Отчёт по позициям, который понятен клиенту: разбор «до и после»

Каждый месяц уходит отчёт по позициям — 500 строк выгрузки, две колонки, аккуратная шапка, — и каждый месяц клиент спрашивает, за что он платит. Дело тут обычно не в его невнимательности: в таком отчёте есть данные, но нет ответов.

Разберём на одном примере, что в них меняется от перестановки акцентов.

Почему таблица не работает

Выгрузка всех запросов с позициями отвечает на вопрос «какое состояние сейчас». У клиента вопросов три, и они другие: что изменилось за месяц, почему это произошло и что вы собираетесь делать дальше.

Пятьсот строк на эти вопросы не отвечают. Хуже того, они требуют от клиента работы: он должен сам сравнить две колонки, сам заметить тренд, сам сделать вывод. Он не станет этого делать — и будет прав, потому что аналитику он как раз и купил.

Как выглядит «до»

Типовой отчёт: файл с выгрузкой на 500 строк, два столбца с позициями за прошлый и текущий месяц, сверху фраза «динамика положительная, продолжаем работу».

Чего в нём нет. Непонятно, какие запросы важны, потому что рядом стоят и коммерческие, и те, что попали в ядро три года назад и давно никому не нужны. Непонятно, выросло ли то, за что клиент платит, или выросли случайные хвосты. Непонятно, что было сделано в прошлом месяце и как это связано с цифрами. И главное, непонятно, что будет в следующем.

Такой отчёт читается как доказательство активности, и вопрос «за что я плачу» он скорее провоцирует, чем снимает.

Как выглядит «после»

Четыре части, в этом порядке.

Итог в три строки. Что произошло за месяц, человеческим языком: «Вышли в ТОП-10 по восьми коммерческим запросам из тридцати, просели по разделу доставки, по остальным группам без изменений».

Изменения по группам, а не по запросам. Клиент мыслит разделами сайта и услугами, ключевые фразы для него абстракция. Таблица на пять-семь строк: группа, сколько запросов в ТОП-10 было и стало, куда движется. Из такой таблицы сразу видно, где растёт, а где стоит.

Разбор двух-трёх движений. Не всех, а тех, что важны. По каждому: что изменилось, из-за чего и что с этим делаем. «Запрос просел с 4-й на 11-ю, потому что в ТОП вошёл агрегатор; переписываем страницу под сравнение моделей» — это ответ, а не отговорка.

План на месяц. Три-четыре пункта, по которым в следующем отчёте можно будет спросить результат. Этот блок делает отчёт обязательством, и именно он снимает вопрос про оплату.

Что убрать

Полная выгрузка переезжает в приложение. Она должна быть — к ней обращаются, когда возникает спор, — но в тело отчёта она не идёт.

Среднюю позицию по всему ядру лучше не показывать вовсе. Она сглаживает именно то, что интересно: 20 запросов выросли, 30 упали, среднее при этом не изменилось — и отчёт сообщает «стабильно» там, где половина проекта просела.

Ещё стоит вычеркнуть проценты роста по позициям. «Выросли на 30 %» по позиции с 40-й на 28-ю звучит внушительно и не значит ничего, потому что трафика там нет ни до, ни после.

Где отчёт теряет доверие

Хорошо собранный отчёт не универсальное лекарство. Если клиент видит только то, что ему прислали, остаётся вопрос, можно ли этим цифрам верить, — и чем красивее оформление, тем настойчивее вопрос.

Поэтому к отчёту нужен доступ к самим позициям: ссылка, по которой клиент может зайти и посмотреть те же данные в любой день. Это снимает подозрение надёжнее любой аккуратной вёрстки.

Что в итоге

Отчёт по позициям — это три ответа и одно обязательство, а выгрузка просто лежит в приложении. Если нужен готовый отчёт с историей замеров и доступом для клиента по ссылке, посмотрите serps.ru.