Продвижение регионального магазина автозапчастей

Приветствую! С вами — таргетолог Юрий Брильков, и сегодня я хочу рассказать о тестовой рекламной кампании для магазина автозапчастей: что было сделано, с какими трудностями пришлось столкнуться, и чего удалось добиться.

Начальные данные

Новая группа, заказчик использовал таргетированную рекламу (рекламируюсь в основном по маркам авто и конкурентам), заявок было немного:

УТП— бесплатная доставка запчастей по городу, уровень цен — средний (таким образом — автовладельцы, которые хотят сэкономить, могут найти дешевле, затратив на это время)

Задача РК — протестировать аудитории и конкурентоспособность предложения, а также — получить обращения, и продажи.

Нюансы

Клиент хотел протестировать преимущественно эффективность лидогенерации через группу, поэтому основной акцент делался на рекламе в личные сообщения (через VK.ME)

Специфика подбора детали — что человеку нужно указывать либо номер детали, либо VIN авто («vehicle identification number», что означает «идентификационный номер транспортного средства»). Этой информацией владели далеко не все пользователи, поэтому в некоторых случаях приходилось объяснять, где это можно посмотреть.

Кроме того — детали были лишь для иномарок, поэтому дополнительной задачей было исключить владельцев отечественного автопрома, поскольку для них никаких запчастей не было: они являлись в нашем случае нецелевой аудитории, как и «пешеходы»

Целевая аудитория

Целевая аудитория — автомобилисты из Курска в возрасте от 21 до 50 лет, при этом основной акцент делался на мужскую аудиторию, в возрасте 25-40 лет.

Основные сегменты выглядели так:

1. Широкие интересы — интересы Автовладельцы и Авто
2. Широкая аудитория — сегментация опросом по маркам авто
3. Конкуренты
4. Владельцы и фанаты определенных автомобильных марок (часть собиралась через тематические группы, часть — через опросы)
5. Очень широкая аудитория — мужчины в нужном возрасте из Курска, и сегментация их по наличию автомобиля определенной марки при пом

Дополнительные инструменты

Опросы — сработали достаточно неплохо, но лишь на мужскую аудиторию.

Логика сегментации ответов была простая: чтобы не плодить сотню вариантов ответов — группировались по региональной принадлежности, и был вариант для тех, у кого нет автомобиля (чтобы исключить эту аудиторию из показов, вкупе с обладателями российских марок).

Ниже — пример основного опроса:

Статистика этого опроса:

Стоимость проголосовавшего составила 1,9 рубля, что достаточно немного, с учетом что для большего охвата (и нацеленности на долгосрочное использование этой аудитории) — опрос рекламировался на всех мужчин в возрасте от 23 до 48 лет.

Как вы можете заметить — примерно у 25% несмотря на наличие автомобиля — он неподходящей, российской марки.

Дополнительно также использовалось приложение Заявки, которое показало неплохую эффективность (с точки зрения заявок), хоть и меньше, чем с сообщений сообществ.

Используемые форматы объявлений

Использовались 3 формата: универсальная запись, карусель и запись с кнопкой.

Запись с кнопкой использовалась в основном для работы с аудиторией по маркам, примеры объявлений:

Этот вариант показал низкую эффективность, поэтому акцент делался на формате универсальной записи: на объявлениях с описанием преимуществ, и второй вариант — на сокращенном варианте с описанием преимуществ и опросом.

Обратите внимание на выбор кнопки — поскольку целью рекламной кампании было максимальное число обращений и заказов — то ссылка вела на сообщения сообщества, через VK.ME, поэтому и использовалась кнопка «Написать»

Результаты РК

Потрачено 18660 рублей

Получено 1361 переход

Средняя стоимость перехода составила 13,7 рубля

Получено 65 обращений

Средняя стоимость обращения составила 287 рублей

Конверсия из перехода в обращение ~ 5%

Получено 9 подтвержденных продаж

Получено 282 подписчика ( поскольку все объявление были направлены на прямую лидогенерацию, и на привлечение подписчиков объявлений не было – стоимость подписчика подсчитать сложно )

Распределение по маркам и запчастям

Ниссан (Япония) - 7
Шевроле (Европа) - 6
Фольксваген (Европа) - 6
Рено (Европа) - 6
Форд (Европа) - 5
Хендэ (Корея) - 3
Шкода (Европа) - 3
Правый руль - 3 (в основном тойота)
Киа (Корея) - 3
Тойота (Япония) - 3
Пежо (Европа) - 3
Опель (Европа) - 3
BMW (Европа) - 3
Митсубиши (Япония) - 2
Фиат (Европа) - 2
Крайслер (Америка) - 1
Лифан (Китай) - 1
Ауди (Европа) - 1
Дэу (Азия) - 1
Чери (Китай) - 1
Хонда (Япония) - 1
Мазда (Япония) - 1
Субару (Япония) - 1
Мерседес (Европа) - 1
Ситроен (Европа) - 1

Запрос по конкретной детали - 7
Шины - 8
Русские - 4
Допы - 2
Заявки через приложение - 18

Результаты РК — мнение заказчика:

Результаты РК — мое мнение:

Рекламная кампания показала, что аудитория относится настороженно к новому сервису — возможности заказать деталь и получить ее без каких-либо физических действий. Поскольку новаторов немного — многие предпочитают по-старинке закупаться оффлайн, особенно в том случае, если могут найти дешевле, что закономерно, с учетом падения доходов населения.

С точки зрения рекламной кампании — наиболее очевидные аудитории показали невысокую эффективность, поэтому разумно работать с широкой, и с вариацией узких настроек — допустим, представляется перспективным настройка на гаражные сообщества

Выводы и заключение

1. Использование опросов для сегментации позволяет не только собрать аудиторию по нужным вам критериям, и но и отсечь нецелевую, которую сложно выявить обычными способами.
2. Тестовая рекламная кампания для новой группы позволяет не только проверить реакцию аудитории, но также и найти свои «слабые» места, которые усложняют рост
3. В зависимости от специфика проекта — нужно подбирать соответствующие варианты опросов, при этом важно давать человеку реальную свободу выбора — поэтому и присутствовал вариант для тех, у кого нет автомобиля.

С вами был таргетолог Юрий Брильков, спасибо за внимание! Задавайте ваши вопросы под кейсом, либо написав мне в личные сообщения