Как продавать шубы в несезон? Более 500 заявок по 300 рублей с мая по ноябрь с трафика ВКонтакте

“Готовь сани летом..” – эта пословица послужила отличным мотиватором, когда в +20 за окном (май) мы начали тестовую рекламную кампанию по продаже шуб из натурального меха, а за основное ведение взялись в июне.

Интернет-ателье по пошиву изделий из натурального меха Oks&Anna.

• пошив осуществляется по индивидуальным меркам, с учётом всех особенностей и пожеланий каждого заказчика: выбор меха, фасона, цвета, длины и размера;
• офлайн магазина нет, товар отшивают на фабрике и отправляют напрямую к клиенту;
• на каждую покупку заключается договор, имеются сертификаты качества и рассрочка.

Первым делом провели анализ площадки клиента. После чего было решено создать группу с нуля, т.к. в одном сообществе были совмещены магазин меха и магазин белорусской одежды. Всю группу, включая дизайн, разрабатывала наша команда. Ниже представлены скриншоты некоторых частей внешнего вида новой группы:

Далее провели анализ рынка и составили карту сегментов, при этом использовали достаточно подробный бриф, заполненный заказчиком, в котором была выделена основная боль (потребность) – это женщины старше 45 лет, которые носят статусную одежду, но не могут приобрести шубу в своем городе по определенным причинам (нет нужного размера, фасона или меха, плохо сидит из-за особенностей фигуры, слишком дорого в салонах и т.д.). Собрали различные концентраты: клиенты, которые уже заказали шубы, лиды (обращения в ЛС), анализ конкурентов (пересечения, активности).

За время теста выделили следующие крупные аудитории, которые, исходя из аналитики поступающей информации (лиды, вступления, заказы), глубоко прорабатывали, сужали, комбинировали и корректировали:

1. Прямые конкуренты – сообщества ателье и салонов меха с доставкой по России.
2. Локальные прямые конкуренты – сообщества ателье и салонов меха, находящиеся в конкретных городах.
3. Большие размеры – одежда больших размеров (интернет-магазины, ателье, салоны).
4. Люкс – группы, которые указывают на платежеспособность человека: с аудитории прямых конкурентов собрали ГЦА и отобрали сообщества магазинов ювелирных украшений, дизайнерской одежды, элитной парфюмерии, сервисы по обслуживанию дорогой техники и т.д, собрали аудиторию этих сообществ.
5. Минус-аудитория – магазины по продаже эко-меха, защитники животных, веганы, вегетарианцы и т.д. — те люди, которые очень негативно в принципе относятся к меховым изделиям.
6. Ретаргетинг – работа с аудиторией, совершившей целевое действие при просмотре рекламного объявления, т.е. с теми, кто перешёл по ссылке, поставил лайк или сделал репост, возможность “догнать” и прогреть аудитории, построить цепочки, которые двигают аудиторию по воронке.

Для составления текстов промо-постов проанализировали и выявили основные боли сегментов. Далее протестировали объявления различные по подаче (посылам) и форматам (прямые промо, промо с альбомами, карусели, посты с кнопкой).

Примеры самых высоко конверсионных объявлений представлены ниже:

Также был произведен ряд А-Б тестов, чтобы выявить самое конверсионное объявление, которое впоследствии было настроено на ретаргет, т.е. тех, кто лояльно отнесся к просмотренной рекламе и совершил какие-либо действия. Из анализа общения менеджеров было выявлено наиболее выгодное предложение, которое легло в основу поста. Кнопка в объявлении ведет напрямую в личные сообщения, поэтому переходы получились весьма результативными. Пример объявления представлен ниже:

Результаты тестовой рекламной кампании (ниже поделимся цифрами с основной рекламной кампании!)

Период проведения 10.05.2018-10.06.2018
Итого потрачено – 30566.82 руб.
Количество переходов – 4586 по 6.66 руб.
Количество вступлений – 1287 по 23.75 руб.
Количество вышедших из группы – 79 (6.14% от вступивших)
Количество чистого прироста группы – 1208 по 25.30 руб.
Количество подписчиков рассылки – 162 подписки

Количество лидов – 65* по цене 470.26 руб.

*все целевые обращения в ЛС (помощь с выбором, уточнение и расчет стоимости, условия и т.д.)

Выводы по тестовой рекламной кампании, которые использовали дальше для работы:

• малый отток из группы свидетельствует о том, что группа и ее контент-политика нравится новым участникам;
• стимулирование рассылки надежное вложение, т.к. позволяет выгодно взаимодействовать с подписчиками, подогревая их. Почти все, кто обратился в ЛС группы – были подписчиками этой рассылки;
• взаимодействие с аудиторией ретаргетинга – одна из ключевых в воронке продаж, она приближает к самому ключевому действию – обращению в ЛС, а затем к продаже;
• работа с лояльной аудиторией старой группы (Белорусская одежда). С этой аудиторией работа будет прекращена и оставлен только мониторинг (на новых подписчиков). Сама группа продолжит отдельную работу, но только по продаже белорусской одежды. Эта лояльная аудитория, которая знакома с заказчиком по другому магазину, стала источником недорогих подписок и первых лидов, на основании анализа которых дальше корректировалась работа;
• сегментация по городам – это добавит большое количество работы, но позволит методично настраиваться на аудитории городов и выявлять наиболее теплые аудитории, которые будут делать заказ: использовать название города в объявлении и провести тест настроек ГЕО/суперГЕО;
• выявлены возможности для снижения стоимости лида (вплоть до 200 рублей) через настройку воронки: 1 касание - Позитивные реакции - Подписка на рассылку - Лид.

Период: с июня по ноябрь 2018 года.

В ходе кампании использовались следующие аудитории:

• категория интересов – женская и мужская одежда и обувь;
• категория интересов – диеты и здоровое питание;
• категория интересов – парфюмерия и косметика;
• категория интересов – красота и уход;
• аудитории ретаргетинга – проявившие интерес к рекламе;
• аудитория группы “Шубы из натурального меха Oks&Anna”;
• аудитория группы “Белорусская одежда Oks&Anna”;
• группы, выявленные при анализе лидов, сделавших заказ, через ГЦА - уточнены и пересобраны базы и аудитории;
• топ 5 и топ 10 читателей и активные участники сообществ, взятых после анализа лидов, сделавших заказ, и найденных через ГЦА;
• аудитория, проявлявшая скрытые активности (активное посещение группы, обращения в личные сообщения) в сообществах конкурентов и в сообществах одежды больших размеров;
• аудитория, у которой группы из новых собранных баз “Одежда” и “Одежда больших размеров” находятся в топ 5 и топ 10 читателей.

Все настройки объявлений с данными аудиториями включают настройку пола, местоположения и возраста (от 25 лет, либо отдельные возрастные группы).

В летний период основным гео-точками были Москва и Санкт-Петербург (исходя из пожеланий клиента и возможностей для расширения аудитории “Люкс”). Для работы с новыми аудиториями было выбрано два объявления, которые показали лучшие результаты в тестах и в дальнейшей работе. Они представлены ниже:

Пример объявления на ретаргет:

В начале августа работали не только с Москвой и Питером, но и со всей Россией. Была отработана новая стратегия, которая строилась на анализе профилей, сделавших заказ.

Мы проанализировали заказы. Анализ каждого профиля проводился отдельно. Страницы пользователей были просмотрены вручную для того, чтобы составить портрет человека, готового с большей вероятностью сделать заказ. Учитывались интересы, возраст и место проживания (если они указаны), что человек публикует у себя на странице (свои посты, репосты), место работы, даже внешний вид на фотографии, если не указан возраст. Группы определенных тематик (продающие одежду, одежду больших размеров и шубы), найденные на страницах, были выписаны для последующего анализа и работы, уточнены и пересобраны текущие базы, выдвинуты новые гипотезы про запас, например — должности людей. Заказов было не так много, чтобы проанализировать с помощью модуля ГЦА, и требовалось более тонко настроиться и нащупать новые идеи для работы, чтобы помочь заказчику привести еще более качественных лидов, выбрав в первую очередь группы, в которых состоят люди, сделавшие заказ.

Далее последовала работа с женщинами в возрасте, т.к. основной возраст сделавших заказ – 45+. Были проанализированы лиды, в соответствующей возрастной группе. Группы были найдены через анализ профилей и расширены. Основные тематики - это возрастная косметология, вопросы пенсии, дача, огород, вязание, группы впрямую указывающие на возраст. Из этих групп были собраны: топ 5 и топ 10 читателей групп, их активные участники и состоящие в 2-3 группах.

Отдельная рекламная кампания с настройкой, совмещающей в себе супер-гео Москва и категории интересов, была приостановлена к середине месяца, т.к. оказалась менее результативной, по сравнению с такими же настройками, но по сегменту с супер-гео Питер.

По итогам летнего сезона прослеживалась динамика снижения цены клика и вступления. Это можно было объяснить тем, что была найдена более целевая аудитория и тем, что люди начали постепенно готовиться к холодному времени года. Это добавило уверенности в том, что если отрабатывать подобную стратегию в осенне-зимний период, то можно получить лидов по меньшей стоимости.

Осенний период мы начали с анализа лидов, суть которого заключалась в поиске наиболее холодных (по погоде) городов, из которых поступило больше всего заявок. Ими стали: Архангельск и область, Мурманск и область.

По каждому городу собрали группы с одеждой и с одеждой больших размеров. Из них отобрали участников, у которых найденные сообщества находятся в топ 5 и топ 10 читателей сообществ, и участников, которые состоят сразу в 2-3 группах. После настроили категории интересов: красота и уход, парфюмерия и косметика, женская и мужская одежда. Тестировали объявления формата карусель, которые прежде протестировали на более горячей аудитории. Возраст 25+.

Далее подключили города Пермь и Ухту, но только на категориях интересов “Красота, уход за собой” и “Женская и мужская одежда и обувь”.

С сентября ВКонтакте ввел новый пункт в настройках рекламного кабинета – активности сообществ. Мы сразу же воспользовались этим нововведением и использовали исключение баз с парсингом активностей, благодаря чему удалось настроить рекламу на пользователей, проявлявших скрытые активности (активное посещение группы, обращения в личные сообщения) в сообществах конкурентов и в сообществах одежды больших размеров.

Со сменой сезона появилась необходимость в смене объявлений. На основе предыдущего результативного объявления формата карусель было создано новое. Кнопки “вступления” в группу заменили прямыми ссылками, ведущими в альбомы группы с конкретными видами шуб. В этом случае упала конверсия в подписки, но увеличилось количество просмотров фотоальбомов группы и обращений в личные сообщения.

Пример объявления представлен ниже:

На этапе тестовой рекламной кампании было откорректировано приветственное сообщение и подключена рассылка. При анализе лидов, сделавших заказ, мы пришли к выводу, что 98% из них состояли в рассылке. Поэтому подписка на рассылку является одной из важнейших частей воронки.

Летом мы столкнулись с трудностями конвертации обращений в заказ: лиды только “думали”. Поэтому мы проработали дополнительно этот вопрос, проанализировав сделавших заказ за последний месяц, и получили следующую картину: среднее время от вступления до покупки – 2-2,5 месяца. Этот период был взят за ориентир. Дальнейшей задачей в данном вопросе стало вовлечение аудитории в жизнь группы с помощью интересного контента и рассылкой полезной информации. Это позволило сохранить и подогреть девушек к сезону, когда увеличивается спрос, а покупка становится более актуальной.

Заказчиком был разработан лид-магнит и цепочка сообщений о надежности и качестве продукции, о возможности рассрочки, о проблемах, с которыми может столкнуться каждая женщина, покупая шубу в салоне и периодически были рассылки по акционным предложениям.

Смогли получить такую статистику:

1 of 2

Ниже представлен пример объявления, призывающего подписаться на рассылку, которое показывается новым участникам группы, и первое сообщение в цепочке рассылки (листайте карусель):

1 of 2

Итоговые показатели 11.06-25.11.2018

Потрачено – 158740.86 руб.

Количество переходов – 23993 по 6.62 руб.

Количество вступлений – 3691 по 43.01 руб.

Количество подписчиков рассылки – 1480

охват группы на 11.06 – 162 подписок на 1287 участников группы (12,59%)

охват группы на 25.11 – 1480 подписок на 4343 участника группы (34,08%)

Количество лидов (среднее за всё время ведения) 525 по цене 302.36 руб.

Ниже в таблице представлена тенденция изменения количества и стоимости лидов:

На данный момент работаем по стратегии, отработанной в последние несколько месяцев, и планируем минимально её развивать, т.к. бюджет не даёт возможности для подключения новых сегментов, а также готовим новые предложения к зимнему сезону.

• Клиент обратился весной не в сезон - это хоть и случайное, но очень удачное обстоятельство. Есть определенный пласт очень практичных женщин, которые заранее готовятся к покупке, даже ездят за ними в Турцию, но это скорее исключение, чем правило. В рекламной кампании ориентировались на портрет ЦА. Время принятия решения у такой достаточно дорогостоящей покупки, как шуба, может колебаться от нескольких месяцев до нескольких лет. И даже в сезон, когда количество лидов возрастает и снижается их стоимость — основные продажи дают те клиенты, которые уже давно состоят в группе, давно обратились и «созрели» в решении.
• К сезону удалось заметно снизить стоимость лида, благодаря согласованным с заказчиком действиям: разработка лид-магнита на подписку и ее рекламе, а также благодаря взаимодействию с аудиториями ретаргета (позитивные реакции на объявления).
• При таком длительном цикле сделки очень важно продумать и проработать коммуникацию с клиентами, потому что когда люди долго принимают решение, то они могут откладывать решение на очень длительный период, если аккуратно о себе не напоминать: через контент, через рассылку и даже через персональное обращение. Поэтому очень важно настроить CRM систему, чтобы не потерять ни одного клиента на этом долгом этапе принятия решения.

Дополнение:

*Fox Автоматизация — это работа с аудиториями ретаргетинга

1 of 3

1 of 6

1 of 4

С вами были специалисты команды SMM FOX Сергей Попыванов и Валерия Кибирева.

__________________________________________________________

Хотите сотрудничать с нами? Рассказывайте о своем проекте в сообщения сообщества.

______________________________________________

Подборка материала по теме продаж из нашего практического опыта:

Читайте нашу статью-разбор ошибок менеджера по продажам

Смотрите видео интервью с клиентами, которые отлично продают

______________________________________________