CALVIN, OH CALVIN

станислав речкович, автор колонки о моде #mstr_rechkovich

…

Ты приучаешь их засыпать
с собой
со своим именем
с лейблом
со словами Кальвин ооо...

Кальвин неужели ты не замечаешь
что американские дети перестают быть детьми
и превращаются в монстров
подражая твоим бесстыдным моделям
дебелой Брук Шильдс игриво сообщающей
что между "ней и ее кальвинами ничего нет"
изможденной Кейт Мосс с фингалом под глазом
и с потрескавшимися губами
с догом или с собственным братом
сжимающей чувственно груди прикрытой одним полотенцем

Слава Могутин. “Кальвин, о Кальвин”. 1997 год

В апреле 2016 года Calvin Klein покинули дизайнеры Франциско Коста и Итало Зуккелли, отвечавшие за женскую и мужскую линии соответственно. Остроты сложившейся ситуации добавлял тот факт, что позиции креативных директоров освободились в обеих люксовых линиях бренда. То был отклик американской системы моды на цепную реакцию перестановок в исторических Домах и люксовых брендах, запущенную скандальным увольнением Джона Гальяно из Dior. За это время в самом Dior успели поработать Билл Гейттен (правая рука Джона), революционный Раф Симонс и его преемники Люси Мейер и Серж Руфьё.

Франциско Коста и Итало Зуккелли оставили премиальные линии Calvin Klein в хорошем визуальном состоянии. Элитарный сегмент готового платья характеризовался невероятно чистым, благородным и современным дизайном, лаконичным и простым: прекрасный образец американского неогламура. Неподшефная им линия нижнего белья летом 2016 года агрессивно продвигалась с помощью вирусной кампании #mycalvins с участием FKA Twigs, Джастина Бибера и некоторых других знаменитостей. Духи рекламировались со стандартной для самого же Кельвина Кляйна апелляцией к силе мужского и красоте женского тел. Таким образом, бренд представлял собой набор линий с весьма разнообразным посылом и образом.

Стоит отметить, что все линии бренда были сконцентрированы в руках одной управляющей компании лишь после выкупа подразделений Calvin Klein Underwear, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Performance в 2013 году, и это превращало компанию в огромную коммерческую машину, требующую тонкого и унифицированного управления в силу своего легендарного, символического статуса в системе американской моды. Намечалось что-то крупное, и люди в индустрии это чувствовали: в кулуарах многие прочили уже упомянутого Рафа Симонса в креативные директоры бренда, что и подтвердилось в августе 2016 года, когда истекло соглашение о неконкуренции, подписанное дизайнером с французским холдингом LVMH.

Если в историческом французском Доме Раф Симонс с его индустриальной эстетикой, выстроенной на основе модернистской традиции, смотрелся неуместно, поскольку его дизайн входил в конфликт с буржуазной роскошью Christian Dior, и Раф Симонс был слишком современен и недостаточно щепетилен для взаимодействия с подобной эстетикой, то американский Calvin Klein – идеальная платформа для реализации его идей, поскольку «Америка и есть оригинальная версия современности», как о ней писал Бодрийяр.

Бельгийский дизайнер пришёл в Calvin Klein за годовым окладом в 18 миллионов долларов в звании суперзвезды дизайна одежды, которой его сделала работа в Dior. Его должность не описывается шаблонным словосочетанием “креативный директор”, для неё изобрели формулировку Chief Creative Officer, более подходящую для того неизмеримо большего, чем в Dior, объема полномочий, в который входят артистическое управление всеми линиями бренда, глобальный маркетинг, коммуникации, проведение рекламных кампаний и интерьерный дизайн бутиков. Сам подход к управлению брендом описывается словами “кураторский” и “разработка креативной стратегии”, и здесь напрашиваются ассоциации с интеллигибельностью современного искусства и играми со смыслом, что мы увидим впоследствии.

Изменения не заставили себя ждать. В феврале 2017 года Раф Симонс демонстрирует новый логотип компании, заменяя привычное начертание его букв прописным и тонким. Чуть ранее он объявляет о запуске линии By Appointment (платья на заказ по индивидуальным меркам) – именно в этом направления отныне обретается американский гламур в версии Calvin Klein и поддерживается традиция американской моды. СМИ сразу же окрестили линию кутюрной, что не совсем корректно, хотя бы по причине расположения ателье вне Франции. К названию коллекции ready-to-wear Раф добавляет набор букв и цифр - 205W39NYC – адрес головного офиса компании, и таким образом он вносит его в культурный контекст, уподобляя клочок земли в Нью-Йорке месту почти религиозного поклонения.

Такие незначительные и косметические, на первый взгляд, меры предваряли деятельность дизайнера, который пришёл в Calvin Klein в период завершающего этапа президентской гонки в США, и первая его коллекция должна была быть продемонстрирована уже после оглашения результатов выборов, на которых Дональд Трамп одержал оглушительную победу, и даже после церемонии его инаугурации.

С первой показанной коллекцией (сезон осень-зима 2017-18) стало ясно, что обновлённый Calvin Klein основательно погружён в социальный контекст и выстраивается по единому сценарию на всех своих уровнях, будь то демократичный или премиальный сегмент. Как в любые переломные моменты политики апеллируют к истории, традициям и ценностям, так Раф Симонс озаглавил коллекцию “Parade” и с её помощью чествовал разнообразие американской нации, как одну из ключевых ценностей общества, и её проявления в одежде и стилистических различиях гардероба. Мы видели рубашки, вычищенные до предельно ясной формы в традициях американского минимализма, зачехлённые в пластик пальто как метафору свежести и чистоты промышленного продукта, намёк на рыночные механизмы обменов и, может быть, насмешку над домохозяйками с обсессивно-компульсивным расстройством, выверенные костюмы, несущие в себе идеи корпоративной Америки, одежду рабочих - джинсовые куртки, ставшие must-have, ковбойские сапоги и звёздно-полосатую юбку с золотою бахромой. Всё это на юных, цветущих моделях, олицетворяющих собою американское отрочество, отработанное социальной машинерией до безоблачного идеала, под сюрреалистический перепев This Is Not America” Дэвида Боуи.

Схожие образы Раф показывает и в сезоне лето 2018, добавляя к одежде принты фотографий электрических стульев авторства Энди Уорхола и тематически подводя коллекцию к традиции американского кинематографа и Калифорнии как его вместилищу, как фабрике грёз и фабрике ужасов. Ведь именно там, в Metro-Goldwyn-Mayer, Диснейленде и Силиконовой долине гипостазируется американский микрокосм, если снова обращаться всё к тому же Бодрийяру. Особенно хорошо Симонсу удались платья из кожи тонкой выделки, имитирующие материал бариатрических чехлов для трупов, и вариации коктейльных платьев из синтетической резины, маркировка которой указывает на Огайо как место её происхождения, - свидетельство технологического фетишизма, отлично разыгранного фантазма индустриального производства как чуда рождения вещи и согласия с протекционистским экономическим курсом новой администрации. Одним из ярких моментов шоу стал и дебют Кайи Гербер – дочери супермодели 80-х Синди Кроуфорд, указывающий на укоренённость бренда в либеральном американском истеблишменте.

В коллекции осень-зима 2018 Landscapes Раф работает с американской историей и сталкивает в одном показе пуританскую Америку, космическую гонку 1960-х и век информационных технологий. Всё шоу представляет собой огромный постмодернистский коллаж, посвящённый свободе как универсальной американской ценности, без которой исторический путь Соединённых Штатов, каким мы его знаем, был бы невозможен. К уже названным элементам гардероба добавляются платья амишей, балаклавы, оранжевая униформа рабочих и свитера с вывязанными изображениями Wile E. Coyote и Road Runner – персонажей мультипликационной вселенной Looney Tunes – напоминание об американском детстве и притча об американской мечте.

Дизайн локаций всех проведенных шоу – это излюбленный рафинированным интеллектуалом галерейный white cube, дополненный работами художника Стерлинга Руби (друг дизайнера). Помимо показов Стерлинг Руби оформляет и флагманский бутик компании на Мэдисон-авеню. Подход знаком нам по работе Симонса в Диор, но именно в Америке, как стране–гегемоне в области послевоенного современного искусства, он смотрится максимально уместно. Наиболее масштабный сет был собран для сезона осень-зима 2018: всё пространство показа засыпали попкорном, а в качестве декораций установили деревянные сараи, которые можно встретить на глухом Среднем Западе, с нанесёнными на них работами всё того же Энди Уорхола.

Энди Уорхол становится знаковой фигурой Calvin Klein. Основатель бренда, как и художник, был завсегдатаем “Studio 54”, и пусть не удостоился портрета за его авторством, но, по крайней мере, отметился на полароидах и попал на обложку декабрьского номера Andy Warhol’s Interview за 1982 год. Для Уорхола эстетика рекламного изображения была определяющей, а изображение бегуна Тома Хинтнауса в трусах с надписью Calvin Klein на корсетной резинке оккупировало главный билборд на Таймс-сквер. Связи между двумя фигурами очевидны, и Раф Симонс их эксплуатирует. Осенью 2017 года он подписывает соглашение между брендом и Фондом визуальных искусств имени Энди Уорхола, в распоряжении которого находятся и ранее не демонстрировавшиеся публике работы художника. Кадры из короткометражки «Поцелуй» наносятся на нижнее бельё, принты шелкографий – на одежду из коллекций, полотно «Череп» используется в рекламной кампании, а металлизированными воздушными шарами оформляются бутики компании.

Современное искусство используется Рафом и в рекламном пространстве. Первая рекламная кампания линии Calvin Klein Jeans (весна-лето 2017) была полностью выстроена на работах Энди Уорхола, Ричарда Принса и Дэна Флавина – художников, ставших знаковыми для истории американского искусства. Изображения создаются в сотрудничестве с фотографом Вилли Вандерперре, который помещает моделей на пустынные американские дороги на фоне знойно голубого неба, а также снимает актёров оскароносного фильма “Лунный свет” для мужской линии нижнего белья, наделяя их характеристикой “men of the moment” (Маершалла Али, Алекс Гибберт, Эштон Сандерс и Тревант Родс). В его объектив попадают и сёстры Кардашьян-Дженнер - гетеры третьего тысячелетия, Кайя Гербер с братом, исполнители Соланж, Келела, A$AP Rocky, актриса Милли Бобби Браун и модель Лулу – муза Симонса – это новая версия рекламной кампании #mycalvins, начатой до прихода Рафа в бренд.

Дизайнер делегирует место за камерой Софии Копполе, которая снимает рассказы о личном опыте Лорен Хаттон, Рашиды Джонс, Майи Хок, Чейз Суи Уондерс, Натали Лов, Лоры Харриер и Кирстен Данст для женской линии нижнего белья – своеобразный реверанс в сторону антивозрастной повестки и феминизма с его женскими маршами в Вашингтоне и Нью-Йорке, обернувшегося в том же году скандалом с Харви Вайнштейном и последовавшей за ним социальной кампанией под тегом #MeToo.

Раф Симонс вторгается и в пространство музыки. Он продюсирует видео на трек the xx I Dare You с их альбома I See You 2017 года. Видео снято в Лос-Анджелесе с участием коренных жителей города, одетых в одежду Calvin Klein: актёров Милли Бобби Браун и Эштона Сандерса, дочери Майкла Джексона Пэрис и модели Эрнесто Сервантеса. Лос-Анджелес выступает как гиперреальная декорация американского образа жизни, американской юности и её повседневности. Само по себе видео есть невиданный доселе прецедент коммерциализации культуры, доведенный до своей абсурдности: взаимодействие между брендом одежды и музыкальной группой превратилось в слитное, нерасчленяемое высказывание, где марка плотно вписана в визуальный и ассоциативный ряд.

Американская популярная культура всегда восхищала меня своей гибкостью и скоростью реакции на события, и на примере Calvin Klein мы видим именно эту её черту – на наших глазах посредством рекламного дискурса формируется нарратив современности. Кто бы мог подумать, что после сексуально притягательной рекламы с обнажёнными моделями, с набившими оскомину Джастином Бибером и Беллой Хадид мы получим настолько серьезный и одновременно романтичный взгляд на американскую действительность?

Резкая смена курса встретила положительные отклики у прессы, и один из ярких примеров востребованности Calvin Klein при новом дизайнере – два выхода Мелании Трамп в одежде бренда. В первом случае Мелания надела костюм узора Prince of Wales, а во втором – закрытую красную рубашку из первой подиумной коллекции, сочетая её с черными брюками, сумкой Birkin Hermes и зеркальными солнцезащитными очками. Жёсткий образ американской женщины, и как тут не вспомнить фразу Фрэнка Андервуда FEAR… BRUTAL… TOTAL… из последних минут финального эпизода 4 сезона “Карточного домика”.

После избрания Дональда Трампа президентом США на волне протестной активности французский дизайнер Софи Теалле опубликовала в Instagram открытое письмо к коллегам по цеху с призывом отказывать в услугах индивидуального пошива первой леди. Среди прочих инициативу поддержали Марк Джейкобс и Том Форд, но основатель Calvin Klein выступил в защиту Мелании и выразил готовность полностью сформировать её гардероб. Конечно, ввиду того, что сам Кельвин давно не занимается делами, а лишь получает отчисления от прибыли бренда, слова вряд ли можно воспринять всерьез, и Раф Симонс явно занял сторону американского гражданского общества с его героями, мотивами и мифотворчеством, но подобное высказывание имеет связующее с расколотым американским истеблишментом значение.

Факт красноречив. Все хотят одеваться в Calvin Klein: и первая леди, и we the people of the United States. Сам собой напрашивается уорхоловский пассаж:

«Что делает Америку великой, так это то, что самые богатые люди покупают ровно те же товары, что и самые бедные. Ты знаешь, что президент пьет Coca-Cola, Лиз Тэйлор в восторге от Coca-Cola и ты, только представь, ты тоже можешь пить Coca-Cola! Coca-Cola всегда остается той же Coca-Cola, сколько бы денег ты ни заплатил».

Замените один бренд другим, и вы увидите новый американский символ.

Сам дизайнер в интервью Кэти Хорин 2015 года для журнала System заявлял следующее:

«Мода стала популярной. Я не знаю, хорошо это или плохо. Единственная вещь, которую я точно знаю: мода была элитарной. И я не могу сказать, нужно ли стыдиться признаваться, что, вероятно, было бы лучше, если мода была более элитарной, не для всех. Сейчас каждый может позволить себе высокую моду».

Коллекциями в Calvin Klein Раф Симонс обращается к американскому гражданину, и это очень напоминает традиции советского соцреализма с его патетикой рядовых тружеников. Подход дизайнера характеризуется отстранённым, аналитическим и препарирующим взглядом европейца на американское общество, с помощью которого оно раскладывается на части и затем снова собирается в разнородную, но органичную целостность. Симонс ищет в этом обществе красоту и надежду в их современной трактовке, и, наверное, это самый гуманистичекий подход, когда-либо виденный тоталитарной модной индустрией.

Раф превратил Calvin Klein в lifestyle - бренд, чьи флюиды простираются далеко за пределы вашей постели: они распространились в публичное, а значит, политическое пространство, и такая обыденная вещь, как нижнее бельё, стала обозначением позиции, а открытость, гласность и обсуждаемость - это так демократически, так по-американски! Сама гражданственность стала товаром - сбылись предсказания Ги Дебора.

CALVIN, OH CALVIN …

автор: станислав речкович, критик

инстаграм: @sta_re_at

© StanislavRechkovich, 2018