Продвижение международного института в нефтегазовой отрасли
Осенью 2017 с вопросом продвижения одного из направлений своей деятельности в социальной сети ВКонтакте к нам обратился Международный институт дополнительного образования (далее МИДО). МИДО осуществляет подготовку специалистов нефтегазовой отрасли более чем по 200 программам, включающим и международные по стандартам IWCF, IADC, а также программы профессиональной подготовки и повышения квалификации. Обучение проходит как локально, так и на удаленной основе.
Нам поставили задачу разработать группу для физических лиц и с ее помощью продвигать услуги по обучению рабочим профессиям в области нефтегазового дела, а также обучение по программам профессиональной переподготовки. Основная цель – выйти на стабильные заявки от потенциальных клиентов.
После изучения сферы и брифа клиента, были согласованы следующие аудитории:
- Рабочие, возраст 25-35 лет, работают в нефтяной и газовой промышленности на севере. Уровень достатка: средний.
- Студенты, возраст 20-21 год, учатся на нефтегазовой специальности.Уровень достатка: ниже среднего, средний.
- Лица, не имеющие высшего образования, но желающие перейти работать в нефтегазовую отрасль.
При разработке дизайна мы отталкивались от стиля логотипа компании. Нашей целью было создать деловой, официальный, но понятный дизайн.
На обложку вынесли основные контакты + мощный посыл и адаптировали их под мобильные устройства
В баннере обозначили преимущества обучения, разработали кнопочное одностраничное меню.
В брендированном стиле оформили товары, создали подборки.
Разработали контент-план, создали брендированный шаблон и запустили работу над написанием публикаций различных рубрик.
Подключили приложение для сбора заявок. Ссылка на приложение https://vk.com/engineeringmido?w=app5708398_-154145086
Добавили виджет, который позволяет подписчикам узнать максимум информации о МИДО.
Оформили обсуждения, контакты, ссылки, фотоальбомы — все, что необходимо официальному сообществу для длительной и продуктивной работы. Группу клиента можете посмотреть по ссылке https://vk.com/engineeringmido
Подготовили подробную майндкарту на основе анализа прямых конкурентов. Таковых в ВК по нефтяной тематике представлено не так много, поэтому прописали все возможные гипотезы. Майндкарту выложили в карусели ниже.
За период тестовой рекламной кампании через поиск в Вк были собраны и протестированы наиболее перспективные, на наш взгляд, сегменты потенциальных покупателей.
- Сегмент прямые конкуренты
- Переквалификация и обучение рабочим профессиям
2. Сегмент косвенные конкуренты
- Нефтяные ВУЗы и колледжи, ХМАО и Тюменская область (минимум 2 активности за последний месяц)
- Крупные нефтегазовые компании
3. Сегмент узкие интересы
- Минимум 2 активности за последний месяц в развлекательных сообществах для нефтяников
- Минимум 2 активности за последний месяц в полезных сообществах для нефтяников
- Вновь вступившие в сообщества с вакансиями для нефтяников
- Минимум 2 активности за последний месяц в сообществах с вакансиями для нефтяников
4. Сегмент широкие интересы
- Нефтяные ВУЗы по России
- Нефтяные колледжи по России
5. Сегмент косвенные интересы
- Развлекательные сообщества ХМАО и Тюменской области
- Новостные сообщества ХМАО и Тюменской области
- Барахолки и доски объявлений ХМАО и Тюменской области
6. Сегмент категории интересов
- Поиск работы
Прямых конкурентов искали по ключевым словам через поиск сообществ. Для того, чтобы найти лиц, не имеющих высшего образования, но желающих перейти работать в нефтегазовую отрасль собрали участников нефтяных СУЗов.
Вновь вступивших в сообщества с вакансиями для нефтяников отслеживали через мониторинг сообществ в парсере и загружали полученную базу в рекламный кабинет.
В объявлениях протестировали различные посылы, тексты и графику. При необходимости объявления адаптировались под определенную аудиторию.
Период проведения тестовой кампании 11.10.17 - 31.10.17. За время тестовой рекламной кампании было потрачено 15139 руб., протестировано: 6 сегментов, 16 аудиторий и 12 объявлений.
Результаты тестовой кампании:
- получено 2378 переходов в группу, средняя цена перехода 6,36 рублей
- получено 345 вступлений, средняя цена вступления 43,88 рублей
- получено 26 обращений, средняя цена обращения 582 рублей
- Лучше всего зашла аудитория нефтяных компаний, было 918 переходов по 4,37 рублей и 114 вступлений по 35 рублей
Итоговый вывод: в целом на рабочие профессии реагировали намного лучше, чем на международные программы. Было 26 обращений через группу, много заявок было через приложение и через сообщения сообщества.
Рекомендации после теста:
- Поработать с сайтом, создать посадочную страницу (landing page) с отзывами и видео презентацией.
- Чаще поддерживать активность в комментариях и обсуждениях.
- Использовать в рекламе фотографии учебного процесса, приглашения от преподавателей, отзывы учеников.
- Протестировать в рекламе видео отзывы от учеников про обучение в МИДО.
На тот момент все наши рекомендации были выполнены. Следующие 7 месяцев мы в основном работали на набор подписчиков, ориентируясь при этом на количество заявок. Были согласован KPI — 25 рублей за подписчика, на основе которого мы выстраивали свою работу.
За весь период рекламной кампании были проработаны следующие сегменты аудиторий по майндкарте, которые стабильно давали нам результаты в рамках KPI:
- Прямые конкуренты;
- Развлекательные сообщества для нефтяников;
- Настройка по гео на Тюмень с категорией интересов Авто/Мото;
- Настройка по гео на Тюмень с категорией интересов поиск работы;
- Настройка по гео на ХМАО с категорией интересов поиск работы.
- 12 корочки - конкуренты, которые выдают «корочки» по рабочим профессиям;
- 13 учебные центры - учебные центры, которые обучают рабочим профессиям в нефтяной сфере;
- Ретаргетинг на посетителей сайта;
- И аудитории нефтегазовых кампаний.
С объявлениями мы особо не креативили, так как заказчик четко дал понять, что нам нужно придерживаться делового стиля в оформлении. Но даже по таким, вполне обычным, объявлениям удалось получить высокую оценку.
Немного уточним. Оценка от 1 до 10 выставляется на основе позитивных и негативных реакций для объявлений, которые набрали больше 2000 показов.
- Позитивные реакции — это переходы по ссылкам, просмотры видео, вступления в группу.
- Негативные реакции — это скрытия из ленты и жалобы на объявления.
Успех рекламной кампании напрямую зависит от эффективности каждого объявления. Чем оно качественнее, тем больше новых клиентов придут за меньшие деньги.
Ну и, конечно же, заявки на обучение
И отчет по всему периоду работы с октября 2017 до августа 2018.
- Потрачено всего 215 868,49 руб.
- Целевых подписчиков 9 025 по 23,91 руб.
- Заявки в сообщения сообщества - 340 по 634,9 руб.
Мы понимали, что можем улучшить результат по количеству заявок, но в ходе обсуждения дальнейшей стратегии рекламной кампании стало понятно, что в структуре заказчика пока недостаточно ресурсов для их обработки.
Важный момент, с МИДО мы сотрудничали по многим направлениям, как это видно на скринах. Но они к данному кейсу не относятся, поэтому подчеркнули только те компании, о которых пишем в данном кейсе.
Данными результатами заказчик был доволен, отзыв представлен ниже.
Так как в дальнейшей работе выявились трудности в структуре заказчика с обработкой заявок, было принято совместное решение о том, что эффективнее взять смм-щиков непосредственно в штат компании. Мы со своей стороны помогли подготовить специалиста к дальнейшей работе с группой.
Направление онлайн-обучения в нефтяной сфере в ВК практически не представлено (мало конкурентов), что при правильном подходе (поиск целевой аудитории, утепление контентом в группу, лидогенерация), позволяет получать стабильные результаты на длинной дистанции.
Группа наполняется целевыми, активными подписчиками, которые задают вопросы, реагируют на контент группы. Но при этом возрастают и требования: аудитория ожидает более оперативную обратную связь. Все больше необходимо активное участие представителей заказчика в работе группы и быстрая реакция менеджеров при обработке заявок. В случае выполнения этих условий, мы надеемся, что данное сообщество станет местом общения профессионалов нефтяной сферы.
Онлайн-обучение сейчас само по себе в тренде. Многие понимают, что самые лучшие инвестиции - в свои знания, а возможность проходить обучение дистанционно расширяет географию многих обучающих учреждений, даже такого узкопрофильного, как представленный в кейсе. Возрастает не только спрос, но и предложение, то есть конкуренция.
И представлять свои обучающие курсы в социальных сетях - это один из потенциальных рекламных каналов.
С вами были специалисты команды SMM FOX Сергей Попыванов и Наталья Фещенко.
__________________________________________________________
Хотите сотрудничать с нами? Рассказывайте о своем проекте в личные сообщения сообщества.
______________________________________________
Подборка материала по теме продаж из нашего практического опыта:
Читайте нашу статью-разбор ошибок менеджера по продажам
Смотрите видео интервью с клиентами, которые отлично продают
______________________________________________