Стратегия, лежащая в основе туристического бренда Шей Митчелл «Béis»

Бренд расширяет свои продуктовые и маркетинговые стратегии, одновременно запуская совместные проекты и временные магазины, поскольку его основательница, Шей Митчелл, после пяти лет работы в бизнесе видит расширение и прибыльность.

Актриса, предприниматель и исполнительный продюсер Шей Митчелл запустила свой туристический бренд «Béis» в октябре 2018 года с целью создания вещей для путешествий, которых она не могла найти на рынке. Всего за пять лет валовая прибыль бренда близится к 200 миллионам долларов к концу 2023 года.

Этим летом бренд провёл тур по временным магазинам, экспериментируя с физической розничной торговлей и креативным маркетингом в трёх североамериканских городах и планируя открыть праздничный магазин в Нью-Йорке вместе с «Shopify».

«У нас исключительно высокий процент возвращения клиентов, намного выше, чем обычно в нашей категории», — говорит президент «Béis» Адила Хуссейн Джонсон. «Заглядывая в будущее, мы продолжим взаимодействовать с нашими нынешними покупателями таким образом, чтобы укреплять лояльность и доверие, при этом вкладывая значительные средства в создание бренда и инициативы по повышению осведомленности. [...] Наши цели как организации — поддерживать динамику нашей траектории роста, но делать это ответственно и таким образом, чтобы это было одновременно устойчиво и масштабируемо в долгосрочной перспективе».

С момента своего запуска «Béis» создал значительное предложение электронной коммерции, ориентированное непосредственно на потребителя, при этом большая часть трафика на веб-сайт «Béis» в основном обусловлена ростом в рамках платного поиска, платных социальных сетей и партнёрского маркетинга, поддерживаемого 37 миллионами подписчиков Митчелл. Бренд сотрудничает с розничными партнёрами — «Nordstrom», «Revolve», «Bloomingdale's» и, совсем недавно, канадской «Indigo» — для расширения охвата потребителей.

«Прямой доступ к потребителю по-прежнему будет составлять львиную долю нашего бизнеса, поскольку мы являемся цифровым брендом, и мы намерены продолжать в том же духе. Однако за последние два года мы узнали из наших магазинов, что нашим потребителям действительно нравится реальный опыт и взаимодействие с брендом традиционным способом. Мы продолжим изучать и расширять этот канал связи, поскольку он имеет смысл для различных категорий в нашем портфолио», — добавляет Хуссейн Джонсон.

Открытие временных магазинов является одним из направлений исследования брендом расширения маркетинговых сфер, наряду с рекламой на биллбордах и крупными партнёрствами, такими как сотрудничество с брендом «Mattel» и фильмом «Барби». «Béis» также работает с инновационными материалами, экспериментируя, например, с кожей из кактуса в своей коллекции премиум-класса, которая была представлена 8 ноября. Ассортимент продукции также расширился, включив в себя линейки для путешествующих родителей и их детей, а также сумки для младенцев и домашних животных.

«Мы вкладываем значительные средства в исследования и разработки, чтобы понять, как мы можем продолжать совершенствовать и расширять наш ассортимент материалов, которые позволят нам создавать долговечные изделия», — рассказывает Хуссейн Джонсон. «Хотя большая часть нашего бизнеса связана с классикой, которая всегда в наличии, мы признаём, что выпускаем сезонные коллекции, и не всем нужны 10 дорожных сумок. Мы находимся в процессе изучения того, какие мы можем предложить потребителям способы дать их сумкам и аксессуарам вторую жизнь».

Далее «Business of Fashion» поговорит с основательницей бренда, Шей Митчелл, чтобы узнать больше об её стратегическом видении будущего компании.

Business of Fashion (BoF): Как вы реагируете на меняющиеся потребности и ожидания потребителей?

Шей Митчелл: У нас есть аналитический отдел, который собирает все данные для бренда. Я также собираю отзывы от своих друзей, семьи и моей ассистентки. Она присутствует на совещаниях по дизайну, и я спрашиваю её, взяла бы она это с собой или нет. Это может показаться незначительным, но мы являемся брендом, ориентированным на отзывы потребителей, поэтому в дополнение к достоверным данным я всегда собираю собственные отзывы от своего ближайшего окружения, чтобы лучше понять, как они делают покупки.

Мы всё ещё достаточно маленький бренд, чтобы быть гибкими. Например, когда пришла пандемия, у нас была целая линейка чемоданов, которая вот-вот должна была быть запущена, но мы приостановили запуск и переориентировались. Мы производим сумки для тех, кто находится в движении, поэтому, учитывая кардинальные изменения в мире, мы спросили себя: «Что люди по-прежнему будут делать?». Они будут ходить на рынки, в парки, на пляжи, в продуктовый магазин, поэтому мы создали всё, что подходило бы для этого. Мы выпускаем продукцию не только для дальних перелётов на самолёте - собираетесь ли вы на прогулку, в спортзал, в продуктовый магазин или на работу, у нас есть сумка, которая облегчит вам задачу.

Речь также идет о способности быстро улавливать культурные моменты, и что делает нас успешными в этом, так это наша команда, чьи глаза и уши всегда работают. Мы можем быстро реагировать на актуальные тенденции или отзывы, чтобы оставаться в тренде с контентом и продуктами, которые мы создаём.

BoF: Как вы тестируете новые категории и идеи продуктов?

ШМ: Мы создаем то, что я называю «энергичными запусками», то есть, когда мы пробуем что-то новое и делимся небольшим тиражом с нашим потребителем. Это способ поиграть с идеями и получить обратную связь и представление от клиентов о том, что им нравится, что мы можем улучшить и что должно стать основным предложением. Это хороший способ проверить свои силы, не принимая на себя никаких обязательств, потому что мы не придаём большого значения этим запускам.

Мы также начинаем больше сотрудничать с кем-то для этих запусков, и эти проекты тоже дают возможность поучиться. Например, когда мы запустили сотрудничество с фильмом «Барби», некоторым людям понравился цвет, а другим — глянцевая отделка. Они сказали: «Тебе следует сделать эту отделку для бежевого и чёрного». Я сохранила этот отзыв и подумала: «Круто. Теперь я это знаю».

Наше первое сотрудничество было с моделью Эльзой Хоск. Этот процесс отличался тем, что мы не просто предлагали существующие сумки в новых вариациях, но и создавали новые сумки и принты для детской линейки. Было интересно узнать её точку зрения о том, что бы она создала. У нас были успехи и промахи, но мы поиграли с принтом и тканью и создали то, чего «Béis» никогда до этого не делал.

BoF: Как отзывы сообщества повлияли на ваш подход к дизайну?

ШМ: У нас двусторонний диалог с нашей аудиторией. Я публикую материалы со встреч с дизайнерами, а наше сообщество оценивает цветовые решения или текстуру. Мы серьёзно относимся к отзывам наших покупателей — если мы постоянно получаем одни и те же отзывы о какой-то сумке, то мы внесём изменения. Мы тестируем наши сумки в процессе создания и продолжаем совершенствовать их даже после того, как они появляются на рынке.

Мы узнали, что есть потребители, которые готовы заплатить более высокую цену за другой вид материала, в то время как другие говорят: «Нам нравится эта сумка. Мы просто хотели бы, чтобы вы могли сделать более базовую, более простую её версию». Все эти отзывы помогают обосновать наш подход. У нас есть наша основная линейка, которая была у нас с самого основания. Затем мы представили «Béis-ics», линейку с более упрощённым дизайном и доступной ценой для более молодых потребителей.

«Мы серьёзно относимся к отзывам наших покупателей — если мы постоянно получаем одни и те же отзывы о какой-то сумке, то мы внесём изменения».

Затем, в ноябре этого года, мы запустили нашу коллекцию премиум-класса, в которой представлены существующие формы сумок из кожи кактуса с элементами более дорогого дизайна. Эта коллекция в новом для нас ценовом сегменте. Мы хотели создать дизайн из более экологичной ткани, которая выглядит и ощущается более премиально. Мне любопытно посмотреть, как это будет воспринято.

Эта эволюция различных категорий по разным ценам произошла благодаря отзывам потребителей. Мне нравятся отзывы, которыми делятся наши покупатели. С помощью моей команды, когда мы выпускаем новый продукт, мы внимательно следим за отзывами — и этот цикл обратной связи помогает нам учиться. Это двусторонняя связь, которую мы действительно ценим.

BoF: Как развивался «Béis» и твоё видение?

ШМ: Всё началось с того, что я нарисовала свою идеальную дорожную сумку на салфетке для коктейля в самолёте, со всеми особенностями, которые я мысленно отмечала на протяжении многих лет, такими как брелок для ключей или ремешок для крепления к чемодану. Помня об этих идеалах, мы начали с наших дорожных сумок и чемоданов.

Затем, когда я была беременна, мне понадобилась сумка для подгузников, поэтому мы выпустили нашу детскую линейку. Мы также создали рюкзак со съёмным пеленальным ковриком, потому что иногда ванные комнаты не оборудованы для того, чтобы родители могли переодевать своих детей. Затем моей старшей дочери стали нужны собственные сумки для школы, поэтому мы переместились в детскую сферу — но мы добавили детали, которые будут ценными и для родителей, потому что я знаю, что в итоге сумку понесут именно они.

Во многих отношениях мы (эгоистично) создаём продукты для себя и наших растущих семей, но мы подходим к этому и с точки зрения того, что эти потребности могут быть применены к потребителю, который ищет функциональные, красивые продукты, облегчающие его жизнь во время постоянных перемещений. Мы выросли, расширившись за счёт новых категорий, которые росли вместе с нами.

BoF: Какую роль в развитии бренда сыграет его присутствие в розничной торговле?

ШМ: Большинство из нас работает напрямую с потребителем, и до нашего первого временного магазина мы сотрудничали только с «Revolve» и имели очень небольшой отдел в «Nordstrom», что было важно для нас, потому что я хотела, чтобы люди могли прикоснуться к продукту и почувствовать его. Однако, имея дело с оптовой торговлей, я не контролирую розничную торговлю, и это та часть, которой мне не хватало.

Я хочу, чтобы наши потребители увидели, как продукты могут присутствовать в помещении, потому что, если вы видите их в магазине, вы не можете представить их в повседневной жизни. Временные магазины важны, потому что мы можем создать некий опыт. Они позволяют нам поиграть, попробовать что-то новое, посмотреть, что работает, а что нет. Это не навсегда; это не обязательство.

Однажды, когда у нас всё-таки будет традиционный магазин, будет посвящено много часов изучению того, где мы это сделаем и как мы это сделаем. Но прямо сейчас мне нравится иметь эти временные магазины. В настоящее время мы планируем новый магазин с «Shopify» в Нью-Йорке в конце ноября/начале декабря.

BoF: Что дальше для «Béis»?

ШМ: Я хочу быть тем популярным брендом, где клиенты думают: «Это то место, куда я иду, чтобы получить то, что облегчит мне жизнь в дороге». Точно так же, как есть определённые магазины, где ты закупаешься всем тем, что тебе нужно для похода.

Я создаю сумки и аксессуары, которые помогут вам всякий раз, когда вы выйдите из дома. Но я хочу сделать вашу жизнь легче. Каждый продукт продуман до мелочей. Ограничений не бывает.