Образец коммерческого предложения на оказание юр.услуг, которое привело 17 клиентов

Коммерческое предложение разработано по заказу «Юридическое бюро №1»
Исполнитель и автор материала — Леонид Мелихов, копирайтер и маркетолог

*статья публикуется с разрешения директора «Юридического бюро №1» Юлии Комбаровой

С чего начинать писать коммерческое предложение?

С брифа, в котором заказчик описывает целевую аудиторию, формулирует требования к коммерческому предложению и обозначает конкурентные преимущества компании.

Ниже заполненный клиентом бриф.

Выделим ключевые моменты:

Целевая аудитория — малый бизнес. Да, как целевая аудитория «малый бизнес» — это очень так себе. Можно — и, наверное, нужно — было сегментировать её, дробить на более мелкие аудитории.

Аргументация и расчёты, почему малому бизнесу выгоднее абонентское юридическое обслуживание, чем штатный юрист. Эта аргументация приведена в статье, опубликованной на сайте компании. Основная идея статьи: предприниматель может сэкономить от 937 000 до 1 670 000 рублей в год, обратившись за абонентским обслуживанием и не нанимая юриста в штат.

Готовность компании пойти навстречу клиенту: перерасчёт стоимости или замена неиспользованных услуг на другие.

Факты о компании: 8 лет работы, факт вхождения в рейтинг «Делового Петербурга», выступления сотрудников компании в СМИ. В компании работают бывшие сотрудники ФНС и суда. Возможность проконсультироваться с сотрудниками ФНС может быть актуальна для малого бизнеса, который, как правило, совершенно теряется, когда налоговая или банк начинают задавать вопросы (банк, как мы знаем, можно и вовсе заблокировать счёт по 115 «антиотмывочному» закону, а ФНС — по ст.76 НК РФ. Для предпринимателя это сильный стресс, разумеется, а для компании — полный паралич).

Что получилось: образец коммерческого предложения юридической компании

Заголовок коммерческого предложения

В этом заголовке три элемента:

Обращение к целевой аудитории (малый бизнес). ЦА сразу видит, что это для неё, хотя, повторюсь, можно было сегментировать подробнее.

Выгоду/экономию: можно сэкономить 143 000 рублей в месяц. Откуда взялась цифра? Из вычислений, которые вы увидите дальше.

Результат: получение качественных юридических услуг.

В статьях в интернете можно прочитать, что заголовок коммерческого предложения, а также продающих текстов и лендингов должен быть ярким, броским, интригующим. Эта идея взята из книг копирайтеров прошлого: Дэвида Огилви, Клода Хопкинса, Джона Кейплза и других. Но они писали другую рекламу, которая по-другому размещалась и по-другому читалась.

Поэтому в этом коммерческом предложении я отказался от всяких интриг в заголовке и просто обратился к целевой аудитории и предложил ей выгоду.

Лид-абзац коммерческого предложения

Лид-абзац — это тот текст, который идёт сразу после заголовка. По важности лид абзац занимает второе место во всём КП. Заголовок — первое место по важности.

Здесь описываются 2 проблемы, с которыми может столкнуться бизнес из-за юридических ошибок. Проблемы реальные и насущные для малого бизнеса. Особенно блокировка счёта налоговой. С тех пор ситуация с блокировкой счетов, кстати, только ухудшилась.

Смысл этого куска текста — показать необходимость юридических услуг. Но необязательно для этого нанимать юриста. Я специально не стал затягивать интригу, потому что в этом не было никакого смысла: предприниматель с самого начала понимал, что ему что-то пытаются продать. Затягивание интриги могло бы привести к раздражению.

Аргументация в КП: сравниваем затраты предпринимателя при найме юриста и при обращении в юрфирму

В этом блоке собраны все расходы, которые должна понести компания, нанимающая юриста в штат и сравнение этих затрат с расходами, если компания обратится в «Юридическое бюро №1». По-моему, выглядит впечатляюще:

Никакого творчества, никакой особенной выдумки для написания этого блока не надо было, достаточно просто расписать, на что и сколько денег предпринимателю понадобится потратить при найме юриста в штат. И посчитать, сколько компания сэкономит, если обратиться в «Юридическое бюро №1».

Продолжаем рассказывать, что выиграет предприниматель, обратившись в «Юридическое бюро №1»

Его смысл сводится к тому, что:

• вам будет удобно работать с нами;

• вы сможете держать руку на пульсе и будете знать, что мы сделали, и мы вас не обманем, вы видите, за что платите;

• ваши проблемы решаться, потому что у нас работают юристы, специализирующиеся на разных отраслях. Какая бы ни была проблема, мы сможем её решить;

• у нас есть репутация, и мы хорошие юристы, нас отметил «Деловой Петербург»;

• если возникнет проблема с ФНС, то знайте — у нас работают бывшие сотрудники налоговой, которые знают её «изнутри». И то же самое с судом. Понимание внутренних процессов этих организаций — конкурентное преимущество.

Откровенно, уважаемые юристы, я считаю этот блок слабым. На фоне точных и конкретных блоков с ценами (этот блок впереди) и сравнением затрат на найм юриста и обращением к заказчику (предыдущий блок) эта часть коммерческого предложения юридических услуг выглядит «водой». Ну, разноплановые юристы… Ну, удобство работы… Не уверен, что эти аргументы оказали воздействие на целевую аудиторию.

Тарифы в коммерческом предложении юридической фирмы

Эти тарифы разрабатывались без меня. Я лишь механически перенёс их в коммерческое предложение.

Однако мне удалось вычленить два аргумента в пользу «Юридического бюро №1»:

• безлимитное количество консультаций при выборе тарифов «профи» и «премиум»;

• возможность уменьшить плату на следующий месяц, если в текущем месяце клиент использовал менее половины услуг.

Я умышленно не стал сравнивать цены с конкурентами и как-то их«продавать» (по типу «вы получаете качественное юридическое обслуживание бизнеса по цене старого Айфона»). На мой взгляд, это было бы неуместно и странно. Кроме того, блок с ценой и без того получился немаленький, и я не хотел раздувать его ещё больше.

А вот два преимущества в конце, на мой взгляд, были вполне к месту.

Чем завершить коммерческое предложение юридической компании?

Призывом к действию, конечно же. Но не просто призывом.

Я специально оставил одно преимущество компании напоследок, а именно — возможность решать личные правовые вопросы директоров в рамках абонентского обслуживания. Конечно, это можно было указать в блоке «Переложить свои правовые проблемы…», но я осознанно не сделал этого из-за двух следующих соображений:

• нельзя мешать в кучу сразу много выгод клиента от сотрудничества. Клиент в какой-то момент перестанет воспринимать их. Два-три-четыре преимущества он воспримет, но следующие — нет. Поэтому, если преимуществ много, их надо разносить в разные места текста.

• Завершение коммерческого предложения — это подходящее место, чтобы показать ещё один, и довольно мощный продающий момент. Если потенциальный клиент, дочитав до этого места, ещё колеблется, то этот аргумент вполне может перевесить чашу весов в пользу обращения в компанию.

Далее идут телефоны, почта и адрес фирмы.

Какова результативность этого коммерческого предложения?

Согласно информации, полученной от Юлии Комбаровой, предложение сработало следующим образом:

• всего было заключено 17 договоров;

• из них 11 договоров — на абонентское обслуживание (один клиент платит от 20 000 до 50 000 рублей);

• 6 договоров на разовые юридические услуги (на общую сумму 135 000 рублей).

Учитывая, что приведённый выше образец юридического коммерческого предложения на момент написания стоил всего несколько тысяч рублей, я полагаю, что результат хорош.

Что хорошо и что плохо в этом тексте?

Начнём с плохого.

• Нужно было сегментировать целевую аудиторию, но я этого не сделал. Малый бизнес — это слишком обширная целевая аудитория. Возможно, настолько обширная, что её с трудом можно назвать целевой аудиторией. Но с другой стороны, я знаю, что при рассылке использовалась купленная база. Если бы было решено сегментировать целевую аудиторию, то нужно было относить каждый электронный адрес по своему сегменту, а это большой труд. Я не знаю, сколько электронных адресов было в базе и какое время заняла бы сегментация. Однако попробовать, полагаю, стоило бы.

• Не верю, что клиенты читали лид-абзац. У меня нет возможности это проверить, но считаю, что после прочтения заголовка клиенты сразу начали просматривать первую таблицу (где сравнение «штатный юрист VS абонентка»). Ведь таблица привлекает внимание больше, чем «просто текст».

• Довольно много «мыканья», особенно в разделе «Переложить свои правовые проблемы…»: «мы заботимся», «в «Юридическом бюро №1 работают…», «мы попали в рейтинг…», «у нас в штате…». Такого быть не должно, клиенту интересно читать о нём самом, клиенте. Дейл Карнеги об этом писал много, убедительно, и он совершенно прав.

• Я не уверен в правдивости цифр в таблице сравнения «штатный юрист VS абонентское обслуживание». Откуда я вообще взял эти цифры? Из другого КП, которое один давнишний заказчик прислал на разбор. У того заказчика эти цифры не вызвали никакого нарекания. Впоследствии я использовал эти цифры при написании статьи для сайта «Юридического бюро №1». И пять же, руководство Бюро согласилось с этими цифрами. «Значит, всё правильно», — решил я и при написании коммерческого предложения использовал эти же цифры в нём.

Теперь хорошее.

• Заголовок сразу же обращается к целевой аудитории и он понятен.

• Текст прост. Никаких вычурных «Юридическая фирма такая-то выражает вам искреннее почтение и уверяет вас в понимании социальной значимости и важности вашего дела…». Это реальный пример одного юридического КП, которое я читал! Так нельзя писать.

• В тексте присутствуют расчёты и важная для клиента информация. Люди не любят напрягать голову. Чем больше информации вы дадите клиенту, тем легче он согласиться работать с вами. Считайте за него. Думайте за него. Планируйте за него. Именно так и сделано в этом предложении: посчитано за клиента, выгода подтверждена расчетами.

• Этот образец юридического коммерческого предложения — короткий. Из-за двух таблиц кажется, что КП длинное, но на самом деле вся информация в нём подана в сжатом виде, и это хорошо.

Ну вот и всё, пожалуй, уважаемые юристы, маркетологи и копирайтеры, прочитавшие эту статью. Если что-то осталось неясным — спрашивайте в комментариях.

Подписаться на кейсы, материалы на тему юридического маркетинга можно здесь »»» Материалы на тему продвижения в интернет

Больше материалов в группе »»» Для юриста о юристе