Хайпуем, сегодня мы с тобой хайпуем
В рамках конференции Adindex City Conference на дискуссионной панели «Хайп как социальное явление и способ «продать» что-либо» в своём выступлении Василий Черный (директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics) разбирал нашумевшие примеры резонансного маркетинга на российском рынке. А именно речь шла о следующем:
Хайп от Тануки
В феврале и марте сеть суши-ресторанов "Тануки" запустила две провокационные рекламные кампании.
В первой фигурировал мем-противопоставление, где была изображена одна девушка после похода в Го-го Пиццу (чувствуете, к чему отсылка?)), а вторая — после похода в Тануки. И они ...ммммм… ну ооочень разной комплекции.
Этот пост вызвал мощный всплеск в медиаполе — 15-кратное увеличение упоминания бренда по отношению к среднему уровню.
Тануки затронули Додо Пиццу, и Фёдор Овчинников (основатель Додо Пиццы) написал ответный пост:
Мы любим всех наших клиентов. Нам не важна ни форма тела, ни пол, ни возраст, доходы или цвет кожи. Мы искренне хотим создавать продукт, который приносит людям радость. (…) Мне не нравится эта реклама. Не потому что там есть намек на нашу компанию. И если вы солидарны со мной, присоединяйтесь к флешмобу - заказывайте пиццу (любую) и выкладывайте фото #lovepizza. Разные люди!
Это вовлечение в коммуникацию Додо Пиццы сынициировало отличный кейс хайпа на хайпе: из фейсбука (где как раз и была опубликована провокационная реклама) волна перешла в твиттер, где к ответу Додо Пиццы подключились многие бренды с посылом «Мы разделяем ценности, которые озвучила ДодоПицца, мы все равны, мы все хотим делать нашим клиентам хорошо». Кроме того, очень много клиентов включилось в положительный флешмоб #lovepizza от Додо.
Эта ситуация не привела к долгосрочному негативу для Тануки, потому что бренд достаточно оперативно отреагировал — извинился с хорошим tone of voice. Но в итоге получился хайп не для Тануки, а для рынка.
Во второй кампании Тануки использовали фото брутального бармена, выжимающего из грейпфрута сок, в сочетании с фразой "Смотри-ка, а ты уже течешь…"
Этот хайп тоже вызвал вспышку упоминаемости бренда, но превышающую среднюю лишь в 2 раза.
В обоих случаях, как видно на графике, все основные показатели брендметрики достаточно быстро сошли на нет, а значит от данных экспериментов Тануки ничего не проиграл, но ничего и не выиграл.
Бренду очень важно иметь четкую позицию по отношению к спорным темам (мировоззренческим, ментальным и т.д.) и встраивать её в свою коммуникацию, апеллировать к тем или иным ценностям своей аудитории.
В этих кейсах апеллирования к каким-то ценностям целевой аудитории Тануки не было, по сути это были провокации ради провокации. Потому в долгосрочной перспективе эти хайпы не оказали влияния на упоминаемость бренда.
Хотя, кроме негативных всплесков в ответ на эти кампании, есть и позитивные всплески: заметная часть аудитории таки поддерживает подобные эксперименты («мы хотим чтоб мир менялся, коммуникация менялась»).
А еще из этого графика явно следует, что люди устают от хайпа. А значит — чтобы выжать из рекламной кампании максимум, такие провокации нельзя устраивать слишком часто.
Gillette
В январе компания выпустила рекламный ролик с условным посылом «Разве ничего лучше для мужчины нет?» — производное от классического «Gillette. Лучше для мужчины нет», но с апеллированием к новым, актуальным сегодня, ценностям.
Очень быстро эта рекламная кампания стала лидером по негативным реакциям. Но вскоре брендметрики вернулись к прежнему положению, не оставив отрицательного остаточного следа.
Это связано с тем, что:
1) компанией были заявлены ценности, а это является базой для устойчивой коммуникации с аудиторией;
2) бренд достаточно четко обозначил свою позицию: «Да, мы переусердствовали, но мы будем продолжать. Наша долгосрочная стратегия — работа с развенчанием ложных стереотипов. Мир меняется, и мы не можем на это не реагировать».
IKEA
Этот пост тоже получил свою порцию негатива: «Что за бытовой сексизм? как так можно??» — вот это всё. Бренд ждал три дня, извинился, но пост не удалили. Далее к ситуации проявили интерес сми — тут уже бренд удалил пост, и еще раз извинился. Аудитория это восприняла хорошо (люди вообще любят, когда перед ними извиняются).
И несмотря на то, что мощность данного хайпа сопоставима с другими инфоповодами, которые постоянно будоражат медиаполе Икеи, он тоже сошел на нет и тоже никакого негативного следа для Икеи не оставил.
Reebok
А вот широко известная рекламная кампания #нивкакиерамки — это отличный пример хайпа с результатом!
Да, некоторые креативы были очень спорными, бренд долго не комментировал недовольство общества, ответил на негатив невнятно, было много публичных споров, но вместе с тем по итогам рекламной кампании — двукратное увеличение метрик, которое не спадает по сей день.
А получилось у них потому, что в основе рекламной кампании лежало ценностное предложение — бренд хотел обратиться к определенной аудитории с определенной идеей.
Кроме того на руку им сыграла связка «яркий тезис/слоган» + «картинка», породившая волну мемов. Сложные, длинные или незвучные слоганы — сложны для адаптации; на основе видео мемы рождаются реже, чем по картинкам («а что, так можно было?»).
У Рибока же всё сошлось — и, как результат, большое число брендов покреативило в этой стилистике, придав позитива инфоповоду: негатив ушел, а узнаваемость осталась на уже новом уровне.
Выводы
- Диджитал пока прощает неудачи и ждет экспериментов. Если пробовать провокационный контент, то именно в сети.
- Хайп часто остается в профтусовке. Большинство инфоповодов интересны простым пользователям не более 2-3 дней, а сами маркетологи их активно изучают, поддерживают, смакуют и, как следствие — переоценивают.
- Сейчас не проводятся нормальные тесты диджитал-рекламы перед запуском на широкую аудиторию. Сммщики забывают, что ЦА не равно маркетолог, и постят то, что люди в итоге принимают плохо.
- Нельзя частить с хайпом. Люди устают и со временем перестают реагировать на него ярко.
- Провокация ради провокации не работает.
- Главное — бренд должен разделять ценности своей аудитории.