Двухшаговые продажи: каким должен быть бесплатный продукт для "утепления" аудитории

Посетители, которых приводит таргетированная реклама, во многих случаях к сиюминутным покупкам не готовы.

Чтобы «клиент дозрел», чаще всего используют две стратегии:

• Посетителей «приводят» в сообщество и там «прогревают» до покупки публикацией подходящего контента (может применяться и для товаров, и для услуг);
• Посетителям предлагают бесплатный продукт как первый шаг 2-шаговой продажи (больше подходит для услуг).

От правильного выбора бесплатного продукта зависит и количество продаж, и стоимость привлечения конкретного клиента.

Каким должен быть бесплатный продукт

Не все бесплатные продукты одинаково полезны. Давайте разберемся, на что нужно обратить внимание при выборе, чтобы потом не было мучительно больно.

Правильный бесплатный продукт:

• Обладает реальной ценностью для потенциального клиента (возможно, решает какую-то его проблему);
• «продает» доверие к вам (доказывает вашу компетентность как специалиста, может служить показателем качества платного продукта и т. п.);
• имеет сопоставимую с платным продуктом стоимость создания (во всех смыслах: финансово, по времени, хлопотности и т.д.);
• не создает неудобств уже имеющимся клиентам (если они будут пересекаться с новичками).

Что касается последних 2-х пунктов, то нужно понимать, что и стоимость создания продукта, и удобство для клиентов — понятие относительное. Возможно, у вас будет очень затратное по времени бесплатное мероприятие, но оно отлично будет конвертировать участников в покупателей. Тогда отказываться от него не стоит, особенно, если платный продукт стоит дорого.

Или клиент, которого вы можете получить, гораздо больше подходит по важным для вас критериям. А те, кого он "спугнет" — своеобразные чемоданы без ручки, от которых давно пора было избавиться.

А теперь перейдем к реальным примерам.

Детский центр, развивающие занятия

Очень распространенный вариант — бесплатное пробное занятие. И, по отзывам владельцев ДЦ, неплохо «продает» основные услуги. Но есть и другая сторона медали, из-за которой многие руководители отказываются от такого формата. Давайте пройдемся по приведенному выше мини чек-листу и разберемся, почему так происходит.

По первым двум пунктам пробное занятие подходит идеально: и ценность для клиента имеет, и уровень качества услуг показывает. А вот с последними 2-мя — печаль. Как правило, группы уже сформированы, обучение идет по своей программе, и появление нового ребенка вносит сумбур в уже устоявшийся ход занятий. И очень часто мамы высказывают свое недовольство таким положением вещей. Поэтому в погоне за новыми клиентами вы рискуете лишиться уже существующих. К тому же, среди мам есть довольно много любительниц просто ходить на пробные бесплатные занятия в развивающие центры. Заниматься на постоянной основе они не собираются, такие посещения для них — просто что-то вроде «выхода в свет».

Делать отдельное занятие конкретно для тех, кто хочет «попробовать» — тоже неудобно и с финансовой точки зрения, и в плане организации учебного процесса.

Достойной альтернативой для привлечения клиентов на развивающие занятия творческого плана могут стать мастер-классы, для языковых курсов — тематические мероприятия. Для продажи занятий по подготовке к школе отличный вариант первого шага — оценка готовности к школе. В этом случае, пока педагог общается с ребенком и мамой, появляется возможность узнать массу подробностей, которые помогут продать не только основной курс, но и что-то еще.

Тренировки (групповые и персональные)

Бесплатная первая тренировка — очень удобный вариант с точки зрения клиента: он «на все 100» может опробовать, что конкретно ему предлагают приобрести. Но вот для самого тренера — это далеко не самый удачный формат, особенно, если эта тренировка индивидуальная. Ну и любителей бесплатного в этой области не меньше, чем среди мамочек.

Как вариант, в обмен на контактные данные можно предлагать видео, например, с подробным разбором приемов и техник (этот пример «родился» непосредственно при общении с аудиторией, заинтересованной в тренировках с опытным тренером). При желании можно даже создать и настроить серию автописем, в каждом из которых давать возможность связаться с тренером и задать ему вопросы, а уже в последнем — предлагать бесплатную тренировку. Тогда на личный контакт с тренером будут выходить уже намного более «теплая» аудитория. Разовые временные и финансовые затраты на создание видео и серии автописем окупятся уже с первых клиентов, а работать контент будет долго.

Курсы по обучению наращиванию ногтей, продажа материалов

Здесь приведу два варианта (один — бесплатный, второй — с символической стоимостью), дополняющих друг друга. Первый — бесплатные мастер-классы по работе с материалами или конкретным техникам моделирования и дизайна. Проводились на своей территории (большинство) либо в чужих салонах. Если МК проходил на своей территории, собирали 10-15 участников (меньше 10 — невыгодно с точки зрения затрат времени инструктора, больше 15 — некоторым участницам просто не видно, что она делает). Если МК проходил в других салонах, то договаривались с владельцем, и он собирал своих мастеров. Количество участников варьировалось в зависимости от того, сколько работает в салоне. Контакты собирали в момент записи на МК, непосредственно на мероприятии демонстрировали продукцию в действии и давали скидку на нее в день мастер-класса + всем присутствующим скидку на обучающие курсы в ближайший месяц.

Если анализировать эффективность такого мероприятия в краткосрочном периоде, то оно малоэффективны по 2-м причинам. Инструктор не обладает нужными навыками в области продаж, поэтому на бесплатном мероприятии продать себя, свои курсы и материалы не может (а, возможно, и не хочет). Плюс к этому на МК часто не доходили даже те, кто накануне подтвердил свое участие. И, конечно, любители бесплатностей и здесь встречаются в большом количестве.

А вот в долгосрочном периоде польза от таких МК, несомненно, есть: инструктора мало кто знал в городе, и работала она с совершенно новым для своего города материалом. Проведение подобных мероприятий позволило ей получить дополнительный круг знакомств в профессиональной сфере, показать «лицом» и себя, и свои умения, и свои материалы. На определенном этапе заработало «сарафанное радио», и появилась возможность отказаться от бесплатных МК в пользу мероприятий немного другого формата.

Впоследствии мастер-классы стали платными, хоть стоимость их и была невелика — 200-300 рублей (цены начала 2016 г.). Суть занятий не изменилась: мастера все так же осваивают новые техники и непосредственно работают с материалом, пробуют его в действии. Но теперь по окончании они получают сертификат, что для них немаловажно. А символическая стоимость служит своеобразным «оберегом» от соблазна не прийти на мероприятие.

К тому же, как правило, полученные за плату знания всегда кажутся более ценными. Для нашего примера это не слишком актуально, а вот во многих других сферах эта закономерность проявляется более ярко.

Резюме: правильный бесплатный продукт для «утепления» аудитории обязательно должен учитывать интересы обеих сторон сделки — и продавца, и покупателя. Как «не обидеть» себя, разобраться нетрудно. А понять, чем «дышит» ваш потенциальный клиент, поможет Церебро Таргет.

Кстати, таргетологам на заметку: если вы видите, что пришедший к вам клиент неудачно выбрал бесплатный продукт — не стесняйтесь обсудить это с ним. Возможно, он обдумал не все нюансы, и вовремя заданный вами вопрос избавит его от нецелесообразных расходов.

Ведь мы на светлой стороне маркетинга, и всегда заботимся об интересах клиента, правда?

Разбиралась в азах двухшаговых продаж и агитировала за светлую сторону маркетинга Алла Санина