Удобный логотип — какой он? Чек-лист для дизайнера

Бывает в нашей практике такое: приходит клиент с готовым фирстилем за оформлением брендбука. Смотрим его фирстиль — а там, начиная с логотипа, всё уже либо устарело, либо этим весьма неудобно пользоваться. Причём ясно видно, где у клиента возникнут проблемы — при оформлении мерча или баннеров, на медиа-экране или при подготовке буклета.

В статье разберёмся, каким должен быть современный логотип, чтобы он «зашёл» заказчику и его клиентам. Особо остановимся на технологических ограничениях отображения на популярных носителях.

Всем привет. Меня зовут Ольга Андреева, я дизайнер по образованию, руковожу своим брендинговым агентством «Андва». Мы работаем с малым и большим бизнесом по всей России и за рубежом, создаём креативную рекламу и даже выиграли WOW Awards в 2023 году. В этой статье будут местоимения «мы» — это агентство. И «я» — это я, директор агентства Ольга Андреева лично.

Что такое логотип

Слово «логотип» состоит из двух греческих корней. Лого — слово, тип — печатать. Получается «отпечаток слова» — то есть, фактически, название бренда. А графическое изображение — это фирменный знак. Но все привыкли, что фирменный знак + текст (название бренда) — это всё в в совокупности и есть логотип. Ок, никого ни в чём не собираемся переубеждать, нам самим удобнее называть так.

У логотипа может не быть какого-то элемента, либо один элемент может быть встроен в другой.

Фирменный знак дополняет логотип

Фирменный знак встроен в логотип

Фирменный знак без логотипа (дескриптора)

Логотип без фирменного знака

С помощью знака, логотипа и фирменного стиля компания формирует свой визуальный образ. На него работает цвет, форма, шрифты, графика — с помощью этих инструментов дизайнер настраивает визуал на нужную трансляцию, которая зависит от характера бренда:

• лидеры отрасли;
• заботливый и нежный;
• весёлый и заводной;
• энергичный и подтянутый;
• основательный и солидный;
• идущий против устоев.

Чем больше смыслов удаётся впихнуть в визуал, тем больше шансов что он «зайдёт» как самой компании, так и её целевой аудитории.

Когда мы берёмся за разработку логотипа, мы не задаём заказчику «дизайнерские» вопросы — об этом я написала статью Как дизайнеру общаться с клиентом и не сойти с ума: пять добрых советов начинающему. Мы — агентство, наша задача работать со смыслами, ценностями, вообще с платформой бренда.

Чтобы результат был технически безупречен, мы в агентстве используем чек-лист, которым я делюсь. Пойду по пунктам.

1. Читабельность

Для нового бренда этот пункт — самый главный. Для ребрендинга — тоже не на последнем месте. Наши артдиры составили вот такой список внутри чек-листа:

• Каждая буква на лого должна быть легко различима, однозначно пониматься и прочитываться.
• Соседние буквы не должны сливаться, наезжать друг на друга. Могут быть исключения, но они должны быть железобетонно оправданы.
• Текст написан слева направо. Сверху вниз — может быть, но вряд ли. Скорее, будет принят вариант с разворотом текста на 90° влево.

К читаемости отнесём и нейминг. Название должно быть благозвучным при написании кириллицей и латиницей.

Эти логотипы плохо читаются. Их невозможно нанести на маленькие поверхности, их не разглядеть в наружной рекламе

Если разместить сложный логотип на сайт, чтобы он читался, он займет приличную часть полезной площади.

На ручке сложный логотип иногда совсем невозможно воспроизвести. Мелкие детали сольются, градиенты надо переделывать в ровные цвета, количество цветов сокращать.

Мы тестируем логотипы на посторонних людях: просим прочесть название вслух, спрашиваем о впечатлениях от нейминга и визуала. Собираем минимум 10 мнений, стараемся привлечь к опросу представителей ЦА. Если разночтений и проблем с различением не возникает, оставляем. Есть разночтения — переделываем.

2. Масштабируемость

Один из самых мелких предметов для нанесения логотипа — клип шариковой ручки. Самый большой сложно даже вообразить — пусть будет медиаэкран. Почему не билборд? Потому что разрешение медиаэкрана значительно ниже, чем у принтера для баннерной ткани. Огромный пиксель тоже накладывает определённые ограничения, приходится с ним считаться — а значит, мелкие и узкие детали сразу не проходят. Детальная картинка при уменьшении сольётся в непонятное пятно, а при сильном увеличении даст «грязь».

Но это ещё полбеды. Логотипы размещают на горизонтальных баннерах и вертикальных флагах, а поворачивать его не всегда допустимо. Длинный дескриптор трудно вписывать в стандартные поля — допустим, на пресс-волл мероприятия, где выигрышнее будут смотреться короткие названия и «квадратные» логотипы — то есть знаки, которые удобно вписывать в разные формы и форматы.

Если без мелких деталей не обойтись, дизайнер должен отрисовать несколько версий логотипа — отдельно для нормальной печати, отдельно мелкую, отдельно крупную. А может, и ещё по необходимости.

Ну такое )

Алгоритм создания хорошо масштабируемого логотипа

— перечислить все носители для воспроизведения, выбрать самый крупный, самый мелкий и самый грубый;

— напечатать лого на бумаге в размер этих трёх носителей, учитывая разрешение;

— оценить читаемость, по необходимости разработать дополнительные версии логотипа;

Или вовсе забраковать логотип и рисовать другой — такой вариант тоже возможен.

3. Воспроизведение

Дизайнерские программы так и подталкивают к дизайнерским изыскам — сложные формы, градиенты, динамика. Полёт фантазии и креатива обычно разбивается о технологии воспроизведения — экраны, печать, гравировку, выжигание — этот список можно продолжать очень долго.

Два основных параметра, которые стоит учесть: разрешение и количество цветов. Если предполагается воспроизведение в один цвет, да ещё и с низким разрешением, стоит делать простой по форме и очень читаемый логотип. Или же, как и в предыдущем пункте чек-листа, предусматривать дополнительные версии.

Мы часто пользуемся полезным советом дизайнера Евгения Преображенского, который советовал сдавать клиенту чёрный логотип. Если лого смотрится в чёрном, то он будет отлично смотреться и в любом другом цвете.

Чёрный даёт возможность оценить форму, не отвлекаясь на цвета. Первое, что воспринимает глаз — силуэт, абрис, контур — как не назови, суть не меняется. Это общие очертания объекта. Если удалось сделать круто в чёрном цвете, можно раскрашивать.

Если уйти от цвета не получается по какой-то причине, для монохрома нужны будут отдельные версии (или отдельная версия, например, чёрная и белая) логотипа.

4. Детали в логотипе

Начинающие дизайнеры часто грешат таким: раз уж им заплатили, то стараются насыпать в проект разного «на все деньги». На самом деле, чем проще лого, тем проще заказчику с ним работать. Особенно, если эта простота отвечает эстетическим и маркетинговым запросам заказчика. Высший пилотаж — передать смыслы через простую форму. Здесь прекрасно работает принцип «Если надо объяснять, то уже не надо объяснять».

Да, могут быть сложные логотипы — но, смотри выше, они обязательно потянут за собой упрощённые версии. Так не лучше ли сделать один раз просто и стильно?

Совет заказчику

Если агентство презентует вам простой треугольник в качестве логотипа — не спешите гневно отвергать его, послушайте разработчика — может быть, в треугольнике больше смыслов, чем кажется на первый взгляд. Вспомните логотипы Адидас или Найки и задумайтесь.

5. Шрифт

Мы категорически не советуем издеваться над шрифтами. Начертание хорошего шрифта оттачивается специально обученными людьми, это целая наука. Отрабатывается не только вид каждого символа, но и визуальная эстетика их сочетаний. Не нужно думать: сейчас я возьму Таймс, чуть вытяну, чуть наклоню и будет гораздо лучше. Поверьте: не будет! При любом изменении шрифта искажаются тщательно подобранные пропорции, возникает ощущение неряшливости.

Всё вышесказанное не относится к логотипам, выполненные в технике леттеринга. Здесь дизайнер сам отрисовывает каждый символ.

К искажению шрифтов часто приводят попытки «вписывания» названия компании в какую-то форму — возможно, от такого решения стоит сразу отказаться. Кстати, расположение надписей вдоль кривых — это, скорее всего, удел круглых печатей, а не крутых логотипов.

Совет заказчику

Запретите дизайнеру искажать стандартные шрифты и откажитесь от вписанных в форму букв — от этого ушли минимум 20 лет назад. Исключение могут составить ретро-логотипы, тогда у них должны быть узнаваемые прототипы. Ещё есть особый рынок логотипов спортивных команд и спортивных товаров, крафтовых пабов и авторских баров.

Признаки удобного логотипа

Ещё один список в нашем чек-листе. Финальный. Прежде чем перечислить его пункты, скажу: в дизайне практически нет объективных оценок. Всё, что делается для заказчика, будет оцениваться с точки зрения нравится/не нравится, удобно/неудобно, тестироваться на целевой аудитории. Дизайнер или агентство может посмотреть на своё творение с точки зрения ЛПРа заказчика и представителя ЦА, а лучше — найти человек 7-10 таких представителей и попросить их оценить логотип.

Итак, логотип удобен, если:

• нравится хотя бы трём представителям целевой аудитории из 10;
• они легко прочитали название бренда;
• он хорошо выглядит в чёрно-белом варианте;
• изменение размеров не приводит к искажениям до неузнаваемости;
• гармоничен — на лого ничего не выпирает, не оттягивает внимание от остального;
• содержит не более двух-трёх цветов, шрифтов/эффектов;
• смотрится на всех носителях, перечисленных заказчиком;
• сделан в векторе, а не растре.

Эти требования не императивны, но, соблюдая их, дизайнер сдаст работу с большой долей вероятности.

Во всех правилах есть исключения:

Хорошие логотипы, где используются градиенты, растр, обводки, искажён шрифт. Напоминаем — товарный знак сети Instagram принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацей.

Источник