Сохранение аудитории. Простые правила, возможности и фишки

Когда вы создаёте рекламную запись, то рано или поздно сталкиваетесь с таким разделом, как «Настройки сохранения аудитории»

Мы рекомендуем читать эту статью в том случае, если вы понимаете, что такое «ретаргетинг» и знаете о принципах его работы. В противном случае, советуем для начала ознакомиться подробнее с понятием «ретаргетинг», так как содержание данной статьи подразумевает наличие хотя бы минимальных знаний у читателя в этой области.

Данная настройка позволяет сохранять в аудитории ретаргетинга пользователей ВКонтакте, которые увидели ваше объявление или некоторым образом взаимодействовали с ним. До этого собирать в аудиторию ретаргетинга можно было лишь пользователей, перешедших по объявлениям, ведущим на внешний сайт или другой источник.

Как вы знаете, для аудиторий ретаргетинга можно делать отдельные рекламные объявления (исключать их из рекламируемой аудитории или наоборот включать их), а также, если размер собранной аудитории >300, мы можем найти похожую аудиторию, увеличив её размер.

Типы событий

На данный момент в ВКонтакте доступно сохранение аудиторий по следующим типам событий:

1. Просмотрели запись — увидели запись в ленте и задержались на ней какое-то время. ВКонтакте не обозначает, какой промежуток времени пользователь должен обратить внимание на запись.
2. Перешли в сообщество — в рекламном объявлении при настройке рекламной записи от лица сообщества существует возможность перейти в группу, кликнув по её названию или аватарке.
3. Перешли по ссылке или в сообщество — учитываются клики по:
   – упоминанию через @ пользователя или группы в теле поста;
   – хештегу в тексте поста;
   – имени автора поста;
   – кнопкам;
   – кликабельному баннеру (в форматах «Карусель» и других, в которых присутствует данная возможность).
4. Понравилась запись — нажали на отметку «Нравится» рекламной записи.
5. Поделились записью — нажали на отметку «Поделиться» и разместили запись на личной странице или в сообществе. Это важно, потому что ВКонтакте не учитывает, если пользователь отправил эту запись другому пользователю, несмотря на то, что такая функция возможна.
6. Подписались на сообщество — пользователь по любой из ссылок в рекламной записи перешел в группу и подписался в течение 24 часов. Также учитывается прямой переход и вступление и клик по кнопкам «Подписаться» или «Вступить» в записи со сниппетом, так как эти кнопки автоматически подписывают пользователя на рекламируемое сообщество.
7. Скрыли запись из новостей — нажали у записи в ленте «Это не интересно».
8. Отписались от новостей сообщества — нажали у записи в ленте «Это не интересно», а потом скрыли все записи.
9. Начали смотреть видео — запустили просмотр видео. Помогает выделить всех пользователей, которые смотрели видео, вне зависимости от времени просмотра.
10. Посмотрели 3 секунды видео.
11. Посмотрели 25% видео.
12. Посмотрели 50% видео.
13. Посмотрели 75% видео.
14. Посмотрели видео полностью.

Пункты 9-14 будут доступны только в том случае, если вы рекламируете видео.

Деление на типы реакций

Таким образом, мы можем разделить реакции нашей Целевой Аудитории на «положительную», «негативную» или «нейтральную». К нейтральной относим просмотр записей и видео (пункты 1, 9-14) . К негативной отнесём 7-8 пункты. А к положительной — пункты 2-6

Нейтральная реакция

Порядка 30% специалистов по настройке рекламы не используют эту аудиторию в своих настройках. Поэтому мы считаем, что весь блок «нейтральная реакция» является одной большой фишкой №1. Сейчас вы поймёте почему.

Предположим, что вы делаете рекламу видео и зафиксировали, что N кол-во пользователей посмотрели видео на 50%. Что это может означать? Может, пользователю не понравилось видео? Может, ему неинтересно ваше рекламное предложение? А может, испугался цены?

Факторов может быть очень много. Мы также можем предположить, что пользователь просто отвлёкся/спешил или у него были проблемы с интернет-соединением.

Во всех этих случаях мы можем совершить второе касание с аудиторией, чтобы:

• напомнить о нашем предложении
• уведомить об окончании акции
• предложить специальный оффер
• совершить следующее касание с аудиторией

Дальше интереснее. Мы специально написали и выделили «следующее» касание. Существует принцип «семи касаний», предполагающий, что клиенту нужно напомнить о продукте не менее семи раз, чтобы сделка состоялась. В SMM данный принцип также работает, а с помощью данных настроек мы можем легко реализовать данный принцип в таргетинге.

Плюс к этому, вы можете делать разные предположения о том, почему, к примеру, пользователь посмотрел 25%, а не 75%. Может быть, стоит порекламировать на него текст+баннер вместо видео?

Негативная реакция

Если пользователи отреагировали негативно, то значит мы можем утверждать, что они слабо заинтересованы в нашем продукте, а значит имеет место исключить аудиторию из рекламируемой. Мы советуем всегда ставить эту аудиторию в исключения в разделе «Дополнительные параметры».

Фишка №2. Если найти похожую аудиторию от тех, которые скрыли, то вы найдёте порядка 100 тысяч пользователей, которых также можете поставить в исключение. Дело в том, что у новой аудитории похожие интересы с теми, которых вы исключили. И ранее вы могли бы показать этой аудитории своё объявление и потратить на него определённое кол-во средств, если настраиваетесь по CPM. Сейчас же мы их убрали, тем самым минимизировали траты рекламного бюджета и возможность оставления пользователем негативной реакции.

Примечание: данная фишка не актуальна в том случае, если ваша цель — охватить как можно большее количество ЦА, чтобы увеличить узнаваемость.

Поразмышляем глубже. Если вы правильно настроились на ЦА, а какой-то процент из неё всё равно продолжает скрывать объявления, то это означает, что у них есть возражения, которые мешают им воспользоваться вашим предложением.

Фишка №3. Выход в такой ситуации возможен. Создайте на эту аудиторию специальное объявление, в котором будете отрабатывать основные возражения при покупке вашего продукта. Таким образом, ВКонтакте дарит вам возможность отработать почти любое возражение Целевой Аудитории.

Положительная реакция

Теперь нужно разобраться с положительными реакциями пользователей на рекламную запись. Их больше, чем негативных, а значит вариантов взаимодействия с ними также больше. Мы считаем, что имеет смысл не обобщать все аудитории в одну, а разделить их в зависимости от возможности последующего взаимодействия с ними.

Обговорим ещё раз, какие реакции пользователями мы называем положительными и для простоты введём обозначения:

• Перешли в сообщество (1)
• Перешли по ссылке или в сообщество (2)
• Понравилась запись (3)
• Поделились записью (4)
• Подписались на сообщество (5)

Сразу обговорим довольно известную фишку № 4. Вы уже заметили, что название у аудиторий (1) и (2) очень похожи? Действительно, аудитория (1) — это часть аудитории (2). Поэтому если вы ведёте трафик на тот же Senler и хотите ещё раз настроиться по тем людям, кто сделал клик по ссылке, а не в сообщество, то ставьте в «Аудитории ретаргетинга» — (2), а в «Исключение» — (1).

Дальше мы разберёмся с аудиториями (3) и (4). Понятно, что размер ЦА (3) > размера ЦА (4). Но в тоже время по степени важности мы не можем разбить эти аудитории, ведь различие лайков и репостов в рекламе для нас не так принципиально, как в контенте.

И чтобы не разделять эти две аудитории, а получить более широкую базу для показа на них новых акций, мы объединяем их в одну аудиторию — аудиторию, оценивших объявление. Чаще всего обозначаем как «Оценили». Это фишка № 5.

Остаётся аудитория тех, кто подписался на наше сообщество. С ними мы ничего крутого сделать не можем. Хотя погодите-ка. У нас же осталась фишка № 6. Мы можем взять аудиторию тех, кто кликнул, и исключить тех, кто подписался. Тогда у нас получится аудитория, которой понравилось Ваше объявление, но Ваше сообщество не понравилось. С ними мы можем работать через опросы, новые предложения или же повторно вести на группу, предварительно поменяв некоторые элементы, чтобы посмотреть, вырастит ли конверсия.

Все эти аудитории мы стараемся максимально расширить с помощью искусственного интеллекта алгоритмов ВКонтакте и создать похожую аудиторию (Look-a-Like — LaL). Однако таргетологи знают, что создать похожую аудиторию очень сложно при маленьких бюджетах и особенно дорогой цене клика.

По этой причине мы призываем стараться просчитать максимально возможное число вариантов развития событий на этапе разработки стратегии рекламной кампании.

В таких случаях легче всё же создать несколько аудиторий, одни из которых будут детализировать события, совершенные нашей аудиторией, а другие — будут обобщать похожие типы событий. Ведь никто же не запрещает создать хоть 10 настроек сохранения аудитории.