Продвижение международного музыкального конкурса Worldvision Music Contest на 2,5 млн рублей
В 2021 году мы много работали с музыкальной нишей. Одним из направлений нашей деятельности стали международные конкурсы.
В этом кейсе рассказываем, как продвигали конкурс Worldvision Music Contest.
Сроки продвижения конкурса — апрель-сентябрь 2021 года.
Конкурс призван способствовать развитию творчества исполнителей, продвижению их профессионального мастерства, популяризации и широкой популяризации классической музыки.
Участие в конкурсе платное - 100 €.
Что за эту сумму получает участник:
- Возможность заявить о своем таланте на весь мир. Участники присылают свои видеоработы, которые публикуются на сайте для зрительского голосования;
- Участники могут в своей конкурсной странице собирать донаты, тем самым привлекая спонсоров для продолжения своей карьеры. Это можно делать на протяжении всех этапов конкурса;
- Возможность внести конкурсный взнос не сразу при регистрации. Конкурсант может оплатить участие с помощью донатов;
- Члены жюри: всемирно известные музыканты, которые на протяжении конкурса будут давать мастер-класс для участников;
- География продвижения - Европа, СНГ, Латинская Америка;
- Финалисты конкурса выступают в Венском концертном зале и получают возможность сыграть концерты с оркестром в одном или нескольких (в зависимости от места, которое финалист занял на конкурсе) ведущих залах мира — Берлинской Филармонии, Карнеги-Холл, Зарядье.
- Полуфиналисты получают возможность получить контракт на производство компакт-диска компанией Classic@Home или с партнерским музыкальным лейблом.
Стипендиальный фонд - 1,000,000 €;
Призовой фонд - 280 000 €;
Гранпри - 100 000 €.
Цель проекта
Вполне логична — привлечь аудиторию для участия в конкурсе.
Всю рекламную кампанию развели на несколько направлений:
— таргетированная реклама в Facebook и Instagram;
— реклама в Google Ads.
Таргетированная реклама в Facebook и Instagram
Перед запуском подготовили стратегию продвижения, состоящую из 3 этапов:
1 ЭТАП — Формируем знание о мероприятии, отражаем его масштаб и определяем значимость.
Призыв — принять участие и заявить о своем таланте на весь мир.
На этом этапе тестируем гипотезы и формируем более конверсионные параметры для дальнейшей работы с широкой холодной аудиторией: страны, демографию, креативы.
После тестирования концентрируемся на более выигрышных аудиториях.
2 ЭТАП — Даем больше информации о мероприятии.
Выбираем лучшие аудиторий, подогреваем их:
— перечисляем состав жюри;
— делимся советами по сбору донатов;
— перечисляем страны-участниц, которые уже подали заявки;
— перечисляем количество заявок, например “Более 1000 зарегистрированных! Присоединяйся к сообществу молодых композиторов!”
В общем — показываем ценность и значимость мероприятия для музыкального мира: перечисляем основные преимущества конкурса с акцентом на возможность учиться у лучших и получить спонсорство.
3 ЭТАП — Countdown. Ретаргетированная кампания, направлена на “добивание” аудитории, которая уже с нами знакома (была на сайте, в аккаунте Instagram).
Продолжаем показывать креативы с экспертами, членами жюри и “плюшками” конкурса.
Цель кампании : зажечь аудиторию месседжами о том, что мероприятие уже совсем близко.
Целевая аудитория
Общая картина целевой аудитории таргета выглядит следующим образом:
Мужчины и женщины от 14 до 60 лет с интересами: Камерная музыка, Оркестр, Симфония, Contemporary classical music, Классическая музыка, Концерты, Искусство и музыка, Исполнительское искусство, Music Production, Автор-исполнитель, Композитор, Музыкальный бизнес, Музыкант, Прослушивание.
География: Европа, США, Канада, Япония, страны Южной Америки.
Также аудитория делилась:
— по геолокации музыкальных образовательных учреждений Южной Америки и США;
— на людей, которые указали у себя в информации про образование музыкальные учебные заведения.
В последующем аудитория выглядела немного иначе:
— пользователи, которые находятся в радиусе 1 км от учебного заведения с интересами: Музыкальный бизнес, Прослушивание, Классическая музыка, Концерты, Музыка, Музыкальные инструменты, Музыкальные фестивали, Кастинг, Contemporary classical music, Музыкальная педагогика, Клавишные музыкальные инструменты, Оркестр или Струнные музыкальные инструменты;— пользователи, которые указали у себя в профиле обучение в музыкальных учебных заведениях;
— пользователи, которые имеют интересы: Классическая музыка, Альт, Музыкальные инструменты, Фортепиано, Арфа, Контрабас, Клавишные музыкальные инструменты, Скрипка, Виолончель, Симфония или Струнные музыкальные инструменты, Музыкальный бизнес, Прослушивание, Детская музыкальная школа, Кастинг, Карьера, Музыкальная педагогика или Сцена;
— аудитория ретаргета: посетители сайта, вовлеченные пользователи аккаунта Инстаграм и бизнес страницы в Фейсбук;
— похожая аудитория на тех, кто заполнил форму.
География менялась в зависимости от показателей рекламных кампаний. За весь период успели протестировать множество вариантов:
— Европа;
— страны Латинской Америки;
— страны СНГ;
— Австралия;
— Южная Америка;
— США;
— Ближний Восток;
— Африка;
— Новая Зеландия.
Со временем отключали менее эффективные, концентрировались на тех, откуда поступает больше целевых заявок.
На заключительных этапах рекламы работали лишь 2 варианта геолокации:
— Южная Америка;
— Европа (разделили на Восточную и Западную).
В дальнейшем по просьбе клиента сконцентрировались только на Европе, отключив показ рекламы в Южной Америке.
Если выделять страны-лидеры за весь период ведения рекламных кампаний, то ситуация сложилась приблизительно таким образом:
— Германия;
— Россия;
— США;
— Франция;
— Китай;
— Южная Корея;
— Япония;
— Италия;
— Тайвань;
— Украина;
— Бразилия;
— Польша;
— Австрия.
Это перечень стран, из которых не только поступали стабильные заявки, а также проходили оплаты участия в конкурсе и загрузка материалов.
В целом, кратко описать аудиторию проекта — задача достаточно проблематичная. С июля работа разбилась на 3 направления:
— Основное (взрослый конкурс);
— Детский конкурс:
Для детского конкурса по согласованию с клиентом решили попробовать аудиторию СНГ. Аудитория родителей показала себя очень слабо, на этом запуске от неё решили отказаться и таргетироваться только по интересам. Постепенно ввели и другие регионы.
— Конкурс композиторов:
По возрасту — здесь решено не ограничивать Facebook, чтобы он самостоятельно подбирал нужную аудиторию людей в соответствии с теми, кто уже совершил нужную нам конверсию на этапе обучения.
В дальнейшем выборка для показов сужается алгоритмами ФБ, выбирая людей, наиболее похожих на тех, кто уже сделал нужное целевое действие (событие регистрации).
Список регионов (Европа и Южная Америка) подбирался исходя из анализа эффективности предыдущих рекламных кампаний и какие регионы в них сработали лучше всего.
Соответственно, делить пришлось и аудиторию:
Рабочий процесс
Подготовительный и основной этап работы в данной нише подробно описан в нашей статье «Как продвигать музыкальные конкурсы на международную аудиторию с помощью таргетированной рекламы».
Изначально все рекламные кампании создавались с целью «Трафик» для знакомства аудитории с проектом, для большего освещения конкурса.
С июня цель изменили с “Трафик” на “Конверсии”. Объявления направили на форму “Отправка заявки” . Событие засчитывалось по url-адресу успешного заполнения первой заявки. Однако следует учитывать, что такой способ может иметь погрешность, если пользователь несколько раз зайдет на страницу.
Конверсии во всех кампаниях запускались на событие этапа воронки "первичное оставление заявки" — это введение почты для регистрации на конкурсе.
Второй этап регистрации — заполнение полной анкеты о себе. Такой шаг оказался слишком сложным и узким шаг для создания эффективных конверсионных кампаний.
Поэтому по тем, кто оставил почту, стали вести дожимную рассылку.
Подводные камни
- В июле возникли определённые проблемы с блокировкой рекламного аккаунта, с которого велась вся реклама в предыдущие месяцы.
Блокировка была связана (со слов менеджера Facebook) с тем, что владелец кабинета и привязанная карта — немецкие, а рекламные кампании создавались и запускались сотрудниками из России. Система восприняла эту ситуацию как опасность кражи аккаунта (кто-то перехватил управление кабинетом и начал запускать рекламу с их платёжки) и дважды заблокировала как подозрительную активность.
Как решали проблему:
— Общением с техподдержкой, присылали по их запросу скриншоты удостоверений личности владельца и скриншоты привязанной карты (с замазанными цифрами кроме 4 последних);
— Также менеджер ФБ посоветовал привязать платёжную систему PayPal — так как это международная платёжная система. Это сильно снижает вероятность того, что защитные алгоритмы ФБ будут блокировать рекламный кабинет в целях безопасности.
— Также, пока велось общение с поддержкой и менеджерами ФБ, и ждали пока будет разблокирован рекламный аккаунт (а это заняло не менее недели), перенесли запуск двух конкурсов (детский конкурс и конкурс композиторов) на соседний рекламный аккаунт в том же бизнес менеджере.
В последующем рекламу вели с 2-х рекламных кабинетов: основной конкурс продолжил работу в восстановленном кабинете, 2 других — в запасном.
2. США, Япония, Азия, Канада — давали очень высокую стоимость закупки рекламы и, как следствие, высокую стоимость за результат.
Определенное количество регистраций с этих регионов было получено ранее, но на июль было принято решение отказаться от расходования бюджета на них в связи с очень высокой стоимостью закупки рекламы в этих регионах в принципе.
Работу сосредоточили на следующих регионах:
— Европа;
— Ближний Восток;
— Африка;
— Южная Америка;
— Австралия;
— Новая Зеландия.
Также множество стран, на которые раньше показывали рекламу (и они давали регистрации, даже где-то дешевые), оказались полны заявленными участниками, которые так и не оплатили своё участие.
Соответственно, после этого стратегия распределения показов рекламы была скорректирована и целые регионы были признаны нецелесообразными.
И тут совет — только постоянная обратная связь от клиента и регулярный мониторинг полученных результатов не дадут упустить момент, когда следует менять стратегию.
3. Большой бюджет тоже бывает проблемой.
Хоть бюджет и большой, но поделить, например, Европу отдельно по странам (по кампании на каждую страну) не получилось. Вышло бы слишком мало дневного бюджета на каждую страну для получения результатов. Поэтому рекламу запускали по регионам.
4. Очередная большая проблема, с которой столкнулись в августе — это сильное выгорание аудитории.
Под "выгоранием" имеем в виду, что уже был собран весь основной слой музыкантов, которые бы хотели участвовать в данных конкурсах. И собран он еще в первые месяцы проведения рекламных кампаний.
Стоимость заявок стала сильно расти, потому что желающих поучаствовать в конкурсах, но еще не принявших участие в наших, стало гораздо меньше, чем на старте рекламных кампаний.
Это закономерный процесс, учитывая довольно большие бюджеты, которые были затрачены за прошедшее время, чтобы показать рекламу конкурса, буквально, по всему миру.
Что делали:
— Продолжили перезапускать кампании, отключать дорогие и малоэффективные, выжимали максимум из тех кампаний, которые показывают результаты лучше других;
— Обновили приевшиеся креативы:
- Для конкурса композиторов использовали те же, но сделали добавления стикеров со сниженной ценой оплаты участия в последний месяц приёма заявок на конкурс;
- Для детских конкурсов было решено использовать в креативах изображения детей, играющих на музыкальных инструментах. Таким способом старались зацепить внимание нашей главной потенциальной аудитории — родителей.
- Для взрослого конкурса рекламные макеты также были переделаны полностью.
Дополнительно снизили стоимость стартового взноса до 70€.
Креативы
Основное направление (взрослые):
Детский конкурс:
Конкурс композиторов:
Форматы показа рекламных объявлений: посты в лентах новостей, сториз, моментальных статьях, лентах Marketplace, мессенджере.
Итоги рекламной кампании
Итак, помним, что запуск вёлся с 2 разных кабинетов.
1 кабинет:
WV (основной) — затрачено 16.186 €:
WC (композиторы) — затрачено 1.840 €.
WV Junior — затрачено 873 €.
2 кабинет (запасной):
WC (композиторы) — затрачено 5.618 €.
WV Junior — затрачено 4.600 €.
Итого общие затраты по всем конкурсам:
WV = 16.186 €;
WC (композиторы) = 7.458 €;
WV Junior = 5.473 €.
Google Ads
Использованный алгоритм работы:
- Собран список ключевых слов на основе:
-Музыкальные конкурсы
-Музыкальные вузы мира
2. Запущена реклама на поиске и в контекстно медийной сети.
3. Настроены кампании на поиске страны:
Германия, UK, Италия, Польша, Испания, Нидерланды, Австрия, Чехия, Швеция, Люксембург, Бельгия, Франция, Швейцария, Финляндия, Дания, Латинская Америка, Россия, Беларусь Украина;
КМС: Германия, UK, Италия, Польша, Испания, Нидерланды, Австрия, Чехия, Швеция, Люксембург, Бельгия, Франция, Швейцария, Финляндия, Дания, Латинская Америка, Россия, Беларусь Украина.
Итого было запущенно 25 рекламных кампаний.
4. Настроены цели в Google analytics и Google tag Manager.
5. Проставлены UTM-метки.
6. Выбрана цель рекламных кампаний: Конверсии.
Общие показатели
Количество показов — 2 239;
Количество кликов — 195;
Показатель взаимодействия — 0,71%;
Средняя стоимость клика — 0,63 €;
Потрачено — 123,19 €;
Количество конверсий — 17 (Регистраций на сайте);
Стоимость конверсии — 7,25€.
Креативы
Рекламные объявления, запущенные в контекстно-медийной сети Google, размещались на сайтах, в видеороликах, приложениях, на новостных страницах.
Изначально заявленная дата окончания ведения проекта — сентябрь 2021 года. Однако требуемое количество заявок было собрано уже к концу августа, поэтому работу остановили на 2 недели раньше срока, чему клиент был очень рад.
А вот и слова клиента:
Подписывайтесь на паблик SibeRian SMM. Следите за новостями и обновлениями в сообществе. Больше полезных статей и кейсов в разделе «Статьи».