Маркетинг жизненного цикла клиента
Когда вы покупаете новый продукт, вы проходите через пять основных этапов. Успешные компании предоставляют правильный контент на нужном этапе — что, вероятно, влияет на то, если (и когда) вы заключаете сделку. Представьте себе, как вы можете сделать это для своих клиентов? Она начинается с маркетинговой стратегии для жизненного цикла клиента.Что такое маркетинг жизненного цикла клиента?
Прежде чем мы погрузимся в изучение, давайте рассмотрим основы и коснемся того, что на самом деле означает маркетинг жизненного цикла клиентов. Каждый клиент проходит через эти пять ключевых этапов, прежде чем, что- то купить:
- Осведомленность
2. Рассмотрение
3. Покупка
4. Поддержка
5. Удержание
Продолжительность зависит от различных вещей—таких как продукт, услуга, отрасль или цена, но все пять этапов присутствуют в любом пути продаж.
Маркетинг жизненного цикла клиента - это контентная стратегия, которую вы используете для встречи и общения с потенциальными клиентами в каждой точке соприкосновения.
Загрузите свою маркетинговую стратегию жизненного цикла клиента + шаблоны маркетингового календаря
Чтобы организовать и реализовать свою стратегию, вам понадобятся два инструмента: документированный план и маркетинговый календарь, чтобы визуализировать каждый фрагмент контента, который вы публикуете для решения каждой стадии жизненного цикла клиента.
Зачем беспокоиться о понимании жизненного цикла клиента?
Теперь, когда мы знаем, что такое маркетинг жизненного цикла клиента, пришло время перейти к самой пикантной части: почему вы должны думать об этом в своем бизнесе. В конце концов, это легко (а иногда и стандартная практика) найти ключевое слово с большим количеством ежемесячных поисков, написать его и надеяться на лучшее. Единственная проблема? Вы оптимизируете его для SEO продвижение сайтов и начинаете управлять трафиком из органического поиска... Но эти визиты не переводятся в конверсии - будь то регистрация в списке электронной почты или завершение покупки. Это происходит потому, что, если вы не укажете точно, кто должен прочитать его, человек, приземлившийся там, не завершит цель этого фрагмента контента. Вы должны дать правильному человеку правильную вещь, в нужное время. Очевидный пример—страница продаж. Толкание страницы продаж перед незнакомцем, вероятно, не заставит его захотеть купить, потому что он еще не знает вас или ваш продукт/услугу. Маркетинговая стратегия жизненного цикла клиента учитывает это. Мы можем видеть это на самом базовом уровне с двумя основными категориями: новые клиенты и существующие клиенты.
Привлечь новых клиентов
У вас не будет прибыльного или устойчивого бизнеса, если вы не будете привлекать клиентов. Именно поэтому большинство маркетинговых компаний ориентируются на людей, которые, как известно, находятся на вершине воронки или в начальной точке жизненного цикла клиента. Цель состоит в том, чтобы показать новым людям, что вы можете предложить. Таким образом, первые несколько этапов маркетинговой стратегии жизненного цикла клиента направлены на повышение узнаваемости бренда. Вы хотите привлечь группу людей со смутным интересом к своей отрасли, а затем убедить их участвовать в ваших кампаниях. Это взаимодействие укрепляет то доверие, которое так важно для любого решения о покупке.
Как создать маркетинговую стратегию жизненного цикла клиента
Готовы ли вы создать маркетинговую стратегию жизненного цикла клиента? Вот что вам нужно будет сделать на каждом этапе воронки:
- Осведомленность
Первый этап любого путешествия клиента начинается до того, как человек узнает ваш бренд. Люди, на которых вы будете ориентироваться на данном этапе, не знают вас, ваш продукт или ваши услуги. Они совершенно незнакомы, поэтому ваша цель состоит в том, чтобы оказаться перед ними. Однако вам не следует стремиться оказаться перед всеми. Вернитесь к своим покупательским персонажам и нацельтесь на людей, которые соответствуют этой модели, но, вероятно, еще не знают о вашем существовании. Так как эти люди незнакомы, у них не так много времени, чтобы инвестировать в ваш контент. Им нужно что-то беззаботное по поводу темы, которая их уже интересует. Подумайте сами: вы же не станете скачивать и читать 50-страничную электронную книгу от бренда, о котором никогда не слышали, верно? Люди на этой стадии имеют такое же мнение. Вам нужно завоевать их с помощью короткого всплеска контента, который не требует слишком большой приверженности с их стороны. Канал, который вы используете для общения с ними, имеет решающее значение.
Идеальные каналы могут быть:
· Блог
· Содержание сайта
· Целевая страница
· Контент в социальных сетях
· Видео
· Подкасты
Однако тема вашего контента, вероятно, является самым важным фактором. Это должно быть что-то, что их уже интересует.
Возьмем запись в блоге под названием " Что такое журнал регистрации транспортных средств?". Об этом пишет Marmalade, поставщик автострахования, чей целевой клиент, вероятно, ищет эту проблему на ранних стадиях своего покупательского путешествия. Если мармелад сумеет ворваться туда и поразить читателя своими знаниями, он запомнит их в будущем, особенно когда будет искать ту услугу, которую они предлагают. Точно так же, за закрытыми дверями, подкаст от Pretty Little Thing не нацелен на людей, которые хотят купить женскую одежду. Они обсуждают темы, которые будут интересны их целевому клиенту, и берут интервью у влиятельных людей, за которыми они будут следить. Обе эти вещи хорошо позиционируют себя для кого-то на ранних стадиях воронки продаж. В чем суть дела? Контент на этом этапе жизненного цикла клиента не должен быть нацелен на людей, которые готовы покупать, поэтому такие показатели, как доход, не нужно будет отслеживать. Цель состоит в том, чтобы открыть им свое фирменное наименование, дать им свободную ценность и начать строить доверие.
2. Рассмотрение
Как только кто-то узнает ваше фирменное наименование, он будет помнить вас, когда у него возникнут проблемы. Люди на стадии анализа жизненного цикла клиента уже знают, что они борются с этой проблемой. Они обращаются за помощью к таким поисковикам, как Google и Яндекс, чтобы решить эту проблему, или же они направляются к бренду, который они знают через контент, который они видели на стадии осознания. Содержание для этих людей является более глубоким и конкретным, обычно реагируя на проблему, которую они имеют. У него больше поисковых намерений, чем у других. Например: кто-то ищет “как купить акции Apple” дальше в воронке продаж, чем кто-то ищет “руководство для начинающих по инвестированию." Их поиски более конкретны, и они знают, что именно в этом им нужна помощь. (Помните: они хотят решить эту проблему.)
Вы могли бы сделать это через:
· Блог
· Содержание сайта
· Путешествие по электронной почте
3. Покупка
Человек, который только что прочитал ваш контент, ориентированный на обзор, знает, что он хочет решить проблему, которую вы только что обсуждали с ним. Однако у них есть еще несколько вопросов, прежде чем они пересекут линию покупки. Они ищут лучшую компанию, продукт или услугу, чтобы решить свою проблему, и нуждаются в еще большем руководстве, чтобы помочь им принять решение. Итак, подумайте о том, что люди хотели бы видеть, если они обсуждают, покупать ли ваш продукт или конкурента. Хотят ли они это видеть:
· Сравнение цен?
· Сравнение характеристик?
· Отзывы таких клиентов, как они, которые счастливы после покупки у вас?
Вам не нужно об этом догадываться. В электронном письме с подтверждением покупки задайте такие вопросы, как “какой контент вы читали перед покупкой?" или "что побудило вас завершить покупку сегодня?". Ищите повторяющиеся ответы—это, вероятно, то, что люди на этой стадии должны увидеть, прежде чем обратиться.
4. Поддержка
Вы убедили своего читателя нажать кнопку купить в результате вашего верхнего и среднего контента воронки. Отличная работа! Но ваша работа еще не завершена. Скорее всего, это люди, которые только что нажали кнопку купить и у которых могут возникнуть какие-то вопросы. Они могут быть удивлены:
· Как использовать эту функцию внутри вашего приложения
· Как связаться со службой поддержки клиентов
· Как изменить свои платежные реквизиты
Вы же не хотите, чтобы люди чувствовали, что вы ими пренебрегли. Это может привести к тому, что они отменят свою подписку после первого месяца или, что еще хуже, попросят вернуть деньги. Вот почему вы должны создавать контент для совершенно новых клиентов и облегчать им доступ к нему. Помните: увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может увеличить вашу прибыльность до 95%. Отправной точкой для создания контента поддержки является поиск наиболее распространенных проблем, с которыми ваши клиенты сталкиваются сразу же после пересечения линии покупки. Опять же, ваши ответы на опрос здесь важны. Но не забудьте также попросить вашу команду по продажам внести свой вклад, поскольку они изо дня в день разговаривают с этими людьми. Напишите контент (или запишите видео), который решает их проблему, и распространяйте его через:
· Бортовая последовательность: эта серия сообщений может медленно накапливать общие запросы поддержки к вашему новому клиенту либо по электронной почте, либо в сообщениях приложения.
· Центр поддержки/ помощи: создайте огромную библиотеку часто задаваемых вопросов и направляйте туда людей в своих электронных письмах с подтверждением покупки.
5. Удержание
Что произойдет, если вы переведете клиента в фазу поддержки, и он, похоже, больше не нуждается в помощи? Ответ не таков: "пусть они делают то, что хотят." Ваша цель, либо заставить их продолжать подписку, либо купить больше продуктов. Итак, давайте начнем с того, что клиенты хотели бы видеть—даже если они довольны приобретенным товаром. А ты мог бы ...:
· Дайте им руководство, которое показывает, как максимально использовать вашу подписку. Например, как воспользоваться определенными функциями
· Предлагайте коды скидок, которые будут выкуплены из будущих покупок, чтобы поблагодарить их за то, что они уже являются клиентами
· Поделитесь предстоящими планами для вашей компании, которые не могут быть замечены другими клиентами
Это влияет на ваш конечный результат; ROI, который вы получаете от контент-маркетинга. Почему? Потому что 36,5% покупателей сказали, что они будут тратить больше на продукт, если они лояльны к бренду. Отправка регулярного, релевантного и привлекательного контента этим людям, обязательно укрепит эту лояльность.
Найдите свой жизненный цикл клиента
Каждый клиент проходит через эти пять этапов, когда он покупает продукт. Теперь вы знаете, какой контент вы будете создавать на каждом этапе, единственное, что вам остается сделать, это создать его—и выяснить, как вы можете доставить его нужному человеку в нужное время.