Кондитерская в Санкт-Петербурге: 872 целевых подписчика в сообщество по 34,4 ₽ и недовольный клиент
О проекте
На этот кейс мы не получили разрешения, поэтому показывать настоящие фотографии и сообщество клиента не будем, но все цифры и география остались достоверными. Назовем проект вымышленным “Булочки корги”.
Итак, наши (ну не совсем наши, а клиентские) “Булочки корги” имеют успешную кондитерскую в Омске, а сейчас решили открыть точку в Санкт-Петербурге в спальном районе. Кондитерская готовит красивые десерты на любой вкус и цвет.
Этот кейс — история о том, почему важно работать сообща и опираться на достоверные анализы, а не собственные ощущения. История, которую повторять мы не рекомендуем. А что делать кондитерской в рекламе расскажем в конце кейса, исходя из опыта работы с “Булочками корги”.
Аудитория — целевая и не целевая. Почему важно проводить ее анализ
По словам клиента, его целевая аудитория — это люди от 18 до 70 лет, живущие в нужном районе или часто бывающие в радиусе 3-5 км от кондитерской, никаких интересов и особенностей у ЦА нет. Портрет ЦА у клиента основывается на ощущениях того, какие люди приходят к ним в Омске. Важно — на ощущениях! То есть никакие достоверные анализы аудитории клиент не проводил.
Так как в любом бизнесе аудитория всегда делится на разные сегменты и по-разному конвертируется в продажу, мы решили изучить, действительно ли покупатели кондитерских выглядят именно так, как их описал клиент.
Анализ конкурентов показал, что среди подписчиков конкурентов:
- женщин 81%, а мужчин 19%;
- основной диапазон возраста от 27 до 50 лет.
По портрету клиента в районе живет 85 000 человек. По нашему — 34 000. С помощью анализа конкурентов мы сократили аудиторию в больше чем в 2 раза.
Что это значит? Меньше трат на показы рекламы нецелевой аудитории.
Давайте примерно подсчитаем: по уже отработанному периоду с кондитерской мы знаем, что средняя стоимость 1 000 показов в этом районе вышла 370 рублей. А значит, чтобы показаться всем жителям района и самостоятельно понять, что на рекламу хорошо будут реагировать женщины от 27 лет, мы бы потратили 31 500 рублей (количество людей в базе * ставка за показ).
Но благодаря анализу конкурентов мы узнали, что нашей аудитории в районе всего 34 000, и поэтому сразу выставили настройки именно по целевой аудитории, чем сэкономили клиенту ~20 000 рублей на тестах.
Вот так всего один анализ позволил сэкономить локальному бизнесу почти половину выделенного на рекламу бюджета.
Стратегия
Так как Санкт-Петербург достаточно большой город с большим населением, “Булочки корги” оказались в очень конкурентной среде — в спальных районах почти в каждом доме есть кондитерские. Чтобы выбиться из конкурентов клиент решил запустить рекламу на жителей района.
Основная цель рекламной кампании — рассказать жителям района об открытии новой, классной кондитерской. Нет смысла показывать пост “Открылась новая кондитерская, заходите по такому-то адресу!”, потому что о нем люди забудут буквально через пару минут скролла ленты. Поэтому было решено вести людей на подписку в сообщество, чтобы мелькать в их ленте новостей и напоминать о существовании кондитерской.
На 3 месяца клиент поставил для рекламы цель — набрать 1 000 подписчиков в сообщество. Мы ориентировались на средние для ВКонтакте показатели стоимости подписчика в коммерческое сообщество — 80-100 рублей, поэтому в первый рекламный месяц с бюджетом 30 000 рублей мы должны были набрать 300-375 подписчиков в сообщество.
Конечная цель любого бизнеса — увеличивать выручку. Мы это прекрасно понимаем, поэтому не смотря на задачу, поставленную для рекламы, всегда ориентируемся на большее — на увеличение продаж, и делаем для этого всё, что можем с нашей стороны.
Мы понимали, что теплая аудитория будет быстро конвертироваться в заявки и нужно проверить их путь от вступления в сообщество до продажи. “Булочки корги” не оформляли заказов внутри ВКонтакте, а тем, кто писал им в сообщения, скидывали ссылку на сайт для самостоятельного оформления заказа.
Это провальная стратегия, потому что люди из ВКонтакте плохо переходят на внешние ресурсы (особенность этой соцсети). Но в самом ВКонтакте есть много инструментов для автоматизации и упрощения продаж, например, раздел товары в сообществе или магазин ВКонтакте, в котором лиды сразу же смогли бы оплачивать свои заказы и оплаченная заявка падала бы в кондитерскую.
Если вы еще не продаете внутри ВКонтакте — рекомендуем настроить магазин ВКонтакте. Подробнее об этом инструменте читайте здесь → https://vk.com/biz/shop
Клиент не захотел прорабатывать путь продажи из ВКонтакте, наши рекомендации и опыт его не убедили, поэтому все поступающие заявки перенаправлялись на сайт.
Мы оказались правы в том, что хоть реклама и ведется на набор подписчиков, но люди все равно будут писать в сообщество — за месяц написало 36 лидов. При должной обработке их можно было бы превратить в продажи, но клиент обозначил, что это не наша зона ответственности и он сам будет решать, как продавать трафику из ВКонтакте.
Но ближе к концу рекламного месяца клиент пришел к нам со словами, что продаж из ВКонтакте было мало и его это не устраивает. Его гипотеза, что люди подпишутся, посмотрят стену несколько дней и будут поголовно приходить в кондитерскую не оправдалась, поэтому он обратился к нам с вопросом, что можно сделать в рекламе, чтобы увеличить доходимость людей до кондитерской (упрощать путь покупки во ВКонтакте он все ещё не хотел).
Мы предложили разработать прогревающую рассылку и раз в 7-10 дней высылать базе подписчиков в рассылке акционные сообщения, чтобы догревать людей доходить в кондитерскую. Всё же торты — это ситуативный продукт и нужно часто мелькать перед глазами у людей, чтобы в нужный момент они вспомнили именно про нашу кондитерскую. Или решили побаловать себя после трудного рабочего дня.
Рассылки — это всегда более близкий контакт с человеком, нежели контент в сообществе ВКонтакте. Поэтому всем нашим клиентам мы рекомендуем работать с ними. Рассылки удобно настраивать через сервис Senler, он понятен даже новичку, поэтому рекомендуем работать в нем → senler.ru
Поэтому помимо кампаний на привлечение подписчиков в сообщество, мы добавили кампании на подписку в рассылку. И запускали мы эти стратегии на несколько аудиторий:
- женщины района 27-50 лет,
- мужчины и женщины района 18-70 лет — клиент настоял на том, чтобы мы всё-таки протестировали его аудиторию (спойлер: результаты они дали хуже нашей базы, как и ожидалось),
- базы ретаргета,
Ретаргет — это повторное касание в рекламе с теми, кто нас уже видел и знает. Например, подписчики нашего сообщества или те, кто переходил по рекламе
- базы по ключевым словам — потенциально горячая аудитория, которые интересовались кондитерскими изделиями.
Не всё было воздушным, как бисквит…
Этот проект стал одним из сложнейших для нас за последние года, потому что клиент не был в контакте с нами. В процессе работы выяснилось, что многие из своих мыслей и ожиданий он не озвучил, а не получив этого — разочаровался.
Из этого опыта мы постарались собрать всё ценное и сформулировать в советы, которые уберегут предпринимателя от ошибок при работе с таргетологом.
Если вдруг вам не интересно читать нюансы работы, можете сразу перейти к разделу “Результаты”
Эстетика промопостов
Пожалуй, один из наших самых сложных эпизодов в работе — согласование промопостов. Мы взяли у клиента фотографии для рекламы, обсудили УТП и офферы и из всего этого сложили промопосты.
Но, оказалось, что по мнению клиента мы не знаем понятия эстетики. Несколько дней мы пытались получить от клиента какие-то комментарии помимо “Это не эстетично, измените”, а методом проб и ошибок (сделав очень много разных подборок фото) мы поняли — клиенту не нравится сочетание фонов.
Давайте определим — вкусовщина имеет место быть, у каждого человека собственное понимание красоты и стиля. Правда есть несколько “но” ↓
Во-первых, мы, как таргетологи, не против делать промопосты, которые нравятся клиентам, только нам нужно объяснить, что конкретно нравится и хочется видеть в объявлении.
Во-вторых — у нас большой опыт работы. И при составлении промопостов мы всегда ориентируемся на то, что сейчас заходит в рекламе — по опыту других текущих проектов и анализа конкурентов. Бывает так, что объявление не нравится визуально владельцу бизнеса. Но если оно не противоречит бренду и, уж тем более, используются фотографии бизнеса, то такое объявление нужно протестировать.
Потому что вкус — это одно. А эффективная реклама — другое. Часто мы видим, как в проектах выстреливают именно те промопосты, которые клиентам нравились меньше всего. С этим фактом нужно смириться и тестировать разное, а не только “эстетичное”.
Эффективные объявления познаются через тестирование в кабинете, а не вкус.
Почему нельзя показать рекламу жителям всего района за сутки и реклама идет месяц
Если вдруг вас интересует этот вопрос, как и владельца “Булочек корги”, поясним принцип работы рекламы во ВКонтакте:
Вконтакте получает оплату за показ каждому выбранному человеку. Но суть в том, что одному и тому же человеку хотят показать рекламу очень много рекламодателей одновременно. Поэтому у ВКонтакте есть инструмент под названием “ставки” — кто больше готов заплатить за то, чтобы показаться человеку, тот и выигрывает место в ленте этого человека.
Поэтому, чтобы включить объявление и за один день его увидели все жители района, нужно поставить самую высокую ставку и выиграть места у каждого из людей. Можно попробовать 1 000 рублей за 1 000 показов. Рентабельно ли это? Вряд ли, потому что каждому человеку желательно показать рекламу не один раз, а несколько, чтобы добиться его внимания и привлечь его в сообщество. Ниже сделали таблицу с реальными показателями нашей рекламы и гипотетической тратой бюджета, если бы поставили цель получить такое же количество показов за сутки ↓
То есть сокращение времени рекламы потенциально увеличило бы траты бюджета более чем в 3 раза, с 30 000 рублей до 97 000. Помимо этого в процессе открутки бюджета не будет возможности изменить какие-то настройки, чтобы увеличить эффективность рекламы — в сутках не хватит времени на то, чтобы оценить результат трафика и внести коррективы.
Также важно, что не все люди ежедневно листают ленту ВКонтакте. Поэтому в целом показать рекламу за сутки абсолютно всем жителям района, у которых есть страница во ВКонтакте, на самом деле невозможно.
Реклама — это размеренный процесс. Теоретически ее можно запустить и получить нужное количество просмотров за один день, но это нерентабельно и не дает возможность качественно проработать рекламу, исходя из анализа ее результатов.
Продаж и доходов нет, люди из ВКонтакте не приходят в кондитерскую
Этот раздел будет медленно подводить к итогам нашей работы, которыми клиент остался не доволен. А мы очень даже, поэтому решили написать этот кейс)
Во время разработки стратегии мы согласовали с клиентом направления работы, помните? Их было 2: показать рекламу всем жителям нужного района и привести 1 000 подписчиков за 3 месяца в сообщество (300-375 человек в месяц).
Забегая вперед расскажем, что мы привели в сообщество за один рекламный месяц 872 подписчика вместо 375. То есть мы перевыполнили план на 150%.
Но ближе к концу рекламной кампании клиент пришел к нам с вопросом почему нет продаж. Самое первое, что мы стали выяснять, чтобы ответить на этот вопрос — а опрашивают ли в самой кондитерской покупателей, чтобы выяснить, сколько из них пришло после рекламы во ВКонтакте. Оказалось, что нет. Поэтому предположение клиента, что из ВКонтакте продаж не было ничем не подтвердилось, продажи вполне могли быть.
Мы стали разрабатывать идеи, как нам отследить людей из онлайна в офлайне. Так как продавать внутри ВКонтакте клиент не хотел, мы решили запустить в рекламу выдачу купона, который нужно показать в кондитерской, чтобы получить скидку. Продавец будет считать сколько купонов в день ему покажут и передавать эту цифру нам, чтобы мы отслеживали конверсию из рекламы в покупателя.
Есть много возможностей, куда и как вести людей из рекламы во ВКонтакте, как отследить их путь, чтобы точно оценивать, приносит ли реклама продажи или нет. Но проблемой в работе с “Булочками корги” оказалась неверно поставленная задача для рекламы:
Клиент поставил перед таргетологами задачу оповестить жителей района об открытии кондитерской, привлечь людей в сообщество. По факту клиент ожидал продаж из ВКонтакте.
Эти цели звучат почти одинаково — зачем привлекать подписчиков в сообщество ВКонтакте, если покупать-то они не будут. Мы согласны, это действительно так, но важно учитывать, что разные действия (подписка или продажа) требуют разных людей с разным уровнем потребности в продукте.
Например, возьмем рекламу витамина B9, который женщины пьют за месяц-два перед беременностью. Допустим, бренд витамина сделал сообщество ВКонтакте и выбирает между двумя стратегиями: приведение подписчиков в сообщество и продажей сразу в рекламе. В этих стратегиях реклама будет идти на разных людей:
— Подписчики в сообщество: женщины, которые планируют стать матерью, но когда не знают. Витамины им нужны, но не сейчас, а когда-то в будущем. Мы приглашаем их подписаться в сообщество, потому что у нас крутой витамин и в будущем им не нужно будет озадачиваться и подбирать себе качественные витамины. А пока они просто планируют беременность, будут читать посты в сообществе, проникаться к бренду, прогреваться. В момент, когда им потребуются витамины, вопроса о том, где их покупать не будет — уже есть проверенное место, в котором витамины будут куплены.
— Продажа сразу из рекламы: женщины, которые планируют скоро забеременеть. Им важно прямо сейчас начинать прием витаминов, буквально сегодня, чтобы поднять уровень витамина в крови до зачатия ребенка. Эти женщины готовы прямо сейчас оформить заказ, потому что у них есть потребность. А значит в рекламе их нужно убедить, что нужно купить именно наши витамины, потому что они качественные, а купить именно через ВКонтакте, потому что это удобно — оплата внутри приложения за пару кликов, приедет курьером на дом бесплатно и тд.
Конечное действие, которое требуется от аудитории, всегда определяет подход к этой аудитории, базы, интересы и боли, с которыми стоит работать. В обоих случаях ЦА — это женщины, планирующие беременность, но благодаря пониманию, что именно нужно получить, мы можем глубже работать с их потребностями и болями.
Определение целевой аудитории для рекламы — это маркетинговые задачи, которые делают таргетологи, для этого мы проводим много анализов. Но чтобы мы могли правильно понять, с кем именно из аудитории мы работаем, клиент должен поставить нам четкую цель для рекламы.
Так вышло, что владелец “Булочек корги” сказал нам, что ему нужны подписчики в группу, а по факту ему нужны были продажи. Почему он не сказал об этом сразу — мы не знаем.
Возможно, дело в том, что стратегия продажи здесь и сейчас более сложная, чем набор подписчиков, для этого нужно строить воронки продаж, подключать магазин во ВКонтакте и делать другие задачи — а клиент хотел пойти по “короткому” пути и верил, что сможет получить продажи просто так, без подготовки и работы над ними.
В блоке после “Результатов” мы дадим советы о том, что нужно сделать, чтобы в вашей кондитерской были продажи из ВКонтакте. На самом деле это не сложный процесс, как думал владелец “Булочек корги”.
Определяйте точную цель вашей рекламы. Если хотите, чтобы реклама приносила продажи — согласуйте это с подрядчиком и придумайте, как вы с обеих сторон будете отслеживать лидов из ВКонтакте.
Результаты продвижения кондитерской
Результаты оказались впечатляющими, особенно учитывая, что у нас было небольшое количество аудитории (из-за ограничения по ГЕО) и, чтобы показывать им рекламу, приходилось работать на ставках выше средних. Изначально мы ориентировались на стоимость подписчика 80 рублей, но по факту получили подписчиков по 34,4 рубля, что дешевле плана на 57%.
Мы привели клиенту 872 подписчика. И несмотря на то, что..
- Мы вели трафик на подписку, а не на продажи
- Группа клиента не адаптирована к продажам внутри ВК
.. мы все же получили 36 целевых обращений в группу! При грамотном подходе со всех сторон целевых обращений было бы больше и конверсия с них в продажу была бы выше.
Поэтому смело заявляем, что грамотная реализация стратегии трафика на набор подписчиков не просто приводит подписки в проект, но и заинтересованных в покупке клиентов и увеличение продаж.
Помните, мы в начале писали о том, что благодаря анализу конкурентов мы выявили более целевую аудиторию, но все равно тестировали в работе аудиторию, которую целевой считал клиент? Результаты этих двух кампаний ↓
Как и ожидалось, в более узкой базе — нашей, — аудитория действительно более целевая и делает больше действий, это видно по CTR. Поэтому смело заявляем: анализы и адаптация стратегии рекламы по ним — это важный процесс в рекламе.
Количество подписчиков и их стоимость в этом проекте оказались впечатляющими — мы давно не видели таких метрик. А значит, что людям, живущим в этом районе, действительно интересна кондитерская и они в нее однажды дойдут.
Что делать владельцам кондитерских
Сперва давайте обсудим какие вообще нужны бюджеты на продвижение во ВКонтакте и что с этими бюджетами можно сделать:
Если у вас есть от 85 000 рублей в месяц на проведение полной рекламной кампании, то рекомендуем вам работать по стандартному пути продвижения: выбрать несколько рекламных кампаний, например, на привлечение подписчиков в сообщество, в рассылку, продажу изделий в лоб по ситуациям: день рождения, 8 марта, день влюбленных и тд.
Если же у вас нет такого бюджета, то рекомендуем программу минимум, на нее хватит 40 000 рублей в месяц: в рекламу стоит запустить только кампании на набор подписчиков в сообщество кондитерской.
Если ваш бюджет менее 40 000 рублей, то есть смысл самостоятельно разобраться в настройках рекламы и запускать небольшие бюджеты на подписку.
Кстати, последние несколько месяцев мы работали над книгой “Не словом, а делом: запускаем рекламу во ВКонтакте как профи”. В ней мы описали от и до все процессы по запуску рекламы, чтобы получить от нее максимальную эффективность. Этот документ — сборка нашего опыта за 8 лет работы во всех рекламных кабинетах, что когда-либо работали в России. Скачивайте его бесплатно в чат-боте → https://vk.cc/cy1yPr
Независимо от того, какой у вас бюджет, мы рекомендуем вам оформить сообщество так, чтобы людям было максимально удобно покупать вашу продукцию внутри ВКонтакте. Это повышает конверсию в продажу и вы легко сможете отследить количество продаж из ВКонтакте:
- Оформить сообщество. Рекомендуем прочитать этот раздел в нашей книге, там мы крайне подробно рассказали, что оформлять и как, где можно подглядеть. Скачиваете книгу бесплатно по этой ссылке
- Наполнить раздел “Товары”, поставить цены. Даже если у вас можно сделать эксклюзивную надпись на торте, а стоимость зависит от выбранной начинки или размера — в общем, товар непонятно как выглядит и сколько стоит, всё равно сделайте для него карточку. Опишите все нюансы в информации о товаре, обязательно пропишите составы вашей продукции, информацию по самовывозу и доставке, сроках изготовления.
- Подключить магазин во ВКонтакте, чтобы покупатели могли оформить заказ и оплатить его внутри соцсети. Это несложно, инструкции можете найти на официальном сайте ВКонтакте → https://vk.com/biz/shop
- Регулярно вести контент. Это важный фактор, потому что именно контент прогревает людей купить ваш продукт. Благодаря постам в ленте трафик не забудет о вашем существовании, а если им будет нравится контент, то они запомнят бренд и ваши идеи. Чтобы понять, что публиковать в контенте, посмотрите какие посты у ваших конкурентов набирают много лайков и комментариев. Мы часто видим, что аудитории в разных нишах нравится внутрянка, контент о том, как делаются какие-то процессы в бизнесе, интересная информация. Поэтому не бойтесь показать в ленте фотографии и видео, сделанные на телефон, с вами или вашими сотрудниками — сейчас это ценится больше, чем идеальные фотографии от фотографов.
- Быстро и вовлечено отвечать на сообщения. Даже если вы оставите возможности сделать самостоятельно заказ и оплатить его, многие люди будут задавать вам вопросы в личные сообщения группы. Вам нужно быть к этому готовым, регулярно проверять сообщения и отвечать на них, желательно, максимум через 15 минут после получения, пока человек еще горячий. Отвечайте на вопросы, будьте вовлечены и человечны — особых навыков для продажи именно во ВКонтакте просто нет. Будьте на стороне вашего покупателя.
Благодаря этим 5 шагам и настройке рекламы вы сможете получать из ВКонтакте реальных покупателей, которые скорее всего станут вашими постоянными клиентами.
Если вы хотите развивать кондитерскую или пекарню во ВКонтакте по этой стратегии — оставляйте заявку на консультацию, мы подробнее расскажем, как эта стратегия будет работать именно в вашем бизнесе. Рекомендуем начинать с минимального тарифа — привлечения подписчиков в сообщество, вложение на оплату профессиональной команды и бюджет не более 40 000 рублей в месяц.
Важные тезисы кейса
Для вашего удобства в этом разделе мы собрали самые важные моменты из кейса
- Анализируйте вашу целевую аудиторию. Те, кто пользуются продуктом ≠ те, кто продукт покупает. С помощью анализа аудитории можно сэкономить бюджет на тестах, которые придется сделать, чтобы эти же данные подтвердить самостоятельно.
- Реклама не отвечает за продажи, поэтому нельзя оценить ее результативность по количеству продаж. Рекламу нужно оценивать по качеству лидов, которых она приводит. Это могут быть подписчики в сообщество, подписчики в рассылку, лиды в сообщения группы.
- Задавайте вопросы своему подрядчику, если чего-то не понимаете. Делитесь всеми идеями, которые вас посещают. Объясняйте конкретно, что вам нравится или не нравится, почему и как это исправить. Только в таком случае у вас получится продуктивная работа с любым подрядчиком.
- Для кондитерской и пекарен начинайте рекламную кампанию с небольших бюджетов и стратегии на рост подписчиков.
- Подготовьте ваше сообщество так, чтобы трафику было удобно и просто оформлять заказы.
- Будьте готовы обрабатывать поступающие из ВКонтакте заявки.
Надеемся, этот кейс был для вас полезен. А если вы понимаете, что хотите доверить настройку рекламной кампании специалистам, предлагаем записаться на нашу бесплатную консультацию. На ней мы проанализируем потенциал вашего проекта во ВКонтакте и расскажем, как при вложении 40 000 рублей в рекламный канал можно уверенно растить сообщество вашей целевой аудиторией. Записывайтесь → https://vk.cc/cyw8H6