11 966 650 рублей Выручки за 18 мес. при Маркетинговых затратах 363 164 рубля — «Производство и продажа Станков для обработки металла»

Комплексная работа по «Выводу нового продукта» на рынок

Приветствую! На связи Алексей Ребдеу, автор блога и руководитель агентства «Системный Маркетинг / Inspire Agency».

Содержание:

1. Предыстория

2. Этап 1: Продуктовая аналитика

3. Этап 2: Разработка Юнитов

4. Этап 3: Контент

5. Этап 4: Упаковка конвертера

6. Этап 5: Упаковка прочих площадок

7. Этап 6: Графика для PROMO

8. Этап 7: Вспомогательные документы

9. Этап 8: Запуск по одному источнику

В Апреле 2021 года у нас в работе был проект Trubogib-SM (Производство и продажа станков для обработки металла по РФ и СНГ).

Предыстория:

Ранее в 2019 году был запущен новый товар — Универсальный станок для холодной ковки TR-U2.

Это станок для производства «холодной ковки». В простонародье «Улитка». Но не обычная. Уникальная вертикальная конструкция позволяет работать легче в 9 раз, чем на обычных станках. Нужно прилагать меньшее усилие, результат получается быстрее, станок занимает меньше места в гараже или производственном помещении. Преимуществ достаточно много.

Но был ли данный станок действительно универсальным???

У него было по сути всего 3 функций:

• Улитка для работы с 10-ым квадратом, 10-ым прутком (кругом) — 2 размера лекал.

• Торсион

• Фонарик (корзинка)

Да, станок достаточно крут. Но чтобы он действительно удовлетворял реальным потребностям потребителей и был конкурентоспособен — этого мало.

В 2021 году встала задача кардинально пересмотреть ассортиментную матрицу. И проработать Сегмент станков для холодной ковки в рамках компании так, чтобы:

1. Разработать грамотную ассортиментную матрицу;
2. Правильное ценообразование;
3. Юниты, основанные на jtbd потребителя;
4. Качественные фото;
5. Серия видео, показывающие товар в действии;
6. Упаковать конверторы;
7. Реализовать конверторы (дизайн, верстку и. т. д.)
8. И многое другое…

НО!!!

В основе всего — лежит Продукт. Без этого, все танцы с бубном смысла НЕ имеют.

В большинстве случаев, выкатывая что-то на рынок, сначала делают — потом думают. Т.е. мы сначала сделаем Что-то, а потом будем думать Кому и Почему это наше Что-то нужно…

А делать надо — наоборот.

Процесс по порядку:

Этап 1: Продуктовая аналитика

Чтобы понимать какие функции, в каком виде и почему необходимо добавить в Станок, необходимо учитывать:

1. JTBD целевого сегмента потребителей;
2. Их потребности;
3. Проблемы, которые они испытывают в использовании текущих аналогов;
4. Текущие аналоги и их характеристики в критериально измеримых величинах.

Что мы сделали:

Собрали информацию и провели анализ.

так как Станок планировался сложносоставной, и по сути должен был включать в себя несколько станков в одном, и дополнять уже имеющийся в продаже TR-U2 — анализировать было необходимо несколько групп товаров конкурентов

1. Ручные Блоки усиления профильной трубы

2. Электро Блоки усиления профильной трубы

3. Ручные станки «Улитка» в общей конструкции с доп. оборудованием

4. Ручные станки с единственной функцией «Улитка» (гибка завитков)

5. Электро станки «Улитка» в общей конструкции с доп. оборудованием

Было собрано информации о 43-х товарах потенциальных конкурентов.

Важное замечание!

Не все, кто занимается тем же, что и Вы = Ваши конкуренты. Равно как и не все Товары — являются конкурирующими.

Тут важно понимать — кто реально Ваши конкуренты, а кто просто «Коллеги» по нише.

Мало информацию собрать, её ещё нужно структурировать:

А потом проанализировать:

Первый этап работ, в итоге выглядит вот так:

Этап 2: Разработка Юнитов

На основании собранной информации и проведённого анализа:

1. Товаров конкурентов (критериев, слабых / сильных мест).
2. JTBD клиентов.

Накидываем «черновой вариант» Юнитов, и тех функций, которые необходимо доработать или разработать с нуля, чтобы закрыть необходимые jtbd.

Следующим шагом, начинаем «колдовать» над итоговыми комплектами и ценообразованием:

Потом отдельно делаем тоже самое для Доп. оборудования:

Потом делаем моделирование покупки в разных вариациях, чтобы «самим себя не нагреть» в ценообразовании.

(*** моделируем ситуации — купил сначала Комплект А, потом докупил Доп. оснастку 1/2/3/4, или же купил сразу старший Комплект).

Нужно это для того, чтобы составить действительно адекватное ценообразование, как на отдельные Комплекты, так и на Допы.

Чтобы Потребителю было выгоднее купить именно то, что ему нужно, а нам без разницы, что он купит. Мы зарабатываем либо сразу на обороте, либо потом на маржинальности при докупке допов.

Эксельки, циферки и теория — это всё хорошо. А что на практике-то? Для чего всё это делать?

В итоге, получаем Обособленные Юниты, которые закрывают разные jtbd (это позволяет охватить больше потенциальных потребителей), с проработанным ценообразованием, рассчитанной экономикой с целью максимизации маржинальности направления.

Ручные комплекты:

Электро комплекты:

Дополнительная оснастка:

Общий вид:

P/S: Комплектов, как и некоторого доп. оборудования, до аналитики НЕ БЫЛО и в помине. Оно было разработано именно на ОСНОВЕ анализа.

Когда Вас в очередной раз спросят «А зачем нам эти анализы? Мы их уже 100 раз делали — толку нет» — можете скидывать данную статью, чтобы показать «какой толк», если делать это грамотно.

Весь процесс работы был полностью разложен в 8-ми часовом мастер-классе «Продуктовая аналитика» | M.B.A - [PRODUCT]

• Аналитика и разработка нового продукта, в режиме реального времени;
• Формирование Юнитов;
• Формирование продуктовой матрицы;
• Ценообразование, основанное на реальной фин. модели;

Всё это в прямом эфире, на примере РЕАЛЬНОГО бизнеса, и при этом всё разложено по полочкам, со всей логикой рассуждений.

По сути, это полный алгоритм моей работы по Продуктовой аналитике. ТО, как это делаю я на реальной практике для наших Клиентов.

Формат: Запись
Время: 8 часов

Этап 3: Контент

Продукт разработали, теперь нужно всё это дело «упаковать», чтобы донести до Ваших клиентов ценность, характеристики и «что это вообще такое и как это выглядит и применяется. Показывать и описывать Вы это будете везде — на сайте, в группе ВК, в видео и так далее.

Сделали фото:

Отсняли видео:

Сделали обложки Видео:

Перелинковали Видео между собой, и сделали соответствующие настройки:

По итогу:

Ну и монтаж соответственно:

*результат можно посмотреть перейдя на Канал

Ссылка на канал: https://www.youtube.com/channel/UCpXSWRgULvWgxhi21j3mq8w

Этап 4: Упаковка конвертера

В подробности «как это делалось» и почему именно так — вдаваться не буду. Кто понимает — знает и сам, кто не понимает — лучше обратиться к специалистам и не пытаться «повторять это дома».

Покажем сразу результат:

Было сделано 26 страниц:

• 4 страницы — для Ручных комплектов;

• 3 страницы — для Электрокомплектов;

• 13 страниц — для Дополнительной оснастки;

• 5 страниц — Сравнительные таблицы комплектов;

• 1 страница — Переупакована «Главная».

Так же, интегрирована Рассрочка на все комплекты, интегрированы видео, сделана базовая SEO-оптимизация и прочие технические детали, которые долго описывать, да и смысла особого нет. Сделано всё, что необходимо.

Дополнительно, был разработан Квиз, для ряда прикладных задач.

Выглядит он вот так:

Работает ли? Заполняют?

Да, работает, да заполняют:

Да и не только заполняют, но и Покупают

Этап 5: Упаковка прочих площадок

— Обложка Группы ВК:

— Живая обложка для Группы ВК (для мобильного приложения):

— Товары для Группы ВК:

— Обложка для YouTube:

Этап 6: Графика для PROMO

Были подготовлены креативы для рекламных кампаний.

Вот так выглядит «в ряду с конкурентами».

Этап 7: Вспомогательные документы

• Сборочные листы для производства;

• PDF-каталог эскизов кованых изделий. Дополнение к Юнитам «Станка для холодной ковки TR-U2. 11 категорий, 172 страницы

• Комплексная проработка и упаковка Коммерческих предложений

— Изменяемые КП в PDF формате А4, с возможности правок БЕЗ навыков PS или Figma;

— Используется для удобной отправки в мессенджерах или email;
— Отдельные КП для разных типов клиентов (Физ. лица / Юр.лица);
— Кликабельные ссылки, с переходом на сайт компании ( точечно на нужные страницы для навигации клиента );
— Кликабельный номер телефона для связи;
— Кликабельные ссылки на обзорные видео YouTube.

Этап 8: Запуск по одному источнику

Настроили и запустили рекламные компании в Яндекс.Директ.

По итогу месяца работы, учитывая, что товар Новый, и ранее его рынок НЕ видел + учитывая такие факторы как «цикл принятия решения» / «частота потребности» + низкий сезон в данной нише:

1. Рекламный бюджет 100 000 рублей.

89 997.21 рублей— на Яндекс Директ и 10 000 рублей на другую площадку. Смешные суммы для Производства — но для Теста и более точных расчётов экономики для дальнейшей работы — достаточно вполне.

2. Выручка — 1 087 108,5 рублей.

3. Валовая прибыль — 223 420 рублей.

С тестового запуска, первого месяца и совершенно нового для рынка продукта — уже есть прибыль.

Я понимаю, что хочется сразу жене шубу, себе новую машину, желательно свеженький Land Cruiser 300 — но действительность она немного иная. Чтобы зарабатывать хорошие деньги = необходимо вкладывать в бизнес — маркетинговый бюджет , оборотный капитал ( так как Производство — это капитолоёмкий бизнес априори) — и просто методично работать из месяца в месяц. И всё будет ;) Проверено

— Результаты с 12.06.2021 по 31.12.2022

В ситуациях, когда Вы запускаете в рынок новый продукт, учитывайте тот факт, что Потребителю необходимо о нём узнать, повыбирать, подумать. Здесь необходимо быть постоянно на виду. Использовать ретаргетинг, и не останавливать рекламу, даже если Вам кажется, что «эффекта нет».

Не ждите сразу сверхрезультатов! Они придут, но поступательно и при соблюдении ряда фундаментальных правил.

Так же, необходимо понимать и считать свою «сходимость» экономики.

Если Вы хотите зарабатывать Валовой прибылью 1 000 000 рублей, то Вам для этого нужно выполнять определённый План продаж, от плана — необходимо рассчитать какой рекламный бюджет необходим, и прочее.

Если производство не обладает мощностями и ресурсами — то тут уже вопрос решается на уровне организации, кадров, площадей, логистики и т.д.

— Благодарим за внимание

• Хотите чтобы Ваш бизнес начал приносить больше прибыли на системной основе? — запишитесь на бесплатную 20 минутную консультацию, обсудим подробнее: https://vk.me/alexey_rebdeu

• Хотите научиться видеть Маркетинг как систему, и работать на стратегическом уровне бизнеса? — ознакомьтесь с нашим Обучением:

https://vk.com/@inspire_agency-gruppovoe-obuchenie-marketing