Вскрытие покажет — 11 эпизод
С вами, как всегда, таргетолог Юрий Брильков, с новым выпуском рубрики «Вскрытие покажет! Поговорим сегодня о рекламе жилых комплексов в Питере, и немного — о специфике интересов ВКонтакте
Алгоритмы ВК
Недавно для одного мебельного проекта из Питера я активно изучал сообщества различных ЖК — на предмет активности, «болей», и возможности использовать их для последующей рекламы.
После чего стал видеть рекламу питерских застройщиков и ЖК. Из чего можно сделать вывод, что, по крайней мере одним из критериев включения в интерес «Покупка жилья» является активность в сообществах ЖК.
Причем активностью тут выступает не активность внутри группы, такая как вопросы, лайки или комментарии, а взаимодействие в целом.
При этом — рекламу я вижу, из сего можно сделать еще один вывод:
а) Застройщики не ограничиваются при рекламе географией только своего региона (в случае Питерских — Спб+ ЛО, как правило)
ИЛИ
б) По геолокации, по мнению ВК, я нахожусь в Питере. С геолокацией у ВК вообще проблемы — при детальном разговоре с поддержкой выяснилось, что пользователь, по мнению ВК, может находится в нескольких местах одновременно. Пример — по геолокации он может быть включен в базу Москвы, Питера, и Казани, находясь при этом сейчас только в Казани
Но благодаря этой странной ситуации — можно посмотреть и разобрать объявления в одной из наиболее сложных ниш в маркетинге — в недвижимости
Объявления
5 объявлений, при этом у двух будет несколько фото— само объявление, и форма заявки, на которую это объявление ведет. Фото с телефона, поэтому не удивляйтесь формату и размеру)
- Объявление от строительной компании ЦДС:
Что тут хорошо:
- Верифицированное сообщество — повышает доверие у пользователя. Актуально тут, с учетом боязни наткнутся на мошенников.
- Использование эмодзи — для подчеркивания каждого из «преимуществ».
- Информация о инфраструктуре — школе и паркинге
Что тут плохо:
- Первые два преимущества — нераскрыты, и являются, по сути, характеристиками лишь.
- Информация о школе — интересна лишь молодым родителям — значит нужно пересекать с поведением внутри кабинета «Родители с детьми в возрасте…»
- В подводке — нет призыва к действию. В сниппете — призыв к действию неявный: получить предложение чего?
Переходим к форме:
Тут — уж просто по пунктам:
- Форма коротая — выше шанс, что заполнят, особенно с учетом того, что 2 первых пункта подтягиваются из профиля.
- Вопросов два — формат квартиры, и формат оплаты. Этого мало, в результате чего на менеджеров при обработке ложится большая нагрузка
- Нет возможности написать что-то свое — к одному из вариантов, или к комментарию. Например — удобное время для связи
- Нет описания внутри формы — хотя тут можно дополнительно «вкусно» описать ЖК. Дальше увидим.
- Так и не раскрыта суть «предложения», которое можно получить, оставив заявку. В итоге — это уменьшает количество заполненных форм
Таким образом — можно улучшить как объявление, так и форму заявки, причем проблем в форме больше — поэтому оптимизировать ее нужно в первую очередь
2. Реклама ЖК Новый Оккервиль»:
Что тут хорошо:
- Конкретное описание — перечислены преимущества для аудитории: готовность ЖК, низкая ипотека, отделка в подарок
- Живая фотография ЖК — причем не самого хорошего качества. Это не плохо и не хорошо: плохие фото зачастую работают лучше «красивых» (студийных), поэтому надо тестировать, при каком варианте конверсия итоговая выше.
- Указана стоимость и расстояние (пешком) до ближайшей станции метро
Что тут плохо:
- Текст визуально не разделен — взгляд при чтении немного теряется.
- Нет эмодзи (для разделения текста и/или выделения важных блоков, например — призыва к действию)
- Нет призыва к действию
- Фотография может вызывать недоверие у части аудитории, поскольку выглядит довольно примитивно
Перейдем к форме, на которую оно ведет (2 следующих скриншота):
Что тут хорошо:
- Есть описание ЖК в форме с перечислением ключевых преимуществ
- Есть вопрос про то, когда планируют покупать — он позволяет менеджерам более эффективно в дальнейшем общаться с людьми, плюс сразу дает больше данных для СРМ-системы
3. Анкета средней длины
Что тут спорно:
- Необходимость самому полностью указывать номер телефона — на мобильных это неудобно (рекламу видел с мобильного — следовательно они не выставили условие показа «Полная версия сайта»)
- Способ связи — только телефон (но это в целом характерно для ниши, поэтому справедливо практически для любого жк/застройщика)
Резюме: более удачное объявление, и форма, по сравнению с прошлым
3. Реклама от застройщика «Северный город»
Что тут хорошо:
- Верифицированная группа.
- Сразу указана стоимость, и в каких районах Питера можно купить квартиру
3. Указана скидка при онлайн-бронировании
4. Указаны реальные цены на квартиры
Что тут плохо:
- Сказано, что квартиры от 4 млн - в карточках же минимальная стоимость квартиры — 6,7 млн рублей
- Использованы не реальные изображения, а планы квартир — люди покупают не план, а конкретные квартиру
- Используется кнопка «Купить», хотя подавляющая часть людей будет выбирать квартиру долго и вдумчиво, поэтому уместнее более нейтральные варианты — «Подробнее», и аналогичные
4. Реклама от агрегатора «Где купить квартиру»
Что тут хорошо:
- Указаны основные преимущества: ипотека, стоимость, наличие лесопарковой зоны, и время до метро
- Использованы эмодзи для выделения акцентов
- Кнопка «Подробнее», вместо «Купить», что повышает количество переходов в форму
Что тут плохо:
- ЖК в Московской области, а не в Питере/ЛО — но это может быть связано с настройками геолокации ВК
- Не указано, 15 минут до метро пешком, или на машине
- Стоковое изображение, которое не особо привлекает взгляд
Резюме: Текст — лучше, чем изображение, над которым следует поработать
5. Реклама от портала «Циан»
Что тут есть:
- Реклама статьи про получение ипотеки , внутри статьи — ссылки на циан
- Нет никакого сопроводительного текста — это явный минус, поскольку снижает количество переходов в саму статью
Заключение и выводы
- Если вы начинаете видеть очень много не типичной рекламы для вас — скорее всего это связано с тем, что ВК соотнес вас к нетипичному интересу, на основе ваших последний действий в ВК
- Геолокация — работает очень странно, поэтому при настройке по геолокации надо жестко контролировать, из каких городов будут переходы. Например — в одном Московском проекте переходов не из Москвы и МСК было 30%