Хочу купить посев (рекламный пост): куда смотреть, чтобы не обманули

Привет! Я практикующий таргетолог с опытом работы в издательстве комиксов.

Художники, бывало, спрашивают меня, как digital-маркетолога, как им вложиться в рекламу своих творческих пабликов и не стать жертвой обмана недобросовестных сообществ с накруткой. Объясняю по полочкам на примере статистики одного из многочисленных пабликов-плейсментов.

!!!В статье я буду рассматривать важные именно для художников пункты статистики, а не для различных видов малого бизнеса (бизнесу нужно учитывать ещё больше параметров).

Какая бывает реклама?

Таргетированная (автоматическая и ручная)

Её видят все, кому вы (или нейросеть ВК) её покажете в ленте. То есть буквально, если вы вручную парсируете (собираете) базу, то практически можете быть уверены, что нужный вам человек увидит ваш пост (а если это реклама в сториз – то ещё и точно об этом узнаете). Вот так можно за деньги заставить своего знакомого увидеть ваш пост. Но в статье речь пойдёт не об этом. О таргете я подробно рассказываю в этой статье.

Посев – рекламный пост в паблике-плейсменте

В статье речь пойдём именно про рекламу данного вида. Посев делается либо через биржу (как того требует ВК) с пометкой «реклама», либо в обход неё (если хочется нативный пост – по которому сложно понять, что он проплачен).

В обход биржи:

1) Проплаченный репост – паблик репостит ваш пост без пометки «реклама». Репост в больших пабликах имеет крайне низкий охват.

2) Проплаченный пост со ссылкой в теле поста – паблик постит пост с вашими работами и ссылкой на ваш паблик без пометки «реклама». Пост соберёт большой охват, но имейте в виду, что охват будет ниже обычных постов сообщества, где нет ссылок в теле поста.

3) Проплаченный пост со ссылкой в источнике – паблик постит пост с вашими работами и ссылкой на ваш паблик в источнике без пометки «реклама». Пост соберёт наибольший охват. Но надо учитывать, что не у всех отображается «источник», т.к. кто-то пользуется необновлённым приложением ВК или клиентами. Так можно отрезать себе часть оплаченных охватов.

Вводные для анализа:

У нас есть паблик, в который мы хотим ЦА до 18 лет.

И есть паблик, являющийся рекламной площадкой, ЦА тоже до 18 лет.

Нам предлагают купить пост в этом паблике за 170 руб. Выгодно ли это?

Для сравнения: расчёт стоимости таргетинга с аналогичными параметрами.

Аудитория «до 18» – самая дешёвая и активная, при таргетинге я делаю ставочку 30 руб. за 1000 показов. Таким образом, за 170 руб. мы получим охват в 5666 человек.

Аудиторию я парсирую (собираю) вручную, поэтому я бываю уверена, что она супер-целевая.

В паблике же, куда вы собираетесь сделать посев, вы можете получить не совсем целевые охваты, так как вы не можете контролировать то, кто конкретно увидит ваш пост. К тому же пост может вообще не увидеть часть вашей ЦА, так как «умная лента» крутит его по подписчикам всего пару-тройку дней, а таргет нагнал бы нужных вам людей и через неделю, и позже.

Анализ сообщества

Итак, мы знаем, какой охват получим при таргете на сумму 170 руб., при этом мы уверены, что охват полностью целевой. Теперь рассмотрим паблик-плейсмент и попытаемся выяснить, не обманывают ли нас.

Примечание: реклама в паблике, выбранном для примера, вычисляется достаточно легко, т.к. паблик имеет довольно узкую тематическую направленность. В некоторых пабликах вам будет сложно вычислить именно проплаченные посты, если они будут сделаны сильно нативно. Тем не менее, методы, описанные в статье, тоже будут полезны при общем анализе активности паблика.

Куда смотрят все?

1) Кол-во подписчиков.
2) Кол-во лайков на постах (обычных).
3) Охват (общий).

Не смотрите на это. Не надо так. Особенно на кол-во подписчиков не смотрите.

Куда надо смотреть?

Заходим в паблик и листаем его стену.

1) Типы постов.

Попробуйте вычислить, какие посты являются рекламными, а какие – обычными. При беглом взгляде на стену анализируемого паблика я увидела посты двух типов: обычные (без ссылок) и рекламные репосты (других рекламных постов – пост со ссылками/рекламный источник/реклама через биржу – там нет). Таким образом мы видим, что если покупать рекламу в сообществе, то мы получим охват нашего поста в 1,6К – потолок, а не в 10-15К, как на других постах. Смотреть надо ТОЛЬКО на охваты рекламных постов, НИКАКИЕ другие нас не интересуют в данном случае.

Далее запросите у админов паблика ссылку на открытую статистику.

2) На вкладке «Охват» нам интересен график «Охват аудитории».

Во-первых, мы видим, что в начале прошлого года паблик активно вкладывался в рекламу, и у них был высокий охват по таргету, а потом они забили на это.

Следующее, что нас интересует – охват по подписчикам. Он может показать заинтересованность в сообществе теми, кто на него подписан. Чем выше охват подписчиков – тем более целевая аудитория на него подписана и тем меньше ботов и заброшенных аккаунтов в нём висит мёртвым грузом. В паблике, который мы рассматриваем как пример, есть приемлемое в 5-6К ядро подписчиков, которые видят посты сообщества. За год ядро уменьшилось вполовину.

Самый важный охват – виральный. Он может говорить как о положительных вещах, так и об отрицательных. Положительные заключаются в попадании записей паблика в рекомендации. Если виралка большая – значит, записи попадают в реки, и это отлично. Но виралка может говорить и о накрутке по прямым ссылкам. Что ж, это только первая страница статистики, едем дальше проверять нашу теорию.

3) На вкладке «Посещаемость» есть важная стата – «Источники переходов».

В качественных пабликах превалирующий трафик должен идти из раздела «Новости», что означает благосклонность «умной ленты» к постам паблика – она доносит их до подписчиков.

Какую картину мы наблюдаем в примере? Да такую себе, откровенно говоря. Люди не видят записи в своей новостной ленте (жёлтый график на скрине). Причём, раньше был превалирующий переход из новостей (за счёт таргета – это мы уже поняли по стате охватов). Кроме того, записи сообщества не попадают в рекомендации, соответственно, они неинтересны, а «умная лента» неблагосклонна к паблику. Зато у нас туча переходов по прямым ссылкам и из сообщений сообщества. А о чём это может говорить? Правильно, о спам-раскрутке или о прямой накрутке. Админ спамит людям в лс ссылкой на паблик – засчитываются переходы из «сообщений». Боты лайкают запись по прямой ссылке – засчитываются «прямые переходы».
Можно сделать вывод, что паблик поднакручивается ботами, а также нецелевыми спам-рассылками.

4) Ещё одна стата – «Уникальные посетители и просмотры».
Показывает тех, кто пасётся на «морде» паблика. Почему-то многие админы считают, что раз вот они сутками сидят сиднем в своём уютном пабличке, то и подписчики все тоже ползают по нему туда-сюда. Нет, я вас разочарую: большая часть подписчиков вообще не заходит в ваш паблик, а видит все посты исключительно в ленте. С мобильного телефона. И тратит на просмотр вашего поста 2-3 секунды. Поздравляю, вы узнали горькую правду.

В примере, который мы разбираем, таких где-то человек 200 в среднем. Ну такое себе при том, что охваты по 15К. Ну и красивая угасающая картинка, опять же, подчёркивающая наличие обильного таргета год назад.

5) Вишенка на торте – стата подписок и отписок «Участники».
Я говорила вам не смотреть на количество подписчиков? Правильно, нечего на него смотреть. Потому что смотреть надо на показатель прироста аудитории (подписки минус отписки). Если он положительный, то всё в порядке с пабликом. А если отрицательный, то press F этому паблику, ну или пропишите лечение таргетом животворящим.

Что мы видим на примере? Бешеный взрыв подписок в прошлом году, который совпадает с рекламным охватом. И отрицательный показатель прироста аудитории на всё время после праздника – что ещё раз подчёркивает историю болезни пациента.

6) Вкладка «Активность».

В принципе, она вам мало что скажет, если вы хотите понять, накручивается ли паблик. Но мы всё равно её глянем одним глазком. Ну, впрочем, ничего нового: графики совпадают с предыдущими: все пики любых типов активностей приходились на прошлый год, а далее следует резкий спад после отключения таргета.

Ещё можете обратить внимание на параметр «Добавления в закладки» – его не накручивают, в отличие от лайков, репостов, комментариев и голосов в опросах. Если в «Закладки» добавляют активно – значит, у паблика есть хорошее ядро заинтересованной аудитории.

Особо запущенные случаи (примеры из других пабликов-плейсментов).

В принципе, такие вещи заметны невооружённым глазом, но некоторые не знают, что на это следует обращать внимание. Если вы видите такую картину в комментариях паблика – бегите оттуда, как от огня, – быстрее и навсегда. Наличие кучи собачек под вчерашними постами говорит о подключённой к паблику автоматической накрутки комментариев. Таким же образом вы можете прочекать и то, кто ставит на посты лайки – среди них не должно быть настолько часто мелькающих «собачек».

Выводы

В приведённом примере нам хотят впарить косарь нецелевого охвата за 170 руб., в то время как при таргетированной рекламе вы бы получили 5,6К охвата на горячую ЦА за те же деньги.

В данном случае я не призываю вас ломать себе голову и пользоваться таргетированной рекламой, но предлагаю соотносить цену и качество ЦА, которую предлагает вам паблик-плейсмент.

Я бы советовала выбирать небольшие целевые паблики с очень высоким ER (уровень вовлечённости). ER вы всегда можете посчитать сами: умножьте на 100% соотношение лайков к просмотрам поста. В некоторых пабликах ER постов может достигать примерно 20% – это означает бешеный интерес к публикации. Обычно ER бывает ниже 10%.

Выбирайте места для размещения своей рекламы с умом и будьте внимательны. Желаю вам целевых охватов!