Как использовать прайминг-эффект в бизнесе?

Представьте: пользователь интернет-магазина набивает корзину товарами, нажимает кнопку «оформить», вбивает нужные данные и тут видит блок «Введите промокод»… Что он делает? Правильно: уходит из интернет-магазина искать промокоды на просторах Интернета)))

Примерно в этом заключается суть прайминг-эффекта: с его помощью можно заранее запрограммировать пользователя на определенные действия. Ситуация с промокодом играет в минус, но можно заранее продумать «предпосылки», которые будут полезны бизнесу и увеличат уровень продаж ;)

Виды прайминга

Если перейти на язык психологии, то прайминг можно объяснить воздействием наших воспоминаний (или ассоциаций) на дальнейшие действия. По факту это манипуляция сознанием. Проводилось множество тестов, которые доказали, что даже одно-единственное слово способно изменить дальнейшее поведение человека.

Если вы прочитаете подборку позитивных слов (радость, улыбка, счастье, доброта, дружба, любовь, удовольствие, восторг, веселье) — настроение у вас будет заметно лучше, чем у людей, которые вместо этого прочитали негативную подборку.

Странно? Да! Но в причины мы с вами углубляться не будем, лучше подумаем, как использовать этот эффект в продажах ;)

Существует несколько видов прайминга, которые мы можем использовать в маркетинг-стратегии.

• Conceptual priming — концептуальный прайминг, в котором используются связанные между собой понятия, т.е. при упоминании одного сразу возникает ассоциация со вторым (таргет и CTR, например);
• Non-associative semantic priming — неассоциативный семантический прайминг, когда используются слова, не так явно связанные между собой (директ и таргет)

• Perceptual priming — перцептивный прайминг, который основан на воспоминаниях, стимулирующих деятельность мозга в определенной ситуации (видя картинку из точек мы можем представить, что получится.
  Самый простой пример: эта картинка. Несмотря на то, что она не дорисована, мозг практически мгновенно дает нам понять, что это ананас =))
  То есть сначала он вспоминает, что может выглядеть вот таким образом, а потом подставляет наиболее подходящий вариант =)

• Associative priming — ассоциативный прайминг, похож на концептуальный, но основывается на использовании идей, тесно связанных между собой (к примеру слово «посыл» формирует мысль о рекламном объявлении и т.п.)
• Masked priming — замаскированный прайминг, эффект 25го кадра) Когда слово или изображение демонстрируется настолько быстро, что информация о нем не успевает достичь сознания.
• Repetitive priming — повторный прайминг, повторение одной и той же фразы (или даже слова), определяющей дальнейшие мысли. Например, если вы несколько раз услышали слово «добрый» — к окружающим вы начинаете относиться добрее и воспринимаете их поведение гораздо мягче ;)

• Reverse priming — обратный прайминг, когда человек понимает, что им манипулируют и делает все наоборот))

В продающих текстах наиболее эффективно используется концептуальный и перцептивный виды прайминга. В длинных рекламных постах можно успешно применять и повторный.

Как правильно использовать прайминг?

По правде говоря, иногда достаточно того, что вы знаете о прайминге, ведь благодаря этим знаниям вы можете избегать ошибок (как с упомянутыми выше промокодами)).

Пробегитесь глазами по рекламному посылу или продающему тексту, окиньте взглядом сообщество — нет ли там чего-то вызывающего не нужные мысли?

Например, «мы не собираемся вас обманывать» … И вопреки смыслу в нас сразу просыпается подозрительность. «Мы не будем отправлять вам спам» — и в голове сразу мысли о том, что вас засыплет бесполезной рекламой =(

Не зря копирайтеры избегают употребления частиц «не» в текстах — потому что неправильные слова (даже в связке с «не») могут дать обратный эффект и заставить потенциального покупателя сбежать.

Кроме того, с помощью прайминга можно:

1. Настроить читателя на ожидаемый опыт. Простой пример: вы рекламируете курсы программирования для детей от 6 до 15 лет, но на баннерах в рекламных постах используете только совсем маленьких (6-7 лет) детей. У ЦА по этим фото складывается впечатление, что курсы только для малышей и на то, что в тексте написано «до 15 лет» они внимания уже не обращают!

Еще один момент: оформление группы. Обычно небольшой (и начинающий) бизнес не заморачивается с обложками и описанием группы и именно этим выдает свою «несерьезность», тогда как крупные бренды можно с первого взгляда распознать по качественному оформлению сообщества (и каждого поста в частности).
Поэтому, даже если вы солидная компания, но не уделяете должного внимания сообществу, это может убедить ваших клиентов в том, что вы из себя ничего особенного не представляете.

2. Настроить на нужные действия. Для этого можно использовать кнопочки, стрелочки и (обязательно!) призывы к действию. Рекламные посты с подписью «Промокод на бесплатное занятие тут →» показывают результат выше, нежели тот же посыл без стрелочки, хотя, казалось бы, что может изменить один-единственный значок? =)

Несмотря на все, что написано выше, прайминг не будет всегда одинаково эффективным. Реакция людей на тот или иной триггер зависит от множества факторов (начиная от характера человека и заканчивая порой даже самыми незначительными событиями из его жизни).

Но, мне кажется, лучше изучить эффект прайминга и использовать его для повышения конверсии, чем оставить все, как есть =))

Кстати, много любопытного об этом феномене можно прочесть в книге Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро».

А вы замечали воздействие прайминга в своей жизни? =)