Продвижение барбешопа продолжительностью 3 года

С вами — таргетолог Юрий Брильков, и сегодня я хочу поделиться опытом продвижения регионального проекта на длинной дистанции — а именно продвижение барбешопа, которым я занимался с ноября 2016 года по декабрь 2019 года

Начальная ситуация

Осенью 2016 года мне написал Алексей, изначально по своему проекту (продаже квартир), но я ему описал нецелесообразность использования в данном случае социальных сетей. Примерно через месяц он написал вновь, но уже по другому своему проекту — барбершопу, который он планировал открыть:

Причем барбершоп еще не был открыт, открытие планировались лишь через 2 месяца:

Алексей сам потратил небольшую сумму на таргет (в районе 650 рублей), но делать выводы на подобном объеме весьма проблематично, поэтому я объяснил ему целесообразность тестовой рекламной кампании, на что он согласился, после чего начали заниматься подготовительной работой

Подготовительный этап

В рамках подготовки я детально узнаю о всех нюансах проекта, которые прямо влияют на продвижение, и этот проект не стал исключением.

Какую важную информацию я узнал:

1. Стоимость стрижка — в районе 1000 рублей, тогда как средняя стоимость по городу — 500-600 рублей. Это сразу создавало необходимость создания большей ценности, чтобы оправдать более высокую стоимость стрижки по сравнению с конкурентами. Для этого — акцент делался на том, что подберут «идеальную стрижку» (поскольку частая боль для мужчин — это то, что стригут уродливо)
2. Открытие планировалось через 2 месяца, в конце февраля-начале марта. Это создавало сложности с привлечением аудитории и удержанием внимания (поскольку барбершоп еще не открылся, и весь контент был с информацией о том, как «классно» в других барбешопах этой сети, и с информацией о том, что будет в этом барбершопе). Дополнительным минусом было то, что точной даты открытия не было (поэтому в подавляющей части объявлений не было указания на дату)
3. Барбершоп еще не открылся — поэтому для рекламы можно было использовать только фотографии из других городов.
4. Для большего привлечения подписчиков заказчик решил воспроизвести конкурс из другого город, где главным призом была игровая приставка:

Сразу отмечу, что особого WOW-эффекта он не принес, и под конец конкурса было лишь чуть меньше 1500 репостов. Связано это скорее всего с тем фактом, что аудитория недоверчивая, и уверена, что главный приз выиграет кто-то из знакомых организаторов

5. Территориальная специфика Волгограда — это вытянутый вдоль Волги город, поэтому, не смотря на расположении барбешопа в центре, с дальних районов аудитории было добираться не слишком удобно

Целевая аудитория

Целевая аудитория менялась на протяжении всех 3-х лет работы над проектом, но в общем виде это были мужчины в возрасте от 19 до 45 лет из Волгограда.

Далее выделялись более мелкие аудитории, такие как именинники, отцы (сразу отмечу минус — что пол ребенка можно определить достаточно косвенно, поэтому аудитория была не особо «чистой)

Объем аудитории можно оценить через прогнозатор ВК, сейчас он составляет чуть меньше 240000 человек:

В период тестовой рекламной кампании возраст минимальный возраст был поднят до 23 лет, затем ближе к окончанию уменьшили до 19 лет, чтобы повысить размер аудитории.

Тестовая рекламная кампания

Тестовая рекламная кампания началась 11 января 2017 года, после новогодних праздников.

Примеры эффективных объявлений

Акцент делался преимущественно на двух составляющих — на новизне, и на том, что подберут хорошую стрижку.

Лучше всего себя показали изображения 3-х видов:

1) Было/Стало

2) Фото мастеров на фоне интерьера барбершопа

3) Фотографии интерьера барбершопа

По аудиториям все несколько менее очевидно — лучше всего себя показала настройка по геолокации +настройка по полу и нужному возрасту

Статистика тестовой РК

Суммарно было потрачено чуть больше 10000 рублей:

Статистика промопостов:

Основной период

Рекламная кампания во время основного периода расширяла успешные тактики и запускала новые.

Рекламную кампанию можно было разделить структурно на три больших раздела:

1. Реклама на широкие аудитории. Здесь акцент делался преимущественно на привлечение подписчиков, поскольку подавляющая часть пользователей сперва следила за новостями группы, и только потом записывалась на стрижку.
2. Лидогенерация — здесь была лидогенерация как с широких аудиторий, так и с текущих подписчиков, для чего запускалась на собственную аудиторию группы специальные объявления:

Это нужно было по двум причинам: чтобы снизить период времени до фактического обращения за стрижкой (с момента вступления в группу), и постоянно быть в фокусе внимания целевой аудитории (поскольку по мере снижения охватов у постов — их видит все меньшее число подписчиков группы, сейчас это число для большинства сообществ не превышает 15-20%)

3. Специальные акции и мероприятия. Реклама конкретных мероприятий и акций, в том числе для выполнения каких-либо бизнес-целей (например — увеличения нагрузки нового мастера)

Какие акции пробовали?

1) Плати, сколько хочешь за стрижку. Суть акции была в том, что клиенты платят стрижку столько, сколько считают нужным. Эту акцию запускал клиент, но она себя не оправдала ни с кратковременной точки зрения (поскольку платили за стрижку в 3-4 раза ниже стандартной цены), ни с долговременной (повторные визиты, LTV, был весьма низким)

2) Скидка на День Рождение. В течении недели дня рождения человек мог постричься со скидкой 15-20 % (15% — в первые 1,5 года, потом увеличили по инициативе клиента до 20%). Текст использовался преимущественно такой:

Акция работала хорошо, но только в период ДО дня рождения, после дня рождения — приходили хуже. С учетом времени на принятии решения — реклама шла в данном случае на мужчин в возрасте от 18 лет из Волгограда, у которых день рождение в течении недели (очень небольшая аудитория, поэтому как-либо сужать дополнительными критериями было нецелесообразно)

3) Подарочные сертификаты. У барбершопа есть подарочные сертификаты, на услуги стрижки и/или косметику для ухода за волосами/бородой. Поэтому логично было протестировать и рекламу этой возможности:

а) Для инфоповодов (преимущественно праздников, таких как 23 февраля) — работало плохо, мало обращений и покупок

б) В обычное время — не работало совсем

При этом тестировались как женские, так и мужские аудитории (во втором случае — они позиционировались как подарок для отца/брата/друга/коллеги)

4) Запись к определенному мастеру. У барбершопов есть проблема того, что к молодым мастерам записываются весьма неохотно. Поэтому периодически, по мере обучения и включения в работу новых мастеров — делалась реклама на запись именно к ним (в сочетании с акцией «Плати сколько хочешь»)

Эффективность была неоднозначной — стоимость обращений и записей была значительно выше, чем для опытных мастеров, но позволяла загрузить работой «новеньких»

Открытие новых салонов

За время работы открылось два новых салона: еще один в Волгограде, и один — в городе-спутнике Волжском.

Если с Волгоградом проблем особо не было, то с Волжским они возникли.

Причина — очень малый объем аудитории: это было связано с тем, что подавляющая часть пользователей указывает в качестве своего города Волгоград, а не Волжский. Поэтому РК была во многом построена на двойной географии: географии не только по базовой настройке, но и по геолокации, при этом захватывалась и часть Волгограда

Статистика

Сколько было потрачено время рекламной кампании:

Поскольку часть рекламных кампаний была создана до вводы общей статистики, то вот более подробная и точная статистика:

Таким образом — было потрачено 364000 рублей.

Получено 41520 переходов

Средняя стоимость перехода составила 8,77 рублей, у лучших объявлений на объеме — стоимость перехода была менее 5,8 рублей

На протяжении всего срока стоимость переходов не скакала, а находилось на уровне этой отметки ± 15%

Результаты

С количеством клиентов из таргетированной рекламы, по словам клиента, сложнее, поскольку анализировать сложно — мастера в салонах опрашивают человека, но делают это не слишком качественно, плюс изначальная неточность самого метода

Хотя можно было бы загадочно промолвить, что количество клиентов — коммерческая тайна

Выводы и заключение

1. Длительная локальная рекламная кампания создает дополнительные сложности — прежде всего с ограниченным объемом ЦА, поэтому нужно бережно с нею работать
2. Аналитика в оффлайн-проектах, особенно с регионах — крайне плохая, поэтому приходится оптимизировать преимущественно на основе данных только рекламного кабинета
3. При открытии нескольких заведений в одном городе — надо выбирать: создавать ли под каждое заведение свою группу, или делать одну для всех. Второй вариант более простой и предпочтительный
4. Делать акции с нефиксированной ценой в регионах — не особо рентабельно, если это не позволяет решать дополнительные задачи: такие как более быстрое включение в работу нового сотрудника, или набор первичных клиентов после открытия

Спасибо за внимание, с вами был таргетолог Юрий Брильков!

Задать вопросы вы можете под статьей, либо написав в личные сообщения