Елена Стулова в интервью PROперсона: «Страх — это бестолковая эмоция»

В студии PROперсона Валентина Вылегжанина поговорила с Еленой Стуловой, основателем и руководителем «Школы автобизнес-маркетолога», экспертом в области маркетинга автомобильных брендов с опытом 20+ лет, консультантом и преподавателем в «Британке» и РАНХиГС.

Елена в разное время возглавляла маркетинговые подразделения Infiniti в Москва-Сити, «Рольфа», а также работала директором по маркетингу в косметической компании.

Этот разговор о том, как отказ от рутины помог дорасти до стратегии, почему автобизнес — это бесконечный вызов, и как сохранять ясность мышления в условиях неопределённости.

— Давайте начнём с вашего профессионального пути. Вы неоднократно предпринимали попытки попасть в автомобильный бизнес, но получали отказы. Что в итоге послужило точкой входа и как вы преодолели этот барьер?

— Это была показательная история, относящаяся к периоду 2004–2005 годов. На тот момент я работала в рекламном агентстве и взаимодействовала с бизнесами различных отраслей. Прочитав вакансию бренд-менеджера, я сразу поняла: перечень обязанностей идеально совпадал с моими профессиональными устремлениями. Меня привлекала работа с производственными процессами, упаковкой, формированием бренда и последующей реализацией. Я систематически направляла резюме, но каждый раз получала отказ.

Однако я не воспринимала отказы как непреодолимое препятствие. Напротив, я рассматривала их как объективный индикатор того, что мой текущий уровень компетенций не в полной мере соответствует запросам бизнеса, к которому я стремилась. Именно это заставляло меня осознанно инвестировать в собственное развитие и наращивание компетенций.

— С каких именно должностных позиций стартовала ваша карьера в маркетинге?

— Начало было достаточно сложным. Меня приняли в отдел маркетинга, однако фактически моя должностная инструкция не была чётко определена. Около месяца я не понимала, какую ценность приношу компании. Формально моя специальность именовалась «маркировка», но в отличие от других бренд-менеджеров, я не занималась стратегическими задачами, а выполняла рутинные второстепенные поручения.

Впоследствии мои функции трансформировались, и мне было поручено курирование закрывающих документов, актов и счетов. Для меня это стало серьёзным испытанием, поскольку работа с документацией — деятельность, которая мне абсолютно не близка. Тем не менее, я оставалась в этой должности около девяти месяцев, рассматривая данный этап как необходимый переходный период.

— Вы позиционируете себя как творческий человек или, напротив, как человек, ориентированный на аналитику?

— На старте карьеры я была в большей степени ориентирована на креативную составляющую: мне хотелось генерировать идеи, разрабатывать концепции. В то время маркетинг воспринимался многими исключительно как организация мероприятий и развлекательных активностей. Однако с течением времени мои приоритеты сместились в сторону цифровых показателей, аналитических инструментов и продуктовой стратегии.

— Тем не менее, именно этот непростой начальный этап, вероятно, заложил фундамент для вашего дальнейшего развития?

— Безусловно. Я с самого начала видела чёткую цель и понимала, что текущий период — лишь временная точка на пути к желаемому результату. Мне было необходимо пройти этот этап, продемонстрировать свои способности и выдержку. Одним из ключевых качеств, позволивших справиться с рутиной, является любознательность. Мне было искренне интересно погружаться в процессы, я оказывала поддержку коллегам, несмотря на то, что мои усилия часто воспринимались окружающими как излишние. Переломный момент наступил, когда бренд-менеджер, которому я систематически помогала, приняла решение покинуть компанию и рекомендовала меня в качестве своего преемника. Это стало точкой бифуркации в моей карьере.

— Что именно вас привлекало в автомобильном бизнесе на этапе выбора специализации?

— Меня привлекала работа со сложными многокомпонентными продуктами и широта ассортимента. Когда я заняла позицию бренд-менеджера в компании Infiniti, я четко осознавала, что моя роль как маркетолога заключается во влиянии на потребительский выбор в пользу продвигаемого бренда. Мне было интересно изучать customer journey map — путь клиента от первой мысли о покупке до постпродажного обслуживания.

Я анализировала формирование лояльности и развитие комьюнити. Особенность автобизнеса — длительный цикл принятия решения: критически важно не потерять клиента на каждом из этапов: выбор, продажа и сервис, который сам по себе является сложной многоступенчатой системой. Позже я работала директором по маркетингу в косметической компании, что тоже было увлекательным опытом, однако именно автобизнес не вызывает пресыщения благодаря своей комплексности и отсутствию статики.

— Какие изменения произошли в вашей жизни и карьере в период с 2007 года?

— Этот период ознаменовался рождением ребёнка, что существенно изменило вектор моей жизни. Работая в компании «Рольф», я ушла в декретный отпуск, а после возвращения поняла, что не готова к строгой офисной дисциплине. Мой руководитель предложил гибкий формат работы: я могла заниматься своими задачами вне офиса, при условии сохранения ключевых показателей эффективности.

В «Рольфе» действовала система турнирной таблицы, где всех руководителей маркетинговых подразделений сравнивали по основным финансовым и операционным метрикам. Необходимо было находиться на первых строчках рейтинга. Это дисциплинировало и позволяло фокусироваться именно на тех задачах, которые приносят результат, а не на иллюзии загруженности.

— В 2017 году вы покинули «Рольф» и основали «Школу автобизнес-маркетолога». Что послужило триггером для такого решения?

— Это был совокупный эффект стечения обстоятельств. На протяжении года я пыталась совмещать руководство школой с работой в «Рольфе», но руководство не отпускало меня, предлагая заниматься этим параллельно. Однако это приводило к тому, что я не могла быть эффективной ни в одной из сфер. Тогда рынок образовательных услуг для маркетологов был практически не развит, а целостного системного подхода к обучению не существовало.

Решающим фактором стала поездка в Сочи на зимние праздники. При разнице температур (-35 °C в Москве и +18 °C в Сочи) я осознала, что онлайн-формат школы позволяет работать из любой точки мира. Это совпало с желанием переехать в более тёплый регион и пониманием, что времени катастрофически не хватает. Таким образом, все элементы сложились в единое решение.

— Позже вы вернулись в Москву. Чем обусловлен этот шаг, и не жалеете ли вы о возвращении?

— Нет, я нисколько не жалею. После восьми лет жизни в Сочи я остро ощутила дефицит культурной инфраструктуры: музеев, театров, концертных площадок. Кроме того, с точки зрения логистики, Москва удобнее для регулярных командировок в проекты. Город стал более комфортным и адаптированным для жизни. Мои ближайшие друзья и основная сеть контактов сосредоточены именно в Москве, хотя география моих близких людей достаточно широка: подруги в разных городах, друг живёт в Сингапуре.

— Существуют ли типовые ошибки в управлении, которые допускают руководители автодилерских центров, и можете ли вы их систематизировать?

— Да, такие ошибки носят повторяющийся характер. Я бы разделила их на две основные категории. Первая — нарушенные внутренние коммуникации между подразделениями, когда директор неверно понимает функции маркетинга, а маркетолог, в свою очередь, не может аргументированно обосновать свои действия или эффективность используемых инструментов.

Вторая категория — операционная «слепота». Маркетологи часто работают в режиме аврала, у них «замыливается» взгляд, они перестают видеть базовые показатели и работают с интуитивными предположениями. Классический пример: запускается контекстная реклама, привлекается подрядчик, но в дальнейшем никто не анализирует эффективность кампаний, никто не сверяет фактические данные с плановыми. В 95% случаев проблема именно в отсутствии системного контроля и аналитики.

— В чём вы видите свою основную «суперсилу» как эксперта и консультанта?

— Я бы определила это как ясность мышления в процессе принятия решений. Я вижу, что многие предприниматели и руководители действуют в состоянии хаотичной инерции, принимают решения на фоне внутренней конкуренции подразделений или отсутствия стратегии. Около 90% дилеров живут без формализованной стратегии: они запускают активность, при получении негативного результата тут же её отключают и переключаются на следующую, не проводя пост-аналитику.

Автобизнес требует долгосрочного планирования. Моя задача — стабилизировать ситуацию, провести всесторонний анализ точки А (текущего состояния), определить вектор развития и точку В (целевые показатели). Это позволяет воспринимать инвестиции в развитие сайта или сервиса не как текущие затраты, а как вложения в стратегический период, что меняет сам подход к управлению.

— Поскольку рынок автомобилей постоянно трансформируется, как вы выстраиваете решения, чтобы они сохраняли актуальность?

— Универсальных решений в принципе не существует. Каждый проект уникален. Например, работа с монодилерским центром Lada в небольшом городе требует одних подходов, а выстраивание системного маркетинга для сети из ста дилерских центров по всей стране — совершенно иных алгоритмов. В крупных сетях множество ограничений по регионам, по допустимости использования тех или иных рекламных площадок. Поэтому всегда требуется глубокий анализ конкретной ситуации, идентификация узких мест и чёткое понимание конечной цели.

— Вы упомянули, что за восемь лет проживания в Сочи у вас не было ни одного локального проекта. Как вы это объясняете?

— Это действительно поразительный факт. При этом проекты в Краснодаре появились уже после моего переезда в Москву. Вероятно, это связано с тем, что мой профиль и масштаб задач чаще востребованы в крупных бизнес-хабах. Большая часть моих проектов географически сосредоточена в Московской области, Санкт-Петербурге, Сибири и других регионах. Исходя из анализа обращений, многие клиенты находят меня через выступления на конференциях, где публикуются анонсы моих докладов.

— Традиционный блиц-опрос. Делегировать сложнее, чем сделать самому?

— Да.

— Жёсткость — это обязательное качество лидера?

— Не всегда.

— Влияют ли эмоции и мнение окружающих на вашу работу?

— Эмоциональность как таковая — нет. Однако конструктивный анализ мнений необходим.

— Приходилось ли вам увольнять сотрудника в день его трудоустройства?

— Нет.

— Сомневаетесь ли вы в своих профессиональных решениях?

— Постоянно. Сомнения — часть процесса.

— Проверяете ли вы рабочие сообщения сразу после пробуждения?

— Нет.

— Способны ли вы выключить телефон на выходные дни?

— Это сложно, но иногда практикую.

— Комфорт важнее статуса?

— Безусловно.

— Вернулись бы вы к работе по найму?

— Был опыт, но, скорее, нет.

— Лидер или исполнитель?

— Лидер.

— Возможно ли выгорание при работе над любимым проектом?

— Легко, если не соблюдать баланс между работой и личной жизнью.

— Может ли бездействие быть лучше ошибочного решения?

— Да, часто лучше дать идее «отлежаться».

— Что важнее: результат или процесс?

— Сложный вопрос. Иногда процесс содержит ценность, приводящую к результату, но в бизнесе результат приоритетен.

— Верите ли вы в судьбу?

— Нет.

— Приходилось ли принимать заведомо неверное решение?

— Вероятно, да. Иногда я иду по пути, который вызывает подозрения, чтобы проверить гипотезу.

— Кем бы вы могли быть вне маркетинга?

— Создателем музыки к фильмам.

— Как относитесь к критике?

— Сейчас спокойно, даже прошу о ней, но предпочитаю конструктивную обратную связь.

— План или импровизация?

— В личной жизни чаще план, работа требует гибкости.

— Бывало ли желание сменить профессию?

— Да, иногда, но это мимолётные фантазии.

— Приходят ли гениальные идеи спонтанно?

— Нет. Они рождаются на фоне переработки информации, когда сознание отключено от рутины.

— Команду легче построить или разрушить?

— И то, и другое сложно.

— Есть ли профессиональная традиция?

— Часто готовлю презентации накануне конференций.

— Готовы ли идти на конфликт ради результата?

— Да. Со мной произошла метаморфоза: раньше избегала конфликтов, теперь понимаю, что конструктивное разрешение противоречий быстрее ведёт к оптимизации. Например, в одном проекте я конфликтовала с техническим директором, чьи изменения разрушали систему обработки трафика, и отстояла долгосрочную эффективность.

— Ваше напутствие зрителям, которые только начинают профессиональный путь?

— Единственный совет — не бояться. Страх — это абсолютно бесполезная и контрпродуктивная эмоция, которая препятствует движению вперёд и объективно не помогает в решении задач.

Интервью с Еленой Стуловой — это разговор о том, как системное мышление превращает рутину в фундамент для роста, а кризисы — в инструменты для пересмотра стратегий. Елена не ищет быстрых решений: её подход — это всегда анализ текущей точки, чёткое понимание вектора и готовность вкладываться в долгосрочные результаты даже тогда, когда рынок требует сиюминутной отдачи.