Кристина Вазовски: «Я подкаст-позитивист. Верю, что за этим будущее»

Подкасты, которые делает Кристина Вазовски, быстро попадают в топы прослушиваний. Крис живёт в Лондоне, ей 23 года. У неё своя студия «Толк», которая придумывает, монтирует и продвигает подкасты для брендов.

— Как ты представляешься, когда знакомишься с людьми? У тебя так много проектов: подкасты, курсы, студия.

— Привет, я Крис Вазовски, подкастерка. Иногда я говорю, что занимаюсь аудиодокументалистикой. У меня три личных подкаста: «Это провал», «К тебе или ко мне?», «Извини, что голосовым». Есть об этикете, есть о сексе, есть о подкастах. О чём ты хочешь послушать? Я уже это записала.

— На одном из своих выступлений ты говорила, что понимаешь, зайдёт ли идея и какой у неё потенциал, ещё на этапе драфта в Google Docs. Чем ты руководствуешься?

— Прежде всего, это должна быть идея, которую легко выразить одним предложением. Если полчаса надо объяснять свою задумку, то, скорее всего, когда подкаст выйдет, её никто не поймёт. Когда мне приходит идея, я обязательно иду и рассказываю про неё друзьям. Говорю и внимательно слежу за их реакцией. «А, ну ок, понятно!» — это одно, а другое — если у них загораются глаза. Тогда надо срочно делать. Внимание: этот способ не подходит тем, кто умеет что-то придумывать, но плохо презентует. А вообще говоря, я занимаюсь подкастами с 2018 года, и у меня уже, наверное, появилась особая чуйка. Если мне рассказывают идею, а я начинаю завидовать и хочу её себе — значит, идея точно хорошая.

— Сколько подкастов ты «завернула»?

— Десяток идей, если говорить про мои личные проекты, где я была бы, например, ведущей. Но сложно сказать точно, потому что часто я их даже нигде не фиксирую. Однажды я придумала идею, но никак не получалось её воплотить. Мы долго брейнштормили с моим другом Егором Егоровым, крутили и так, и по-другому, думали над ней несколько месяцев. Было только одно чёткое понимание: «Хочу! Хочу! Хочу!». В результате подкаст вышел — это новое реалити-шоу «По уши». Если говорить про коммерческие подкасты студии, то все идеи мы обязательно оформляем: прописываем концепт подкаста, содержание выпусков, сценарные планы. В таком виде они ждут своего часа — клиента или бренда.

— В России самые популярные темы подкастов — это бизнес, образование, родительство, деньги, секс. За рубежом популярны те же темы? На что стоит обратить внимание?

— Дело не в темах, дело в количестве контента и в том, как подходят к этим темам. Если подкаст на тему образования, как у нас рассуждают авторы? Возьмём и проинтервьюируем маму или учительницу. На английском рынке подкастов будет так: мы внедрились в эту школу и в течение двух месяцев расследовали конкретную историю. Это более сложносочинённые подкасты, но соотношение крутого контента и шлака примерно такое же, как и на российском рынке. Так что надо смотреть не на темы, а на подходы.

— Если мой подкаст не становится популярным, в чём может быть главная ошибка? Что чинить первым делом?

— На этот счёт я сделала отдельный чекап-курс, который помогает понять, почему ваш подкаст не заходит. Любую тему можно сделать либо круто, либо так, чтобы никто не захотел слушать. У вас, скорее всего, неинтересно: «неплотно», много воды. Есть классные моменты, но слушатели до них не добираются. Например, первые 15 минут выпуска уходят только на разгон: поклоны любимым слушателям, просьбы подписаться, внутренние шутки. А может, у вас отличный подкаст, но оформление никуда не годится. Название, описание, обложка выглядят нехорошо, и люди проходят мимо. Ещё одна ошибка: вы сделали гениальный продукт, но никому про него не сказали. Не надо так.

— Как продвигать подкасты? Соцсети, анонсы, фичеринг, подборки в СМИ. Что ещё надо знать?

— Ты всё правильно сказала. Если ты делаешь только это, но регулярно, то, в принципе, уже всё нормально: твой подкаст будет заметен. Секрет в том, чтобы заниматься всем вдумчиво. Нельзя просто вести соцсети и не размышлять о том, что будет интересно твоей аудитории. Надо не просто писать блогерам, а знать кому, зачем и какие ожидания от предстоящей рекламной активности. Но если у вас не выстроена упаковка подкаста и контент внутри, то эффект от рекламы будет краткосрочный. Банально, но чем лучше продукт, тем легче его продвигать.

— А где легче продвигать подкасты: в России или Европе?

— У меня нет подкастов на английском языке, но по моим ощущениям, продвигать их гораздо труднее. Конечно, сама аудитория больше, и таргет-реклама в Instagram может сработать лучше — это плюс. Минус в том, что на рынке уже очень большая конкуренция, найти свою аудиторию сложнее.

— Стоит ли начинающему подкасту покупать рекламу в популярном?

— Это довольно дорого: за тысячу рублей ты купишь рекламу в подкасте, которую послушают полтора землекопа. Чтобы прозвучать в классном проекте, придётся потратить много денег, но непонятно, окупится это или нет с точки зрения притока аудитории. Для брендов и платных продуктов реклама в подкастах работает хорошо, но начинающим авторам будет легче сделать кросс-промо с такими же подкастерами.

— Как считаешь, нужно заводить подкасту аккаунт в Instagram?

— У моих подкастов их нет: есть личный аккаунт, есть аккаунт студии. На этом всё. Почему? Потому что ведение отдельной страницы в Instagram отнимает много ресурсов. Поэтому своим ученикам я всегда советую интегрировать подкасты в собственный аккаунт. Это будет эффективнее.

— Важен ли личный бренд для продвижения подкаста? Ты довольно активная личность: насколько это влияет на твои подкасты? Что ты делала, чтобы стать медийной?

— Личный бренд автора помогает расти его подкастам. Но в 2018-м, когда я только запустила «Это провал», не было большой аудитории, на меня были подписаны только друзья. Уже тогда для меня не было секретом, как работают медиа: что можно прислать текст в СМИ и за это не убьют. Личный бренд всегда хорошо работает: люди доверяют твоему имени и через него узнают про новые проекты. Как выстроить этот бренд? Постоянно рассказывать о себе и проектах, ходить на мероприятия, выступать на них, подписывать все свои работы. Я Кристина Вазовски, а не просто ведущая подкаста «Это провал». Людям интереснее слушать истории от живых людей.

— Сколько человек тебя слушают?

— Со мной примерно 100 тысяч человек. Это те, кто понимает, кто я, и взаимодействуют с моими проектами. Точную ёмкость аудитории сложно посчитать. Те 20 тысяч человек, кто слушает «К тебе или ко мне?» — это те же 20 тысяч, кто слушает «Это провал»? Или эти аудитории не пересекаются? Считать ли тех, кто следит за моими проектами в Instagram?

— Сколько должно быть прослушиваний у выпуска, чтобы начать продавать рекламу?

— У узкоспециализированных подкастов может быть хоть пять человек на выпуск. Посыл будет такой: «У меня есть аудитория, которую вы нигде больше не найдёте! Это любители парогенераторов, и я знаю, что вам они нужны». Если речь про подкаст на широкую аудиторию, нижняя граница — 5 тысяч прослушиваний на эпизод. Тогда имеет смысл идти к рекламодателям. У меня реклама появилась спустя полгода после запуска первого подкаста. На выпуск приходилось примерно 7 тысяч человек. Я даже не могу вспомнить, что это была за реклама, но точно разовая.

— Назови, пожалуйста, подкасты-камертоны, на которые стоит ориентироваться начинающим?

— Можно открывать плейлист подкастов студии Gimlet или Radiolab и слушать наугад, чтобы искать вдохновение и пытаться разобраться, как делаются классные проекты. Включите Reply All (шоу о том, как люди формируют интернет и как интернет формирует людей), Heavyweight (подкаст юмориста Джонатана Гольдштейна, в котором он помогает людям оторваться от своего прошлого), My Favorite Murder (криминальная комедия), StartUp (как журналист Алек Блумберг запустил свой стартап).

— А на русском?

— Включите «Продажных блогеров». Это разговорный подкаст, который ведут гуру маркетинга, — кстати, они делают монтаж у нас. Но вообще я сейчас мало что слушаю, решила дать своим ушам отдохнуть.

— Ты не назвала подкаст Джо Рогана, обычно его хвалят.

— Я его не слушаю, не зашло. Может быть, стоит дать ему ещё шанс.

— Ты говорила, что подкасты в Британии — это как YouTube. Что должно случиться, чтобы в России подкасты тоже были так популярны? Когда это произойдёт?

— Очень сложно сказать. Но я подкаст-позитивист, иначе бы этим не занималась. Искренне верю, что это наше будущее, но насколько это правда, скоро увидим. Подкасты в России — уже индустрия, причём со своими звёздами и брендами. Яндекс и другие компании вкладывают в неё деньги, делают свой эксклюзивный контент. Просто пока эта индустрия маленькая, аккуратная. Но она точно растёт.

С автором пообщалась Анастасия Жигач, создательница подкаста «Большой Папа».