Продвижение мебели ВКонтакте — актуальные методы поиска ЦА
Приветствую! На связи эксперт по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков и я поделюсь с вами сегодня эффективными способами подбора аудитории для мебельной тематики.
Методы показали свою эффективность как на небольших региональных проектах, так и для крупного мебельного бренда
Приступим же к рассказу :)
Для кого эта статья?
Для предпринимателей и SMM-щиков, которые занимаются продвижением мебельной тематики - кухнями, дверями, детскими кроватками и аналогичными товарами.
Также будет полезно тем, кто занимается натяжными потолками, окнами, ремонтом квартир и аналогичными тематиками, поскольку алгоритмы сбора будут схожи.
1. Сообщества ЖК
Одна из наиболее частых настроек - это настройка на участников ЖК, или жилых комплексов нужного нам города. Целесообразность этого способа заключается в том, что люди, купившие квартиру ( или дом ), часто не имеют нужного им ремонта/мебели, поэтому с интересом откликаются на подобные предложения.
Но зачастую число таких сообществ весьма невелико, как и и число "живых" участников. Давайте рассмотрим на примере Воронежа. По ключу ЖК у нас есть 380 групп, причем численности от 100 человек сообществ гораздо меньше - около 210.
Собираем группы нужного нам размера, после чего анализируем их по двум параметрам - дата последнего поста ( если последний пост был 2 года назад - то это сообщество нам мало поможет), и количество заблокированных ( набрано ли сообщество белыми методами, или накручено, во втором случае - нужно отделять живых от "мертвецов" ). Как видно на скриншоте - максимум имеем 65% заблокированных:
После чего можно вручную отобрать ненужные сообщества, либо наоборот, отфильтровать сообщества с низким % заблокированных - до 8 %, например.
Однако лишь в теории все так просто - поскольку заблокированные показывают лишь тех ботов/офферов, которые заблокировали, а основная масса может быть условно "живой". Поэтому нужно анализировать и по другим параметрам - тип сообщества (закрытые группы, как правило, имеют заметно более качественную аудиторию), способы продвижения сообщества и застройщика (некоторые застройщики загоняют в группы множество ботов, что видно как по анализу, так и невооруженным взглядом), качество работы модераторов группы (чистят ли спам, если группа открытого типа) и иные параметры.
Важное замечание
Для наибольшей эффективности я исповедую принцип - для каждого сообщества - свое, персонализированное объявление.
Это, конечно, повышает трудозатраты, но позволяет максимально использовать эту настройку. Поэтому я вам рекомендую придерживаться такого же подхода.
Плюсы настройки на ЖК:
1. Более теплая аудитория, чем в других методах;
2. Возможность создания персонализированных предложений ( для жителей конкретного ЖК )
3. Небольшое число сообществ ( для большинства городов, за исключением миллионщиков - таким образом на эту аудиторию уйдет малая часть бюджета, либо можно построить РК нацеленную только на эту аудиторию с небольшим бюджетом );
Минусы настройки на ЖК:
1. Малое число сообществ ( часть может быть представлена в других соцсетях, например - в ФБ, если застройщик "верит" только в эту соц.сеть), из-за построить масштабную РК - нельзя.
2. Малое число живых подписчиков
3. Сложность в поиске именно недавно сданных ЖК
4. В некоторых городах сообществ ЖК может не быть совсем ( это относится, как правило, к малым городам, с численностью населения до 70-80 тысяч человек )
5. Проблема масштабирования - очень сложно масштабировать именно эту настройку, поскольку ЖК строятся не так быстро, как выгорает аудитория :)
6. Высокая ставка в промопостах - поскольку. как правило. аудитория получается небольшая, то для адекватной открутки нужно ставить более высокую ставку, которая может начинаться от 42% от охвата и доходить до рекомендованной (~210-240 рублей за 1000 показов )
2. Геолокация на территорию ЖК
Во многом метод напоминает прошлый, за исключением того, что настройка идет не на участников сообществ, а на конкретную область, где и расположен ЖК. Рассмотрим на примере ЖК парк горького из Воронежа
1. Благодаря Google Картам (или любым аналогичным картам) можно найти конкретный адрес ЖК (либо на сайте ЖК/застройщика, но зачастую на сайте он либо не указан, либо находиться в каком-то укромном, скрытом от врагов отчизны, месте):
Переходим на сайт:
Мы получили адрес как ЖК, для больших ЖК -часто одновременно получаем адрес одноименного микрорайона
2. Теперь заходим в рекламный кабинет ВК, указываем нужный нам адрес и ставим отметку на карте (либо - выбираем из выпадающего списка, если нужный нам район или адрес уже есть, как в нашем случае):
Как видно по скриншоту выше - у нас есть лишь 3700 человек старше 18 лет, которые регулярно бывают в этом районе ( если выбрать тип места "Дом" или "работа", но аудитория станет еще уже. Но в первом случае мы с большей точностью будем рекламироваться на тех, кто там живет, а во втором - можем делать предложения для тех, кто там работает, что актуально, если у вас, к примеру, служба доставка еды ).
Тут важно выбрать Дом, поскольку рядом активный пассажиропоток:
Итого — у нас лишь около 400 человек, которые живут в этом радиусе
Плюсы настройки по геолокации на ЖК:
1. Вы охватываете аудитория, которая, скорее всего, реально живет в нужном вам ЖК;
2. Возможность рекламироваться средствами лишь рекламного кабинета, без дополнительных инструментов.
3. Возможность охватить тех, кто в настоящий момент там живет ( а не уехал, к примеру, на отдых в Турцию или переехал в другой регион )
4. Возможность настроиться на те ЖК, которые не представлены в ВК или других социальных сетях ( для этого - вам достаточно найти его адрес в поисковике или на сайте застройщика )
Минусы настройки по геолокации на ЖК:
1. Очень узкая аудитория ( еще уже, чем при настройке по сообществам - в нашем случае по геолокации доступно 1700 человек, при настройке на участников сообщества ЖК - аудитория в 3 раза больше )
2. Охват "чужой" аудитории ( обратите внимание - что нельзя таргетировать на нужную вам точку - только на нее + определенный радиус, минимальный размер которого составляет 500 метров - таким образом вы захватите и живущих не в ЖК, что особенно печально в том случае, если нужный вам ЖК расположен в центре города, или является одним-двумя зданиями )
3. В небольших городах эта настройка может не работать, поскольку не наберется аудитории в нужном районе хотя бы в 100 человек.
3. Интересы и поведение
Интересы и поведение(раньше называлась настройка категориями интересов, КИ) - это особая настройка, доступная только внутри рекламного кабинета ВК. Пользователи относятся автоматически ВК к интересам, в зависимости от их активности в течение последних 14 дней.
Однако, как показывает моя практика - аудитория обновляется не каждые 14 дней, а очень неравномерно, скачками, особо большие скачки наблюдаются с интервалом в 1,5-2 месяца.
Какие интересы хорошо работают для мебельной тематики:
1. Мебель;
2. Дизайн интерьера;
3. Покупка жилья;
4. Ремонт;
Наиболее эффективно у меня работают первые два интереса.
Плюсы настройки на Интересы:
1. Настройка работает как в крупных, так и в небольших городах;
2. Аудитория автоматически обновляется, примерно каждые 14 дней;
3. Настройка доступна внутри рекламного кабинета - не требует дополнительных инструментов;
4. Отличный способ масштабировать РК ( при условии, что вы сделаете адекватный промопост )
Минусы настройки на Интересы:
1. Аудитория получается широкой, поэтому не все любят работать с этой аудиторией ( особенно те, кто привык на тестах за счет узких аудиториях показывать хороший результат )
2. Эффективность интересов может коррелировать в зависимости от региона, поэтому первоначально нужно тестировать 4-6 подходящих.
3. Эту аудиторию нельзя проанализировать дополнительными инструментами;
4. Конкуренты
Небольшое лирическое отступление: настройка на конкурентов - это то, что делает 95% всех специалистов, с радостным гиканьем выжигая эту аудиторию под корень.
Но вернемся, собственно, к настройке.
Настройка на конкурентов означает, что вы настраиваетесь на аудиторию конкурентов ( как правило - прямых, реже - на прямых + косвенных ). Первым делом вам нужно найти эти сообщества - вы можете это сделать как вручную, так и при помощи парсеров, задав во вкладке "Поиск сообществ" ключ - *Название тематики* ( например - кухни, мебель, окна и так далее), и поставив нужный вам город в соответствующей вкладке. Вы получили список групп, что делать дальше?
Тут можно выделить 3 основных варианта настроек:
1. На всех участников группы - работает плохо, поскольку человек уже мог приобрести нужную мебель, плюс часто аудитория сильно накручена ( особенно в такой тематики, как кухни на заказ или окна );
2. Настройка на вступивших/вышедших - работает лучше, поскольку это аудитория более горячая, чем просто участники .
3. Настройка на пользователей, которые задают вопросы на стене, в комментариях под постами или в соответствующем обсуждение:
Их всех можно собрать, при помощи соответствующих вкладок парсера.
Плюсы настройки на конкурентов:
1. Одна из самых простых настроек, если вы знаете "в лицо" своих конкурентов
2. Возможность "играть" на слабостях конкурента ( например - делать акцент на качестве или скорости изготовления, если у него с этим проблемы)
3. Это горячая аудитория ( В случае нововступивших и тех, кто задает вопросы )
Минусы настройки на конкурентов:
1. У вас может не быть конкурентов в ВК - таким образом вы этой настройкой не воспользуетесь;
2. Большое число сообществ накручивается - таким образом после очистки у вас может не остаться "живой" аудитории даже в 100 человек;
3. Вы фактически паразируете на аудитории вашего конкурента, что в долгосрочной перспективе будет для вас вредно;
4. Другие ваши конкуренты могут точно также настроиться на сообщество этого конкурента, и ваши предложения будут конкурировать с их ( причина - в том, что это одна из самых простых настроек )
5. Сообщества, посвященные ремонту
Если человек хочет обновить мебель или сделать ремонт - то он начинает интересоваться этой тематикой, и как правило - вступает сообщества, посвященные ремонту. Поэтому если вы соберете тех, кто состоит сразу в нескольких сообществах ремонтной тематики - то получите релевантную аудиторию:
Итак, алгоритм выглядит следующим образом:
1. Идем в парсер, в раздел поиск сообществ и указываем слово "Ремонт" ( нужно указывать огромное число минус-слов, на этот случай у меня есть отдельный документ с ними, чтобы оптимизировать свою работу )
2. Чистим полученную базу сообществ ( если вы это не сделали на первом этапе)
3. Собираем тех, кто состоит в нескольких сразу ( как правило - я собираю базы по разным критериям, чаще всего это такие: состоят в 2, 3, 4 и 6+ сообществ по этой тематики)
Плюсы настройки на сообщества, посвященные ремонту :
1. Вы можете собрать базу разной степени "теплоты", по числу подписок на сообщества - что позволит вам более глубоко протестировать эту аудиторию;
2. Благодаря большому количеству сообществ - эта аудитория будет работать почти всегда.
3. Вы можете найти сообщества или посты, посвященные определенному стилю - и сделать релевантную подборку вашей мебели в этом стиле на эту аудиторию.
Минусы настройки на сообщества, посвященные ремонту:
1. В малых городах вам нужно будет рекламироваться просто на участников (поскольку число тех, кто входит даже в 2 группы по ремонту - будет небольшим)
2. Нужно очень долго чистить список сообществ от неподходящих (посвященных ремонту телефонов, ПК и аналогичные), поскольку в противном случае - вы соберете некачественную аудиторию.
3. Если вы собираете сообщества только определенного региона - то, возможно, что нужной аудитории вы наберете мало (в том случае, если сообщества активно "накручиваются")
6. Сообщества, посвященные дизайну
Настройка, во многом аналогичная предыдущей. Только вместо сообществ по ремонту - мы ищем сообщества по дизайну интерьеров (дополнительно можем находить сообщества по ландшафтному дизайну, если у вас продукт для придомовой территории - например фонари):
Хочу обратить внимание - можно собирать не только участников, но также и топ-участников (тех, у кого страница находиться в топе "Интересных страниц")
Плюсы и минусы настройки на сообщества, посвященные интерьеру: аналогичны при настройке на сообщества, посвященные ремонту
7.Активность в сообществах
Вариация настройки, доступная внутри рекламного кабинета — в этом случае реклама будет показываться не просто подписчикам, а тем, кто проявляет активность в сообществах (активен = актуальный интерес)
8. Базовая настройка по полу/возрасту и гео
Не удивляйтесь - в некоторых случаях достаточно настройки по полу и возрасту, особенно в том случае, если вы сможете их грамотно подобрать. Как правило - это женская аудитория в определенном возрасте.
Ниже - пример 1 поста с такой настройки в Волгограде:
Как видно - цена клика составила чуть более 4,6 рублей, что является хорошим показателем для Волгограда.
Главный плюс этой настройки - она работает в любом городе.
9. Контекстный таргетинг
Относительно новая настройка, которая позволяет настроиться на тех, кто что-то искал по нужным ключевым словам внутри ВК, и/или на проектах Мейл.Ру.
Можно взять ключи, которые вы используете в контекстной рекламе, и загрузить его в этот раздел:
Выводы и заключение
- Есть методы настройки, которые хорошо работают только в крупных, или малых городах.
- Особенно обратите внимание на настройку на жилые комплексы и контекстный таргетинг
- . Анализируйте вашу ЦА, чтобы подобрать релевантные настройки.
- . Тестируйте, чтобы найти оптимальные именно в вашем случае настройки.
- . Продавайте не в лоб, а через бесплатную ценность для ЦА, такие как выезд замерщика, бесплатный дизайн проект и т.д
Таким образом - у вас есть целых 9 способов найти ЦА для вашего мебельного проекта.
Посмотрите кейсы по мебели:
- Региональный мебельщик, продвижение длительностью в 3 года
- Продвижение крупного российского мебельного бренда
С вами был таргетолог Юрий Брильков, спасибо за внимание!