересный парадокс: украшения дорожают, а покупают их меньше. Однако я не считаю происходящее исключительно кризисом. Это изменение потребительского мышления. Человек всё чаще спрашивает себя не «Могу ли я это купить?», а «Зачем мне это нужно?». И именно ответ на этот вопрос определит будущее индустрии.

— Получается, российский покупатель начал экономить на роскоши?
— Скорее, он стал требовательнее к ней. Когда на рынке появляется огромное количество похожих украшений, возникает то, что я называю кризисом взаимозаменяемости. Одинаковые кольца, повторяющиеся дизайны, бесконечные вариации одних и тех же популярных моделей. Если между двумя изделиями нет существенной разницы, покупатель выбирает то, что дешевле.

Очень показательна статистика маркетплейсов. У 200 крупнейших продавцов ювелирных украшений на Wildberries за исследованный период 2026 года количество продаж сократилось примерно на 19,3%, выручка — на 10,6%, хотя ассортимент увеличился. Это означает, что привычная стратегия «предложим больше товаров — получим больше продаж» перестаёт работать. Массовому рынку придётся конкурировать технологичностью и доступностью. А премиальному сегменту — создавать изделия, ценность которых невозможно объяснить исключительно граммами золота.

— Вы не только предприниматель, но и психолог. Насколько психология вообще важна в ювелирном бизнесе?
— На мой взгляд, принципиально важна. Мы привыкли оценивать драгоценности через характеристики: пробу золота, каратность, чистоту камня, качество огранки. Но человек покупает украшение не всегда ради этих параметров. Женщина может приобрести кольцо после развода, рождения ребёнка, открытия собственного бизнеса, первой крупной сделки. Иногда покупка связана с преодолением сложного жизненного периода. Для стороннего наблюдателя это просто бриллиантовое кольцо. Для владелицы — символ победы, свободы или нового начала.

В психологии существует понятие символического значения предметов. Мы наделяем вещи воспоминаниями, эмоциями и личными смыслами. Поэтому два абсолютно одинаковых кольца могут иметь совершенно разную ценность для своих владельцев. Я убеждена, что ювелирное украшение способно стать материальным отражением человеческой биографии. И именно на этой философии строится мой ювелирный дом LA ESSTER.

— Изменился ли сам покупатель? Кто сегодня чаще приобретает дорогие украшения?
— Одно из самых интересных изменений, которые я наблюдаю, — женщины всё чаще покупают драгоценности самостоятельно. Долгие годы индустрия строила коммуникацию вокруг мужчины, который дарит женщине бриллианты. Украшение воспринималось как выражение любви, признания или определённого социального статуса. Сегодня развивается другая модель. Женщина больше не считает обязательным ждать, пока кто-то подарит ей драгоценность. Она сама принимает решение отметить собственное достижение. Покупает кольцо не потому, что её кто-то выбрал, а потому, что она выбирает себя.

С психологической точки зрения это интересный сдвиг: украшение постепенно превращается из внешнего подтверждения ценности женщины в символ её собственного признания этой ценности. И для ювелирных брендов это открывает совершенно новые возможности.

— Но если покупатель становится рациональнее, не пострадает ли прежде всего дорогой сегмент?
— Парадоксально, но качественный премиальный сегмент может оказаться устойчивее безликого среднего. Я ожидаю, что рынок будет всё отчётливее разделяться на две категории. Первая — рациональная покупка. Облегчённые золотые изделия, серебро, лабораторно выращенные бриллианты, доступные украшения. Вторая — осмысленная роскошь. Авторский дизайн, редкие природные камни, индивидуальное изготовление, ограниченные коллекции.
Самым уязвимым окажется средний сегмент, который уже достаточно дорог для импульсивного приобретения, но ещё не предлагает покупателю действительно уникальной ценности. Человек будет выбирать: либо разумно дешевле, либо оправданно дороже.

— А что ждёт природные бриллианты? Лабораторные камни постепенно вытеснят их?
— Я не думаю, что здесь будет один победитель. У этих продуктов разные ценностные предложения.

Лабораторно выращенные бриллианты позволяют покупателю получить крупный красивый камень с хорошими характеристиками за существенно меньшую стоимость. Они будут усиливать позиции в доступном премиальном и fashion-сегментах.

Природные бриллианты останутся востребованными там, где важны редкость, происхождение, природная история и коллекционная привлекательность. Но и здесь рынок изменится. Уже недостаточно сказать клиенту: «Это природный бриллиант». Покупатель хочет понимать, чем конкретный камень отличается от других, какие у него характеристики, подтверждённые сертификатом, и почему за него просят определённую сумму.

Отдельные перспективы я вижу у редких цветных камней и индивидуальных изделий. Но важно понимать: высокая цена сама по себе не гарантирует инвестиционной ценности украшения.

— Вы часто говорите, что самым дорогим активом ювелирного дома станет доверие. Почему?
— Потому что бриллиант можно приобрести, золото можно переплавить, дизайн иногда можно повторить. А доверие невозможно купить вместе с очередной партией товара. В ювелирной индустрии это особенно важно.
За первое полугодие 2026 года российские таможенные органы пресекли незаконное перемещение драгоценных металлов, камней и украшений на сумму около 4,5 млрд рублей. Одновременно усиливаются государственный контроль, маркировка и прослеживаемость оборота через ГИИС ДМДК. Для добросовестных производителей это возможность сделать прозрачность конкурентным преимуществом.

Покупатель должен понимать, что именно он приобретает, какие документы сопровождают изделие, кто несёт ответственность за качество и сможет ли ювелирный дом обеспечить обслуживание спустя годы. Настоящая роскошь — это не только красивая вещь. Это уверенность в том, что за ней стоит репутация.

— Каким вы видите российский ювелирный рынок в ближайшие пять лет? Можно ли говорить о конкретных цифрах?
— Я рассматриваю несколько сценариев. Мой базовый прогноз предполагает постепенный рост рынка в денежном выражении при сохранении давления на количество продаваемых изделий. При этом важно учитывать, что речь идёт о номинальном обороте, а не обязательно о реальном увеличении потребления.

Мой прогноз выглядит следующим образом:
• 2026 год — 500–525 млрд рублей. Период адаптации к высокой стоимости драгоценных металлов и изменению спроса.
• 2027 год — 530–570 млрд рублей. Усиление поляризации между доступными украшениями и премиальным сегментом.
• 2028 год — 570–620 млрд рублей. Активное развитие индивидуального производства и персонализированного дизайна.
• 2029 год — 615–675 млрд рублей. Рост значения сервиса, реставрации, семейного наследия и вторичного рынка.
• 2030 год — 660–730 млрд рублей. Формирование рынка, где большую роль играют авторство, бренд, происхождение и долгосрочная ценность изделия.

Разумеется, эти оценки зависят от стоимости золота, курса рубля, доходов населения, процентных ставок и общей экономической ситуации. Главное, что я прогнозирую, — не взрывной рост количества украшений, а изменение структуры потребления.

— Какие направления, на ваш взгляд, будут наиболее перспективными?
— Я особенно выделяю bespoke — индивидуальное изготовление украшений. Раньше персонализация часто ограничивалась выбором размера кольца, цвета золота или гравировки. Теперь клиент хочет участвовать в создании драгоценности: выбирать камень, обсуждать дизайн, добавлять символы и детали, имеющие личное значение.

К 2028 году, на мой взгляд, эта модель станет значительно доступнее благодаря цифровому проектированию и искусственному интеллекту. И здесь возникает красивый парадокс: чем больше технологий появляется в ювелирной индустрии, тем сильнее человек стремится получить что-то исключительно своё.

— Есть ли у российских ювелирных домов шанс сформировать собственный стиль роскоши?
— Безусловно. Более того, я считаю, что сейчас для этого сложились уникальные условия. По данным Федеральной пробирной палаты, в 2025 году на иностранные изделия пришлось немногим более 1,2% количества новых золотых украшений, введённых в оборот. Российская отрасль фактически опирается на отечественное производство.

Но я не хочу, чтобы российские бренды пытались становиться копиями европейских домов. У нас есть собственная культура, художественные традиции, талантливые мастера, доступ к уникальным камням и огромный потенциал авторского дизайна. Нам необходимо создавать собственный язык роскоши. При этом ошибкой было бы считать, что достаточно просто производить качественные украшения. Необходимо формировать узнаваемую эстетику, философию бренда и долгосрочные отношения с клиентами.

— И последний вопрос. Каким будет главное украшение будущего?
— Тем, которое человек захочет сохранить. Мы живём в мире, где практически любую вещь можно заказать за несколько секунд. Поэтому настоящей редкостью постепенно становится не сам предмет, а его незаменимость. Я часто думаю о том, что украшение, созданное сегодня, может оказаться в руках другого поколения через пятьдесят или сто лет. И кто-то скажет: «Это кольцо моей бабушки. Его нельзя продать или переплавить. У него есть история». В этом для меня заключается настоящее ювелирное искусство.

Думаю, к 2030 году главным вопросом при покупке дорогой драгоценности постепенно станет не только «Сколько она стоит?», но и «Что она будет значить для меня через двадцать лет?».

Эпоха просто золота заканчивается. Начинается эпоха драгоценностей, у которых есть история.
Анастасия Эстэр — основатель ювелирного дома LA ESSTER Fine Jewelry. Развивает направление индивидуального ювелирного искусства, объединяя авторский дизайн, драгоценные камни и философию украшения как личного артефакта.